寻路——《淘宝天下》两年解码<br/>

寻路——《淘宝天下》两年解码

2011-01-25周志懿卢剑锋

传媒 2011年5期

本刊记者周志懿卢剑锋马莉徐颉

寻路
——《淘宝天下》两年解码

本刊记者周志懿卢剑锋马莉徐颉

由浙江日报报业集团和阿里巴巴共同投资创办的《淘宝天下》，出生伊始，便以其独特的血统、全新的模式引起业界广泛关注。从两家完全不同体制、属性的媒体集团关于《淘宝天下》合作意向的达成，至今已有两年。两年风雨，《淘宝天下》经历了一番怎样的磨合？

2010年年底，以打榜著称的《新刊》评选《淘宝天下》为年度新锐媒体，并进行了如是评价：“它是最不像杂志的超媒体，也是最具网络属性的商业读物。它不登新闻，只推销买得着的生活方式。以‘淘宝价’和‘淘代码’为寻宝密码，引领读者进入有故事的物志和有卖场的秀场。在新生代眼里，它就是个人创业的纸质橱窗和网络商店的每周T台。”

每一个荣誉的背后并非都是一路坦途。做为一个与一般媒体先天迥异的混血儿，《淘宝天下》看似独特的出身除了为自己的出生赚足了眼球之外，更多的是来自各方的厚望以及两种完全不同的体制与观念的磨合。可喜的是，《淘宝天下》团队一直在坚持不懈地努力，勇敢地做着真正的媒体融合的探路先锋。

两年磨合

《淘宝天下》诞生史

用“机缘巧合”来形容《淘宝天下》的诞生并不为过。

2009年4月，钱江晚报新闻网站与其他都市报网站一样，苦于找不到赢利模式。时任钱江晚报社副总编辑的胡志弘想在新闻网站这个方向上寻求与阿里巴巴的合作，认为报业集团与电子商务平台的结合“有可能给传统媒体找到一条新的发展通道”。

于是，胡志弘约请阿里巴巴董事长马云。出于高层参与便于决策的考虑，浙江日报报业集团社长高海浩应邀参加了饭局。

在商谈中，就新闻网站的合作很难找到契合点……

这时，马云提出，“能不能来办个纸媒？”

“这个出乎我们的意料之外。”马云是有备而来还是突发奇想，谁也说不清楚。胡志弘认为“这个事情很有意思……提议的是马云，但阿里巴巴为什么要做一本刊物呢？其实，阿里巴巴旗下的淘宝网也一直在寻求自我突破的途径。例如淘宝正在推行的‘大淘宝战略’，就是要让淘宝网大到无形，通过线上、线下无限多的终端实现与淘宝网的对接。”因此，一份纸媒不失为淘宝网向线下延伸的一个绝佳通道。

事实上，浙报集团也早已开始探索在行业间的联合机制中寻找新的合作机会。高海浩曾用“三合”来定位浙报集团的发展路径，即“联合”、“整合”、“融合”。浙报集团战略合作部主任童杰解释说，“三合”就是在浙报集团的发展过程中，将自身优势与社会资源联合起来进行资源整合，走新媒体的融合之路。

《淘宝天下》改版前封面

虽然基于不同的战略诉求，两大集团却都找到了交集所在。高海浩和马云敲定了合作意向，并当即为刊物取名——《淘宝天下》。

淘宝天下传媒有限公司组织架构图

2009年6月6日，浙江日报报业集团与阿里巴巴集团在杭州签订战略合作协议，共同投资5000万成立淘宝天下传媒有限公司。浙报集团以旗下钱江报系为主体掌握51%的控股权，阿里巴巴旗下淘宝网占49%。当日定下创刊日期为9月10日。

三个月的时间，催生一份新媒体，“真正操作起来难度非常大”。首要任务是组建团队。按照各自的优势资源，由浙报集团派出一支队伍来做内容，由胡志弘带队，阿里巴巴派出一支队伍来做经营，由副总裁王帅带队。

