《汽车族》：顶层设计，系统运营

文/孙 刚

《汽车族》：顶层设计，系统运营

文/孙 刚

一本有文化理想的期刊是有魅力的，一本善于经营的期刊是迷人的，只有让理想照进现实才能使期刊走得更远。理想和经营的完美结合有助于对期刊商业模式的拓展。一般来讲，完整的商业模式有三个维度：独特的价值主张、独有的资源和能力，以及独享的盈利模式。现在中国有50多本汽车类期刊，每本之间都有很大差异。我们的体会是，在激烈的竞争中，只有注重独特的价值主张、独有的资源与能力以及独享的盈利模式才能构成完整的期刊商业模式。《汽车族》独有的资源和能力是其在专业领域十多年运作的深厚背景，而《汽车族》顶层设计、系统运营的经营理念，则决定了其盈利模式、品牌延伸和多元经营。

顶层设计的经营理念

期刊经营应该在顶层设计的指导思想下系统运营，而不是零敲碎打，走一步看一步。有的期刊人每天忙得焦头烂额，但是不知道自己在做什么，没有效率，更没有成就感。顶层设计在于如何按照大的设想付诸行动。在丰田“召回门”事件之后，丰田高层曾讲，为了第一时间消除“召回门”造成的不良影响，丰田的工作团队紧急赴美，到达后，把所有美国媒体对整个事件的报道进行汇总和研究，发现媒体和政府之间的配合相当默契，每一步都像是商量好一样，时间节点严丝合缝、舆论观点与政府的权威发布完全吻合。看完报道后，丰田的工作人员无不一身冷汗。美国媒体凭借极高的专业性以及良好的战略布局能力，几乎将丰田置于绝境。这件事情也告诉我们，系统的思考、合理的布局、全面的推进，是期刊成功的关键。如大家所知道的“三个泥瓦匠的故事”，选择不同的方式，做出的结果是迥异的。因此，所有的事情都需要先有顶层设计，就好比要想成功造一条船，首先要激发工匠们对海洋的热爱和向往。同样道理，郑板桥的竹子之所以能够卖出天价，是因为在画成之前，他早已胸有成竹。

在这样的顶层设计理念下，期刊构建应该有四个方面：商业模式、管理团队、市场容量、竞争优势。期刊有自己的特性，是一个特殊的文化个体，应该有商人和文化人的双重素养。我们是期刊的经营者，所以期刊经营者一定是“两栖人”，期刊的成功也一定是文化机制和商业机制共同作用的结果，而商业模式关键点是客户。我们一直在思考：为什么客户要把广告给我们？我们能为客户创造多少价值？我们为客户创造的价值与我们具有多少价值应该是相等的，所以我们要求自己在任何时候首先要把自己该做的事情做好，自己做强了，才有溢价能力。

四轮驱动的商业模式

《汽车族》充分认识到期刊的商业模式，因此除内容、广告、发行三种传统业务以外，活动、增值业务以及相关品牌延伸产品日益显现出更加明显的商业价值。《汽车族》有专门的品牌部门利用新的经营项目对杂志整体品牌资产进行维护和管理。品牌活动是一项主要的方式，每年从年初到年末，《汽车族》会举办“中国年度车型巡展”、“中国汽车后市场高峰论坛”、“中国新能源汽车盛典”、“中国年度车轮评选”、“中国汽车自主品牌英雄榜”、“中国高效汽车辩论赛”、“中国年度汽车广告论坛”、“中国进口汽车大典”以及“中国年度车型评选”等几项大型品牌活动，这些品牌活动涉及国产车市场、进口车市场、汽车前市场、汽车后市场、汽车传媒以及汽车教育等方方面面的领域。通过这些活动的举办，《汽车族》汇聚了中国汽车业各个领域的企业、专家、学者，迸发出智慧火花，为汽车消费者的选择提供了高价值的参考信息。正是通过这种与众不同的经营模式来体现自身的价值主张。年复一年，《汽车族》通过这些品牌活动的积累，有效地传播了专业的声音，确立了自己的品牌地位。

此外，《汽车族》还是唯一拥有汽车赛道的汽车媒体，位于怀柔的北京乐驾汽车体验基地不仅承载了《汽车族》自身的户外汽车活动，也为各种各样的厂商活动、赛车活动提供了难得的场地载体。可以说，从硬件到软件，《汽车族》都坚持了“刺猬”理念，一心一意、精雕细刻地经营，为自身的品牌累积丰富的资源，这就能使杂志在竞争激烈的平媒市场占得先机。

鹰一样的个人与狼一样的团队

团队的质量对于期刊运作的重要程度不言自明。我们始终认为，优秀的个人才是组建优秀团队的先决条件。因此，在十多年的经营过程中，我们就是本着独特的标准来寻找优秀的人才。网聚了优秀的人才，管理就成为一门学问。我们在日常运营中逐渐形成了一套人才激励机制，避免人力资源的浪费。我们一直坚持对员工的创造性劳动给予回报并表彰，对于具有创新性的思维、设想和行为给予大力支持和关怀。此外，《汽车族》曾经投重资分批分期地输送骨干员工到美国进行专业培训，虽然耗资不菲，但是有了这些优秀的人才，我们就有了超强的专业技能。一直以来，《汽车族》的企业文化是诚实、敬业、感恩、惜福。专业的团队拥有共同的价值观，协同创造，积极进取。这也再次证明了团队要靠企业文化来取胜。管理的原则是要提高团队的效率。鹰一样的个人和狼一样的团队在于提升个人的价值，让团队精益求精、追求卓越，把每一件事情做到极致。

微笑曲线

一个商品在研发、制造和销售三个环节获得的利润比例是不一样的。中间环节最低，一般占到总利润的5%，最高不超过10%。中间低两边高就像人微笑时一样，品牌附加值越高，溢价能力越强，所以传媒业要筑造自己的品牌。目前，有些媒体本身没有体现它应有的价值，因此更需要在传媒的品牌价值上深度挖掘，精耕细作。

《汽车族》所关注的市场份额，不是单纯与竞争对手比较，而是更看重市场容量、关注客户利益，这样才能有持续不断的创新能力，将行业的盘子做大。在提高市场容量，不断延伸产品线方面，我们除了做好《汽车族》杂志以外，还开办了电子杂志、手机杂志、博客、微博等新媒体，拓展传播方式，近年还开始了汽车后市场产品的代理业务，还有前面提及的品牌活动和汽车体验基地的经营等。通过这些活动，我们要使产品多样化，产品延伸线更丰富。这使得《汽车族》在丰富的盈利模式中能有更多的价值体现。

制胜优势

企业的竞争优势包含两点：一是品牌，二是管理。《汽车族》的管理就包括了目标、执行和效率。经营关注的是结果，管理关注的则是过程。只有优化过程，才能产生卓越的结果，而优化过程的秘诀就在于管理创新价值，了解过程管理是企业可持续发展的关键。

要想树立真正意义上的可持续发展战略，首先要解决三个矛盾。第一是提高利润率还是增加总体收入，解决的方法是要关注商业模式，把关注点集中在客户利益上。第二是改善短期业绩还是做大长期业绩，这个矛盾牵扯到管理模式，关键点是要把握可持续性利润，眼光的远近决定了对很多问题的看法和处理方式。第三是关注单个部门的利益还是关注整体的协同效应，因为我们更看重共享资产，所以《汽车族》创刊十多年来，对经营部门没有单独提成奖励，而是将所有奖励都为团队设置。这大大提升了团队协作的能力，也就提升了期刊可持续发展的能力。

作者系汽车族杂志社总编辑