从“规划”看期刊业未来——访中国期刊协会顾问张伯海

本刊记者 毕 磊

从“规划”看期刊业未来
——访中国期刊协会顾问张伯海

本刊记者 毕 磊

4月底，新闻出版总署颁布的《报刊业“十二五”时期发展规划》为报刊业描绘了未来发展蓝图，引起业界关注。与报业相比，期刊业发展有自身的特点。“十二五”期间，期刊业发展走势如何？做大做强的希望在哪里？发展的战略重点在哪里？带着这些问题，本刊记者采访了中国期刊协会原会长、现顾问张伯海先生。

“我对期刊未来发展形势看好”

《传媒》：张老，您好！感谢您在百忙中接受我们的采访。我国期刊业“十一五”时期取得了很大成就，“十二五”时期将迎来新的发展。今年是“十二五”开局之年，您对我国期刊业发展未来总体趋势如何看？

张伯海：从我国经济、社会发展形势和期刊所处的总体环境看，从期刊业“十一五” 发展总体表现以及刚出台的规划看，我对期刊业未来发展形势看好。“十一五”时期，我国经济、社会、文化领域，深化改革，加快发展，各方面都取得了很大的成就，新闻出版业发展也呈现出新的局面。“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，是深化新闻出版体制改革、加快转变发展方式的重要时期，报刊出版体制机制改革的顺利推进，解放和发展报刊出版生产力，为期刊业大发展提供强大动力；媒体融合为实现产业战略转型升级创造了广阔前景；文化资本市场逐步成熟和完善，等等。这些都将为期刊业的发展营造良好环境，创造更多机遇。

《报刊业“十二五”时期发展规划》的发布，我很关注。对这个规划，我还没来得及深入研究，初步感觉是比较务实的。2005年，全国出版期刊27.6亿册，人均年拥有期刊2.1册；2010年，全国出版期刊9884种，35.4亿册，人均年拥有期刊2.6册；到“十二五”期末，年期刊出版总印数达到42.2亿册，实现年人均拥有期刊3.1册。这个目标比较务实，但要实现这个目标，并不轻松，需要付出很大努力，需要在深化改革、转变发展方式、调整结构上下足功夫。

《传媒》：从“十一五”期间期刊业发展的状况看，我国期刊业未来发展将呈现出哪些走势？

张伯海：近年来，期刊业经过深化改革、调结构、转方式、促转型，呈现明显的发展特点，其中刊群聚集、期刊数字化、科技期刊整合发展等走势在未来发展中将更加突出。首先，期刊集群崛起，是期刊业值得重视的现象。刊群现象是多个期刊长期相互影响、带动并形成积聚的结果，期刊集聚有利于实现规模发展，体现整体效益。刊群可以从不同角度分，可以按地域分，也可以按门类分。其中，吉林期刊群走出了一个独特的路子。

其次，科技期刊的发展特色以及助推科技创新的优势在今后的期刊业发展中将日益突出。过去，一些科技期刊还处在散兵游勇的状态，整体优势还没有集中体现出来，一些行业领域的科技期刊如医学期刊积极探索，整合资源，创新发展模式，体现出独特优势。

第三，期刊数字化发展呈现出新的发展趋势，比如内容服务互动化、数字媒体移动化、赢利模式多样化等趋势。数字化不仅是媒体的电子化，也提供了一种全新的传播和阅读方式。精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、书刊化的页面等，读者不但可以分享数字媒体的内容，还可以参与评论、与作者进行交流。因此，这种内容服务融合互动的数字化趋势正日益被业界所看好。今后，期刊数字化将随着新技术的不断涌现而呈现新的态势，并不断为人们接受。一些强势期刊依托原有期刊的品牌和影响力，深度开发期刊拥有的优质内容，二次甚至三次挖掘读者的兴趣点，结合数字出版商的应用技术和发行渠道，探索新的经济增长点。

《传媒》：从期刊业本身的发展规律以及国外期刊发展经验看，我国期刊业发展有哪些不足？

张伯海：从期刊业发展的现状看，我国期刊业发展的上升空间还很大。从国外的经验看，期刊是国际出版市场的一个重要军团。从国际传媒市场看，在一些传媒强势大国，期刊的经营总收入远远高于书业，而我国的情况是期刊经营总收入弱于书业。

目前我国期刊业的发展与一些期刊大国的差距还很大。我国期刊的人均年占有量两册多，而发达国家人均达10册左右。在近20年的时间里，期刊总发行量在25亿册徘徊，直到2007年才上升到30亿册。在我国现有的9000多种期刊中，只有2000多种是市场化期刊。从以上数据可以看到，我国的杂志业还处于新旧格局转换、交替的过程中，在经历了改革开放初期的迅猛增长之后，出现了增长缓慢的现象。我国是期刊大国，但这并不等于期刊强国，与欧美发达国家相比，我们的差距仍然很大。