当年，在战略合作协议签订仪式上，马云甚至认为，《淘宝天下》可以做到发行量超过100万份乃至未来的1000万份。

“这在传统媒体的人看来简直是天方夜谭。”《淘宝天下》总编辑，其创始人之一的胡志弘如是说。

2009年9月10日，《淘宝天下》如期创刊。创刊当日，在淘宝网上首次尝试了“秒杀”的发行模式，并大获成功。最终以“秒杀”成交量8万余份，创刊号以零售量10万余份完美收官，堪称“奇迹”。

“两种人办不好一件事”

然而，很快，创刊号的华丽开篇就成了历史，由于无法迅速形成规模，高昂的成本使《淘宝天下》看不到营收模式。“传统媒体的人往往对互联网认识不足，总是认为传统媒体和互联网嫁接或融合，就会商机无限，就是找到了赢利模式。事实并非如此。”包括胡志弘在内的《淘宝天下》团队陷入对发展模式的苦苦探索之中。

《淘宝天下》创刊不久，负责内容采编的浙报团队和负责经营的阿里巴巴团队，都感受到了文化融合的困难。马云讲过一句话，“两种人办不好一件事。”做了二十年传统媒体的胡志弘起初并不理解这句话的涵义。然而在一些日常工作中，胡志弘深刻地体会到，“完全是不一样的文化状态，也因此影响到很多工作的方式。小到一种观念，大到整个的工作体系”。

浙报集团社长高海浩在了解这一情况后，反复告诫团队，首先是传统媒体人虚心向互联网学习。而经过长时间的研讨和磨合，浙报团队也逐渐开始重新认识互联网平台，重新认识“淘宝”。他们对淘宝网的理解渐渐深入到其商业链条和运营机制中，采编人员也逐步参与到了数据分析和指数研发中。“《淘宝天下》如果走回到传统纸媒赢利模式的老路上，必死无疑。”胡志弘说。

《淘宝天下》执行团队开始“三条腿走路，探索赢利模式、完善内容和与淘宝网融合”。浙报集团和阿里巴巴首先达成一致的是“创新机制”。而创新机制的前提是首先要有一位优秀的职业传媒人来担纲，于是在传统报业中知名度颇高的《京华时报》前总编辑朱德付临危受命。

2010年3月8日，阿里巴巴正式任命朱德付担任阿里巴巴集团副总裁兼新媒体事业部总经理，同时浙报集团任命其为《淘宝天下》社长和总经理。

在一群“80后”的下属眼中，新上任的朱总可能有些古怪，严格却又俏皮。“他讲话，五分钟会笑一次场。”一个编辑说。

朱德付先是把大家的压力卸掉，“《淘宝天下》不可能一开始就健步如飞，像火箭一样冲上天，就像一个小孩，刚出生就能跑百米，那这就不是一个孩子，是个妖孽”。

紧接着，再上紧发条，“千万不要觉得跟谁关系好就能怎样，你们每一个人都只能由你们的业务能力来证明，因为你们的爸爸都不是李刚”。

与此同时，《淘宝天下》的人事制度改革正式启动。原浙报集团的人可以自行选择，一是脱离集团原有的事业编制留在《淘宝天下》，二是离开《淘宝天下》回到浙报集团。这一过程在2010年6月正式完成。《淘宝天下》又重新招聘了一批员工。

自此，这个团队中不再有浙报集团和阿里巴巴“两种人”，而只有《淘宝天下》的人，他们所有的理念和文化背景都只有一个——《淘宝天下》。

基于“淘一代”

“淘一代”的天下江湖

阿里巴巴企业理念“六脉神剑”中的“拥抱变化”业已成为《淘宝天下》的文化之一。事实上，从创刊开始，《淘宝天下》的内容始终在微调，不停地变化。然而仅仅微调是远远不够的，体制机制的改革迅速推演到运营策略和内容采编的层面，一轮大动作的改版呼之欲出。

以朱德付为首的新团队在继承的基础上，要面临的是重整旗鼓。“改版讨论了两个月，开了无数次的会，几乎是连天连夜。就一个主题，怎么做。”一位当时参与改版方案研讨的高管说。

