浅谈传媒创新对古井贡品牌传播的深远影响

文/梁金辉

浅谈传媒创新对古井贡品牌传播的深远影响

文/梁金辉

作为一个白酒营销人，我深刻明白传媒对于白酒营销的重要作用。媒体是桥梁，是连接消费者和产品的纽带。所以今天在这里我想从自身熟悉的行业——白酒营销的媒介策略出发，浅谈一下在中国经济转型的市场大形势下古井贡酒是如何把控媒介宣传策略的变化和创新的。

熟悉酒业的人都知道，作为一个老牌的中国名酒，古井贡酒曾四次蝉联中国白酒评比金奖，她拥有中国白酒行业最古老的窖池群——明代窖池群、中国白酒行业最早最完整的酿酒宝典——《九酝酒法》、中国最优质的酿酒井水——“无极水”等一系列“酒业之最”，古井贡的品牌潜力是无限的。为此，我们的品牌目标是成为安徽中高端产品的绝对领袖品牌和全国中高端白酒的领先品牌！在当前白酒消费需求升级，高档消费需求越来越多的形势下，古井贡酒实施“全面回归，振兴主业”的战略，通过品牌媒介策略的实施达到三个“大”的宣传效果，即媒介受众最大化、产品信息传播到达率最大化、品牌潜在目标消费群体达到最大化！三“大”效果推进了消费者对古井贡品牌的认同感，也推广了新的饮酒生活方式！

那么在市场和企业变革转型中，古井贡酒是如何通过媒介营销策略进行品牌传播的呢？我想可以从以下三个方面进行剖析。

跨越发展, 思想解放带来古井新格局

像很多国企一样，古井集团在制度转型时期也曾出现了短暂的迷失，但是敢为人先、团结奋进的古井人没有因此而消沉下去，古井集团管理团队提出“全面回归，振兴主业”的战略。2010年，在余林董事长的带领下开始了“解放思想，更新观念，拓宽视野，振奋精神”的古井大跨越发展，一个崭新的格局开始形成。大跨越时代，意味着营销方式和传播方式必须全面革新，一场古井贡酒荣誉战开始打响。近年来，我们不断加大品牌的投入、滋养和维护力度，实施科学的品牌管理模式，完成核心品牌“古井贡”的中高端回归。始终坚持核心战略产品的形象传播和战略推广定位不动摇，通过古井贡酒·年份原浆产品的成功运作，提升“古井贡”大品牌形象，完成“古井贡”中高端品牌的重新定位；持续开展大力度的公关传播和大型推广活动，不断丰富古井贡品牌文化内涵，建立品牌精神诉求标准，形成独特的品牌情感文化体系。

经过一系列的调整优化，古井贡酒重新进入一个健康发展的快车道，“古井贡酒·年份原浆”高端产品的推出，开创了中国白酒原浆级年份酒的先河。2009年、2010年全国“两会”期间，古井贡酒·年份原浆以其“纯正原浆，手工酿造”的独特工艺，连续两年被列为全国政协会议指定高档用酒，华丽绽放国宴舞台。2010年11月，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议活动综合认定，“古井贡”品牌价值高达81.72亿元，荣获“中华白酒十大全球代表性品牌”和“全国十大白酒最具价值品牌”称号！

坚信“媒介即力量”

三年来，古井贡酒聚焦核心媒体，深度利用媒体的品牌号召力，达到提升产品品牌营销的目的！2010年古井媒介策略配合“谋划全国布局，聚焦苏鲁豫皖冀浙，深度营销安徽市场”的营销思路，制定了“全国覆盖+省市深耕”的媒介方针。在电视媒介的选择上，我们利用收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的传播覆盖面，占领黄金时间、黄金频道、黄金节目，将媒体的性价比发挥到极致。

2010年我们选择在全国市场范围聚焦央视；在国际市场通过凤凰卫视中文台重磅发力，《锵锵三人行》、《鲁豫有约》、《凤凰剧场》、《凤凰观天下》等媒介组合进行品牌信息传播。在国内市场加大与中央电视台的合作力度，充分聚焦CCTV-1《朝闻天下》、CCTV-2《中国财经报道》等栏目，塑造和提升古井贡品牌形象。在省市电视台，我们聚焦安徽卫视、安徽公共频道、安徽经济频道、安徽综艺频道等主流的电视媒体。

在报刊媒介的选择上，深度聚焦《新食品》、《糖烟酒周刊》、《东方酒业》等酒类行业媒体，同时与《同行》、《决策》、《餐饮博览》、《华夏酒报》、《京华时报》、《香港商报》、《安徽日报》、《新安晚报》、《中国食品报》、《中国工业报》等行业权威媒体合作，利用读者对他们的信任和喜爱促进了品牌的传播。

在网络媒体方面，古井集团重点聚焦新浪网、搜狐网站、凤凰卫视中文台网站、新华网、人民网、中安在线、糖酒快讯网、中国酿酒网、中国—东盟博览会门户网站等这些有全国深度影响和行业权威的网络媒体进行有效覆盖。

事实证明，“聚焦核心媒体”的媒介营销策略是极为正确的。从2008年到2010年，古井贡酒·年份原浆年平均增长率就达到了216%，2010年1～9月古井贡酒净利润同比增长211%，其中，年份原浆系列产品收入占白酒总收入的40%左右，与古井集团制定的跨越式发展战略步伐一致！

创新——媒介营销的驱动力

随着中国经济的快速发展，产品市场发生了翻天覆地的改变，产品的种类迅速膨胀，更新速度加快，这些让消费者从冲动消费时代过渡到了理性消费时代！新兴媒体的出现和广泛应用，改变了以往新闻信息只能依靠专业媒体机构和职业记者发布的历史，数字报刊、数字广播、手机短信、移动电视、数字影视、触摸媒体等的迅速崛起让传媒进入了一个深度覆盖的时代，这是“所有人对所有人的传播时代”，特别是最近微博大热，到处都是一片“今天你围脖了吗”的声音。目前，网络普及促使各类信息纷至沓来，让我们足不出户可以纵览全球资讯。同时媒介传播更加快速、便捷、高效。这是机会，也是挑战，消费者关注点的漂移和媒介环境的变化都预示着一个极度需要创新的媒介传播时代的到来！

在大跨越思想指引下，古井贡酒密切关注新媒体的发展和应用，不断挖掘创新媒体的传播价值，进行深度开发利用，不断创造出新的惊喜，不断将传统媒体和新兴媒体的优势相结合，走出整合媒介创新道路。在未来，古井贡酒这株“酒中牡丹”王者回归的梦想也必将指日可待！

作者系安徽古井贡酒股份有限公司副总经理