从另一方面讲，按照期刊发展与经济发展速度相适应的规律看，我国期刊业的发展潜力还很大，我国期刊产业的生产力还没有完全释放出来。

过去，期刊在传媒界被很多人视为丑小鸭。随着行业的发展，这种认识在发生改变。在全球金融危机造成的经济低迷时期，一个在美国纽约曼哈顿耸立起赫斯特传媒大厦，一个在中国北京CBD区耸立起时尚大厦，这两件事给人们以全新的启示，并让很多人开始重新审视期刊业。

《传媒》：目标已经确立，蓝图已经绘就，那么期刊业获得健康发展的动力是什么？

张伯海：深化体制机制改革和调整产业结构将是今后相当长一个时期期刊业发展一条主线的两个方面。当前，期刊业中部分期刊社的市场主体地位尚未确立、期刊结构不适应市场需要、期刊退出机制不健全、经营集中度低等问题日益突出，这些问题的解决都有赖于深化改革。从总署出台的报刊业“十二五”规划以及最近的一些提法看，逐步成熟的改革方案将陆续出台，如业界长期呼吁的非时政类期刊事业法人单位转制；时政类期刊单位深化内部机制改革，剥离其经营性业务资产；期刊出版企业完善法人治理结构，建立现代企业制度，重塑市场经营主体；打造大型综合性和专业性、集约化和立体式期刊传媒集团、大型骨干企业和战略投资者，通过推动转企改制与治散治滥相结合，推动资源整合重组，提高产业集中度，等等。相信随着积极稳妥的改革措施的实施，尤其是以转企改制、培育新型市场主体为主要内容的新一轮体制改革的顺利推进，期刊业将获得一个相对公开、公平、公正的竞争环境，期刊业实力将有一个很大的提升。

未来：期刊业如何做大作强

《传媒》：我国期刊业获得了长足的发展，各类期刊表现不俗。总署的“十二五”规划中对期刊业的做大做强提出了明确的目标，您如何看待期刊业的做大做强？

张伯海：期刊业做大做强，大家都在分头摸索，许多认识在建设过程之中取得共识。经过这几年的探索，路径逐渐清晰，期刊人更有信心，管理层的思路也更加明确。期刊业的发展尤其是期刊做大作强，主要是看期刊主体力量、期刊人的智慧、创新能力以及政府的支持力度。

期刊业的做大做强，三大类期刊值得关注：大众文化类、文摘类、时尚类期刊。期刊航母很大程度上会在它们中间产生。

大众文化类期刊是期刊业的一支重要的生力军，在社会生活中产生了相当的影响。改革开放以后，大众文化期刊大胆探索、勇于创新，以一种亲切、感人、清新的面孔，打破了原有因袭下来的传统说教方式，给读者耳目一新的感觉，焕发出一种新的文化生产力和创新力，发挥着引领期刊业发展的排头兵作用。有的借助民族文化在故事、传奇等传统故事文学的基础上，推演出生动感人、观念一新的新故事、新传奇刊物；有的借助百姓乐于从邻里故事、家长里短中传递自己对道德、情感和价值取向的心理习俗，推演出移风易俗的情感纪实刊物；有的取法借鉴国外一些成熟期刊，以它们做蓝本，借鉴、创新，使内容更出彩。多年来，很多文化综合类期刊就是凭借这种丰富多彩、成熟的内容，品牌雄起，以此撑起大众文化市场的一片蓝天。

文摘类期刊也值得关注。随着人们生活节奏的加快，尤其面对海量、无序、碎片的信息，文摘类期刊更适应读者的需求，在林林总总的刊物发展中，表现出独特的优势。《新华文摘》、《读者》等文摘类期刊荟萃时代精华，凝聚中国经验，以其代表性强、观点鲜明、理据充实的精品力作，吸引了广大读者。

时尚类期刊也是不可忽视的一支重要力量。改革开放以来，随着经济的发展，各类服装、化妆品以及休闲健康类期刊逐步走入人们的视野。在国际版权合作方面，尤其是国外先进的办刊经验在这里发酵，使其格外鲜亮。如果按照品牌影响力、市场运营能力、利润水平等指标综合来看，时尚期刊市场格局似乎在逐步确立以广告为主要赢利模式的大品牌高端杂志市场。如《时尚》和《瑞丽》杂志，其出版理念、市场能力、内容资讯、人力资源、管理机制等诸多方面因为与国际接轨，表现出杂志出版运营的较高水平。再有，尽管时尚期刊市场的门槛越来越高，但新进入者进入这一市场的意愿依然很强。