首先，一本刊物必须有精准的读者群定位。“淘一代”定义了这样一群人——因网购而改变生活的一群人。拥有3.7亿注册用户的淘宝网就是这样一群人赖以栖息的“江湖”。《淘宝天下》作为淘宝网的官方媒体，要关注的是网购和网购人群，以及网购生活。这个定位在此次改版时被更加具体、更具延展性地精准界定。

其次，既然是一本刊物就必须有阅读性，这是做媒体的本质。确认付款时，买家也许并不完全了解自己的意愿甚至欲望究竟是什么，这就是一本购物内容的周刊存在的意义与价值。“用版面去登人家都已经知道的东西，就是浪费版面。我们一定要深度挖掘内容，说白了就是深度挖掘读者内心真正的需求。”《淘宝天下》总编辑助理张健说。

第三，一个媒体必须传达一种立场、观念与文化。这本刊物之所以与众不同，就在于通过购物反映出了其所服务的读者特有的群体特征与购买文化。《淘宝天下》的改版就是为了更好地分享电子商务下“淘一代”的生活态度与价值观。将其落实到每一个专题、每一篇报道中，就是从“购买”中提炼出来的作为一个媒体的观点与立场。

第四，传统媒体向新媒体跨越与融合的根本在于加强互动。在传统媒体的报网、刊网互动中，注重报、刊和互联网之间的信息联动，旨在扩大信息的沟通与回馈，如报网聊天室、报纸微博、报纸办网络论坛等。《淘宝天下》的媒体互动，则可以直接构成人、商品、交易之间的互动。

第五，《淘宝天下》先天具备全媒体运作的条件，应该走出独特的新媒体之路。《淘宝天下》的内容文字、图片、视频等媒体产品，可经由纸媒、网络频道、微博、“淘江湖”等立体传播，“《淘宝天下》有条件锻造一种从互联网‘倒推’到媒介融合，从商业平台‘倒推’到信息平台的全媒体之路”。

“要命”的问题都讨论清楚了。注定此次改版会是一场颠覆。

在2010年4月召开的董事会上，朱德付提出淘宝天下的总定位：“基于淘宝，服务淘宝，推进淘宝。”马云指出，就淘宝而淘宝，立意不高。应着眼于淘宝人。于是有了淘宝天下十五字总定位：“基于淘宝人，服务淘宝人，推进淘宝人。”一字之增，立显高格。

《淘宝天下》改版后第1期封面

分享生活新体验

2010年7月5日，改版号以“淘宝天下NO.1”重新纪元。编辑部在《改版致读者》中写道——“淘宝网的诞生颠覆了人们的消费方式和生活态度，人们得以通过互联网解构并重构生活流程和价值观。《淘宝天下》作为淘宝网的唯一官方媒体，有志于成为这样一个意见领袖：最敏锐地捕捉、呈现、介入、引领、加速这种颠覆，与淘一代共同分享新生活、新时尚”。

新的口号“分享生活新体验”印在《淘宝天下》的封面上，新版《淘宝天下》最大的变化不是从大开本变为了小开本，而是其内容集中了最敏锐的嗅觉去发现网购给人们生活带来的改变，将这种被改变了的年轻态的网络生活捕捉到，并描述出来。“风向”、“探子”、“发现”、“潮物”、“情景”、“实惠”等全新的栏目设置首度亮相，文章也力求用更加细腻的笔法、充满智慧和个性的文字、更加适合网络人群阅读习惯的写法来关注、展现淘一代的生活状态，梳理生活新理念。

《淘宝天下》有着精准的读者群定位，那就是是18～30岁的年轻一代——

这一代人喜欢“懒生活”、“快时尚”。他们不愿像我们的父辈那样操持，不愿花很多时间和精力来处理生活琐事。这本刊物会告诉他们如何用简单的方式过一种高品质的生活，“自动吸尘器”、“家用面包机”等智能家居产品会成为他们的好帮手。

这一代人“很爱玩”。有许多娱乐性比实用性强的商品很畅销，如鬼魂探测仪、辐射探测笔……很多人想知道这是为什么。“我们找到此类产品的买家作为采访对象，把他们的故事记录下来，找到他们的特点和共性，挖掘这背后的东西，通常能让我们找到很受欢迎的选题。”一位编辑告诉记者。

这一代人“很挑剔”。这本刊物的主要功能当然是为读者提供权威的导购意见。编辑每天花费大量的工作来帮读者试用商品，看似简单的商品推荐其实蕴涵在背后的逻辑仍然是“为读者着想”的原则。“我们在众多的商品中，精心挑选，给出中肯的导购意见。比如雪地靴，经过整理、比对、试穿，最后推荐给大家一个页面的内容，这个实际上并不容易。”

这一代人“太能花”。《淘宝天下》还是一本省钱秘笈，主张做“乐淘族”、“啬享族”，封面专题先后策划“淘宝是个癖”、“付二代”、“网购冷静期”等，引导理性消费理念，宣扬绿色网购。

这一代人“懂维权”。很多有经验的买家会把购物的全程，用截图等方式留存资料，而有些淘友忽略这些，当遇到需要投诉的时候，遭遇各种难题。“我们有责任帮助这些人。”3.15《淘宝天下》策划“网购防骗手册”专题，告诉读者如何以最低的成本（时间、精力）来为自己维权。几十万份小册子送达淘宝会员手中，受到读者广泛好评。

毕竟一本100多页的刊物不能网罗所有。“《淘宝天下》愿做你钱包的救星、厨房的卫士、卫生间的小帮手，就这样一点一滴地改善你的生活。”每位“淘宝天下人”都心怀着这样一份朴素的真诚。

“新”在模式而非介质

基于新模式、新工具的内容定制

“内容基于广告，广告基于内容”的生产模式使《淘宝天下》的编辑既是内容生产者，同时又要具备广告思维。与传统媒体采编和经营的“老死不相往来”不同，《淘宝天下》的客户承担发行任务以后，需要《淘宝天下》用线上线下的广告资源，为其承担部分品牌推广的职责。这就需要编辑部根据客户的需求来定制内容，因此，朱德付提出了全面探索“基于互联网新模式、新工具的内容定制”之路的发展目标。朱德付解释说“其实就是基于运营的内容定制”。

2010年5月，“理事会员计划”（也称大礼包计划）的推出，让摸索中的淘宝天下团队终于看到了一缕曙光。这种“转移支付”的发行模式，是由淘宝的大卖家在购买不同等级的会员资质后，即承担部分发行任务，由卖家埋单，将刊物放在发货包裹里，随商品一起发送，赠送给客户。作为回馈，《淘宝天下》则在自己的网站和刊物上拿出一定的广告资源为会员做品牌推广。

“淘宝天下刊物印制成本三元钱，原来是用快递渠道发行，快递的成本是五元钱，后来涨到八元钱，所以发行和印刷成本就是十一元钱，这还不算人力和办公成本，卖一本亏一本，这条路肯定走不通”，胡志弘介绍说。而“理事会员计划”的优势就在于既能快速提升发行量又由卖家承担了大部分的发行费用，解决了传统纸媒发行量越大亏损越大的难题。因此，推出后一举突破了纸媒的发行瓶颈。到7月份，两个多月时间发行量突破30万份，营收5400万。随着这一发行模式的发展和完善，到2010年7月5日，从新版《淘宝天下》起，实现了按需定印，成为中国实发量最大的周刊。

即便如此，距离两大股东制定的发行量目标仍然相去甚远。没有被确定明确赢利目标的《淘宝天下》，有着明确的发行量诉求——100万，因为发行量决定着刊物的影响力。

探索和创新仍在继续，“我在《淘宝天下》一年多所经历的变化，超过在浙报集团的二十年。《淘宝天下》从来没有消停过，我们不断在寻找新的模式。”胡志弘认为，《淘宝天下》虽是纸质媒体，却是名副其实的新媒体，因为“新媒体‘新’在模式而非介质”。