今后，无论何种期刊，仍然要坚持“内容为王”的战略，提高本领，不断创造出更多的好作品。守住内容这个战略高地，我们的期刊才得以从容应对各种变化与挑战。

《传媒》：据相关数据，学术期刊在我国期刊品种中占一半还多。这块期刊方阵在未来发展中呈现怎样的发展趋势？

张伯海：学术期刊是科研成果的主要载体，是科技交流的重要园地，是反映一个国家科技创新水平的窗口。从新闻出版业“十二五”规划看，学术期刊将整合发展，推动科技创新。国家将启动重点学术期刊建设工程，通过建立学术期刊科学遴选和培育机制，重点支持代表我国学术水平、具备国际办刊能力、具有良好发展前景的学术期刊。培育一批国际一流学术水平的国家重点学术期刊，培育一批有影响力的优秀学术期刊，推动我国学术期刊整体学术水平和国际影响力的提升。

同时，还应看到，一些经营规模小、质量平庸、内容粗糙的学术期刊，靠“版面费”赢利，严重扰乱了期刊市场，危害学术的健康发展。整合压缩一些学术水平不高、社会影响不好尤其是一些滥竽充数的期刊也是业界的一致呼声。总署去年已经查处了一批有问题的学术期刊，以后这方面的监管还会加强。

《传媒》：期刊业人才队伍建设在期刊的发展中呈现怎样态势？

张伯海：期刊业快速发展，无论是内容的创意，还是经营的创新拓展，这些都越来越凸显人才的重要性。近年来，期刊人在市场竞争中逐步走向成熟，主要体现在期刊人能自觉把期刊导向与市场取向相结合，把优质内容与市场经营策略相结合，把文化理想与商业智慧相结合。这对我国期刊业的发展至关重要。一批期刊界的领军人物在市场博弈中成长起来。

期刊做大做强的关键还是要靠能够驾驭中外期刊市场、把握市场规律、充分开发期刊的社会效益与经济效益的领军人才。对期刊这方面的领导人才、经营管理人才、专业技术人才，特别是复合型人才与行业紧缺和急需人才都需要加快培养，创新人才激励机制，健全人才选拔机制，完善人才流动机制，形成有利于各类人才脱颖而出的体制环境。对人才队伍的呵护、建设的力度不断加大将成为未来期刊业发展的一个强音。

《传媒》：您是如何看我国期刊业发展的市场环节的？

张伯海：从我国期刊发展现状看，期刊业的发展，还有一个打造市场的问题。期刊业的做大做强从另外一方面对市场提出了更高的要求。最近，我看到一些报刊亭纷纷关门停业，不知为什么。过去一些期刊摆不进去，或卖不动，有市场疲软的问题，也有国民阅读需求的培养问题。打造内容产品同样离不开市场的打造，没有充沛的市场做支撑，很难想象内容产品能走多远，产业能做多大。可以说，市场能量有多大支撑，期刊业发展成果就有多大。

走出去：守住阵地，寻找机会

《传媒》：新闻出版业“十二五”规划中提出，积极利用国际国内两个市场、两种资源，大力推动新闻出版业“走出去”。您对期刊业“走出去”如何看？

张伯海：引进来、走出去，是相辅相成的。期刊业中外交流、合作办刊，由来已久。国外先进的办刊理念对中国期刊业的影响就像酵母一样，经过长时间的发酵，使蒸出来的馒头更加诱人。我国期刊业通过多种形式对外来经验借鉴、消化、吸收，今天逐步成熟起来。

期刊“走出去”是国家软实力的一个重要组成部分。期刊作为一种文化商品，有自己的游戏规则、“语法结构”、盈利模式，这些有待于我们进一步去探索。比如《女友》在澳大利亚以及在北美的“走出去”，我很关注。《女友》在澳大利亚的“走出去”，我曾帮助他们做过一些工作。有一段时间，《女友》在“走出去”方面做得比较艰苦，仔细分析，我认为有几点值得注意：一是当地读者在文化上对你是否有诉求，二是我们对当地期刊市场的游戏规则了解不够，三是当地读者对我们的期刊产品有成见，认为我们的内容产品意识形态的东西太多。

《传媒》：近年来，经过相关部门的支持以及期刊人的不懈努力，边境期刊“走出去”表现不俗，它会对整个期刊的“走出去”产生什么样的影响？

张伯海：边境期刊“走出去”是中华文化“走出去”工程的一个重要组成部分，为“走出去”积累了宝贵的经验。但是，从“走出去”全局看，期刊“走出去” 的成功与否主要看我国期刊在国际主流市场上的表现。国际期刊市场上的竞争实际上是市场竞争、商业竞争和文化竞争。从国外看，十年前，美国和加拿大在这方面的竞争很激烈，至今没有很好缓解。

“走出去”对中国期刊来说，仍然有很大难度。但是再难，我们还要坚持，首先我们要守住阵地，寻找机会。期刊的“走出去”能否有大的成果，形成大的气候，仍然要看我们的文化竞争力、期刊人的智慧和创新精神。