“新工具”打通线上线下

2009年12月正式推出的“淘代码”计划，是《淘宝天下》创新道路上的一个里程碑。“淘代码”成为打通线上线下的通道，再次创新了《淘宝天下》的运营模式，使刊物一度达到60万的发行量。

“淘代码”计划是淘宝天下团队早就提出的一个设想，而此设想也与阿里巴巴的“大淘宝”战略不谋而合。为支持此计划，淘宝网追加了2亿元来改进后台系统，投入大量人力物力与《淘宝天下》共同推动。

“淘代码”是淘宝网上的商品代码，植入周刊后，读者可以通过在淘宝网搜索引擎中输入淘代码，快速精准地找到刊物上的商品或店铺。此计划的核心在于建立一种广告的“分账模式”。每则广告上附有一个“淘代码”，如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对广告主进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则可以进行第三次收费。

在淘宝网强大的数据平台的基础之上，“淘代码”计划为《淘宝天下》带来了全新的广告模式，使其成为可以按广告效果付费的媒体。其市场前景得到广泛关注，众多业界同行已经纷纷找上门来表达合作意向。

“淘代码”不但服务于商品广告，同时还可以为内容服务。“用文字没有办法表达的东西，我们就做一段视频来表现。在文章相应地方插入该视频的‘淘代码’，指引读者上网收看。这在传统媒体实现起来很不容易。”《淘宝天下》年轻的副总编辑杨智昌聊到“淘代码”的创意时，言语之间不自觉地流露出自豪感。

最有“数”的媒体

自下而上引领时尚

“淘宝味儿是我们一直强调的”，杨智昌这样理解“淘宝味儿”，“与其说贴近淘宝网是我们的使命和宗旨，不如说是我们的优势。我们最大的优势就是淘宝网的平台和数据库资源”。

《淘宝天下》独有的互动机制在于读者或淘友的购买行为可以直接影响到《淘宝天下》的内容设置。淘宝网上每时每刻的用户行为轨迹都由网站后台数据库记录下来。深度解读这些数据，让《淘宝天下》成为了中国最有“数”的媒体。

对淘宝平台数据的运用，成为《淘宝天下》在新媒体探索中的新武器。基于数据统计，《淘宝天下》开发系列内容产品“潮流观察站”、“数说”、“价格雷达”、“上新”等栏目板块。其中，“潮流观察站”以数据为支撑，通过对数据、关键词的整理，分析“淘时尚”，首创“像看股票一样看时尚”。

与以往时尚和潮流的概念不同，《淘宝天下》根据后台数据反映的这些潮流来做内容，使其成为“可以评估和分析的时尚”。由于数据皆来自普通淘友的购买行为，从而形成了《淘宝天下》独有的“自下而上”内生的潮流风向标。

数据的运用不仅体现在报道上，也体现在采编内部流程中。《淘宝天下》的选题紧跟淘宝交易走势，根据“淘代码”搜索数据库，做版面的读者满意度分析。杨智昌认为“这是更高层面的互动”，“传统的互动方式通常是将读者的来信刊登在版面上，但这又能在多大程度上影响版面设置呢？”

淘宝网庞大的数据库，是《淘宝天下》的核心竞争力所在，对淘宝网数据库的深度运用和开发使《淘宝天下》与读者的互动更加深入和实质化。《淘宝天下》每期推荐的产品是否会带动线上销售，每期都会有数据反馈。数据的积累体现出规律和趋势，可以反映出哪些版面更吸引人，哪类商品更受关注，哪些选题最受欢迎。读者调查都在这些数据里面，反过来，这些数据可直接影响以后的内容策划和版面设置。

“小二”+“达人”的服务理念

对于电子商务来说，挖掘客户体验是王道。《淘宝天下》在对阿里价值观“客户第一”有一定吸纳的基础上，更进一步融入了媒体的价值观，即“服务读者”。

“小二”+“达人”是《淘宝天下》独有的办刊理念。“小二”的定位体现了《淘宝天下》服务读者的理念，这被编辑部认为是“改版的精神底色”。

“听听读者要求什么，听听淘友要求什么，从读者的角度为他们提供好的东西或者有意思的东西”，编辑们始终要牢记的是“我们不是推销，而是帮助购买”。

“比如物价涨了，但是大家还是可以通过淘宝网买一些便宜的东西，购买力没有下降，生活幸福度没有下降，这就善莫大焉。”朱德付说。据淘宝统计数据显示，在过去一年多里，TPI（淘宝上的CPI，通过淘宝的基础数据计算）基本保持着稳定。

淘宝的这种服务理念也直接反映在栏目设置和内容策划上。杨智昌举了个例子，“如介绍淘宝网动态的栏目‘探子’。淘宝是一个很大的公司，而且不是基于媒体的网络架构，没有哪个网页告诉你淘宝发生了什么，每个网页的东西不可能全部看到。而这个栏目从为读者服务的角度，为读者介绍淘宝网的活动，读者就会得到淘宝网的各种实惠”。

读者不必去淘宝海量的网络链接中自己寻找，《淘宝天下》会告诉读者淘宝上在卖哪些新东西，或是哪家店铺推出了什么新款商品，或是哪里出现的东西淘宝上有对应款，“淘宝上好玩的东西，比如iPad2什么时候到淘宝，我们都会盯紧”。而这种服务导向最终落实到“导购逻辑”，方便读者即时购买。

“达人”的定位则更能体现《淘宝天下》的媒体特质。在《淘宝天下》这个团队的理念中，买家的每一次购买行为都是一种表达，一种态度，有着其独特的心理动机，表达的是一种生活方式。而《淘宝天下》一直想探索和表达淘宝人的这种生活方式和其中蕴涵的价值观，因此就有了“达人”的定位。“如‘付二代’、‘啬享族’的选题策划，就是尝试通过对一个群体特征的诉说来诠释一种选择，一种生活态度。”《淘宝天下》的封面专题编辑举例说。

《淘宝天下》身后的淘宝平台是带有自身文化的平台，承担“达人”职能的《淘宝天下》致力于为“淘宝人”发出声音，表达观点，“这当然需要相当的功力”，杨智昌这样说。

《淘宝天下》还在网上开通了透明编辑部，通过微博、网络论坛，欢迎网友参与讨论，实现了真正的网络互动。同时，《淘宝天下》会把每个编辑记者的“小二”号，即淘宝网的旺旺号印在版面上，读者可以随时找到记者编辑，与读者的互动渠道多样即时。与网络平台融合的《淘宝天下》，其互动分享的互联网精神与生俱来。

在路上，再出发

到目前为止，浙报集团和阿里巴巴两大股东都没有给《淘宝天下》一个明确的赢利目标。高海浩曾一再强调，创办《淘宝天下》不是买卖，而是一个伟大的事业；这项伟大事业的伟大之处就在于探索传统媒体和互联网嫁接的途径。照胡志弘的话说，“找到途径就赚钱了，而在没找到途径之前，唯一的诉求是钱的话，这事就没有意义”。

据胡志弘透露，《淘宝天下》新一轮的改版计划目前正在酝酿之中。下次改版的原因“还是基于运营模式的改变”。他认为，目前基于资源动员的运营模式仍是非健康模式，存在不少弊端。

一个弊端在于，《淘宝天下》发行终端的读者数据库始终不够清晰。“我们清楚的是哪个大卖家买了这个计划（理事会员计划），但是不知道卖家发给了谁。”而这个数据对大卖家来说涉及客户资源，因此不便提供。而《淘宝天下》希望下一步能通过运营模式的完善来解决这个问题，从而明确刊物发往哪里，得到清晰的读者数据库。

另一个弊端在于会员理事内容，也就是“基于广告的内容”比例太高，影响刊物的阅读体验，所以压缩这部分内容也是改版计划之一。“我希望客户定制的内容不能超过百分之四十”，胡志弘说。这将为采编部释放出更大的空间来根据自身的策划和判断产生新内容，“推进《淘宝天下》采编部加工车间转身成为真正的‘创意工坊’”。

《淘宝天下》党支部井冈山红色之旅

《淘宝天下》依然执着地走在探索媒介融合的道路上，但心境已与初创时期有很大的不同。也许正如朱德付所言：“有时候即使失败也不一定就是错，可能是时机不成熟，早了或者是晚了。三五年后也许就是对的。在恰当的时机做恰当的事，就一定会成功。成功与否，现在没人能预料。做先烈我们觉得自豪，因为我们闯出了一条媒介融合媒体创新之路。做先烈我们也一样觉得很自豪，因为我们给后来者提供了宝贵的经验和教训。成亦可喜，败亦无忧。”

第三方评价

为了给读者呈现多方观点，《传媒》记者还走访了国内权威电子商务研究机构、知名电子商务平台、团购网站，以期通过对业内人士的采访，集纳他们对《淘宝天下》经营模式、是否具有可复制性、业界能否从中有所借鉴等问题的看法。此外，我们还从《淘宝天下》的读者中，选择了几位资深淘友（买家或卖家），以受众的视角，给这本刊物的内容提出意见和建议。

易观国际高级副总裁张鹰

电子商务和传统媒体嫁接的机会很多，可以创新的点也很多。例如京东商城做的客户端，也可以扫条码的，如果商家看上哪个物品，一扫条码就知道京东的价钱了，可以整合的地方太多了。当然这种形式不是媒体化的机制，只是信息沟通的平台，在其他方面可以创新的地方也很多。

在电商界，目前讲的更多的是在电子商务中融入社会化媒体的元素，能够形成社区，能够形成口碑和信用的累积，能够形成客群之间的自动推荐机制。阿里巴巴创办《淘宝天下》与这个大趋势实质上也是一致的。但是我认为这种模式的可复制性不大，比较难，因为淘宝的平台资源巨大，人气足够大，流量足够大。淘宝的商品数量不是其他平台可比的。其他的电子商务平台有些做过“目录营销”，做订购册，但不是媒体，媒体是要有内容的。因此，我觉得做这件事，商品和媒体两个要素都要有，没有丰富的商品品类选择，媒体就没有内容；如果不按照媒体化的方式去经营和运作，就会沦为一个导购手册。

易观电子商务咨询中心总经理冯阳松

我觉得这种模式是可以复制的，但这个就要考虑投入产出比。淘宝已经有这么大的体量，淘宝平台的规模已经很大，做这个事情的效率就会比较高，做任何事情都比较容易形成规模。阿里巴巴本身的创新性很强，例如淘宝代购。它将中国的老百姓分为三类，一类是热衷于网购的，一类是正在关注的，一类是可能还完全不能接受网购。对第二类第三类淘宝就采取各种方式来影响其思想和行为。如创办《淘宝天下》就是方式之一。所以我觉得以后像类似的模式一定会有很多很多。电子商务这个平台无论是做媒体还是做社区，都有延伸的价值。购物的社区化和社区化购物，电子商务可以成为一种媒介而媒体也可以做电子商务，有很多东西在融合，他们的边界正在日益模糊。

北京青鸟大成信息技术有限公司业务拓展总监韩奇光

我是淘宝用户，也是淘宝网的卖家，另一方面淘宝也是我的客户之一。这本刊物创刊第一期我就看过，当时是淘宝官网上派送的。后来我的店面也曾订阅过一段时间。改版后的小开本也看过，我觉得改版后内容比之前更加贴近用户了。

我认为《淘宝天下》是淘宝网营销渠道的拓展。之前它吸引了很多网上的客户群体，而现在用这种传统媒体的形式，读者在平时的线下环境中也可以看到这本杂志，其实吸引了新的客户群体。而且可以通过这种传统的方式把淘宝价格的优势展示给很多人，可能有些人不上网，但是如果在杂志上看到了淘宝的价格优势，就很有可能会发生购买行为。因此可能会吸引一部分本来不是其网上用户的客户，应该会起到增大客户流量的作用。

美团网CEO 王兴

《淘宝天下》的这种模式对我们这类团购网站来说可能不太合适。因为淘宝的重要特征之一是商品只要库存里面有，永远可以卖。而我们所有的单子都有很强的时效性。而如果落实到报纸、杂志等纸媒上，时间上就会延迟。即使我们可以提前很长的时间来做预估，或者努力缩短报纸、杂志本身的编辑周期，这两件事其实是很大的变动，一个是运营方式的变动，一个是报纸杂志出版周期的变动，这个变动对我们来讲是需要非常谨慎的。

即使纸媒可以专门延长团购时间，仍然存在问题。我们在网站上，其实是很好把控到底有多少消费者上线的。消费者上线这一点很重要，对商家来说，尤其是小商家，他的接团能力很有限。我们每次和商家谈的时候，都会问现在能截到多少人。这个人数我们可以在网站上直接控制，到多少人就接团，就可以截止了。如果是发在信箱的话，这个就挺难控制。当你拿到这个刊物的时候，一查其实已经截止了，这会让读者或客户很郁闷的。

这种模式对团购网站来说，也不见得就没有尝试的必要性，我们的心态还是很开放的。但是如果实践的话，在具体的形式上我们可能还需要创新。

满座网CEO 冯晓海

我认为《淘宝天下》的这种模式有一定的借鉴意义，“淘代码”这种形式相当于发挥用户的广告作用，通过线下推广来带动线上的流量，其实我们现在也在考虑把我们的平台开放出来后给中小站长，甚至个人的博主，他们在帮我们做广告的同时，在重建产业链当中也可以获得自己的推广收益。

其实现在传统媒体也很希望介入到电子商务的平台中去，电子商务和传统媒体的合作我们都在尝试和探索。比如满座网就和江浙的广电媒体有很深入的合作。我们是做一个广播，我们知道听广播可能就是听一个信息，并不能达成交易，所以我们把广播和短信的方式结合起来，和网站电子商务的交易结合起来，这样用户听到广播后，通过发短信得到一个码，再登陆网站就可以得到二次优惠，这种形式对于广播和电子商务来讲都是一种创新。而跟报纸的合作我们也正在深入探讨，想尝试在报纸上做与交易结合起来的广告行为。报纸和广播都是非常本地化的媒体，与电子商务的结合对他们来说也是一个机会。我们也在考虑如何利用传媒媒体，探索更好的合作模式，以实现共赢。

淘宝用户草原星宿

我是“凡客诚品”的员工。“凡客”和“淘宝”本身有很大不同。凡客是品牌公司，而淘宝是一个平台。如果要做的话，我们可能不会通过刊物这种形式来拉动流量，可能“凡客”不会出现在我们的刊物中，我们只是倡导一种文化，也就是说，更注重倡导一种生活方式和品牌文化，而非商品销售。

我们要传递“凡客”的精神。“快时尚、分享、开放、不自我局限”，实际上这也是互联网的精神。

“凡客”做事情都不自我局限，未来不排除会和媒体有更深入的合作，也不排除任何一种可能的形式。与平面媒体的合作，打通线上和线下也是一个方向，但或许不是主流。如今，几乎所有的电子商务公司都在做SNS，这也是一个电子商务发展的主要趋势，其方向是让互联网的附加值最大化。

淘宝用户春夏秋冬鑫鑫

我看过《淘宝天下》，但不是买的，是借朋友的。我觉得这本刊物定位不够明确。如果是一本展示物品的广告册子，就应该眉目清晰地将产品分门别类地陈列出来，还要便于读者搜索；如果是一本类似于《精品购物指南》的时尚读本，就要充分发挥纸媒的优势，将一个专题做深做透，从中向人们传达一种生活与消费的理念。但看过几期《淘宝天下》，却未能找到其真正的定位是什么。

《淘宝天下》未能充分发挥与淘宝网的互动功能。除了将淘代码输入淘宝网进行搜索外，《淘宝天下》似乎与淘宝网再也没有任何关系。如果这样，买家还不如直接在淘宝网上搜索想要的物品。所以应该更多地采取策略将这本纸媒与淘宝网深度黏合在一起。此外，这本刊物从形式上看，也有不足之处。字号过小，不利于读者阅读；版面设计不够清晰美观，内容堆砌拥挤，有种“眉毛胡子一把抓”的感觉。