报业产业化发展的路径

文/戴玉庆

报业产业化发展的路径

文/戴玉庆

1996年到2001年期间，是报业市场化改革的阶段，在市场化过程中形成报业作为主体的地位。2001年～2005年这五年间，报业总体形势是广种薄收，广告的空间很大，挣钱比较容易，但是经营比较粗放。2006年～2010年这五年，基本上报业要想获取比较稳定的利润，要告别粗放管理的增长模式，同时报业的发展背景变得复杂，面临新媒体和多媒体严峻的挑战。基于这样的发展认识，目前比较成功的报业集团都在强化市场开发，在成本的控制和利润的深挖上做了很多的努力。

经过五年一阶段的发展道路，现在要预测下一个阶段就是新的五年。2011年～2015年，我个人认为报业是产业化发展的一个新的阶段，在这新的五年内，主要是要深化报业产业化发展，而报业产业化的一个重要标志就是与资本市场的连接，从外部要打通资本市场的平台，从内部要彻底改造传统党报事业单位企业化管理这样一种传统的模式，彻底按照现代企业机制来重塑企业的微观机制，这也是新的五年里《广州日报》要抓紧做的工作。

对于新五年内报业产业化发展的前景，首先是要做好企业的微观改造，按照上市公司的标准，重塑报业集团的企业机制，使之符合上市公司的要求，这样能够推动报业集团与资本市场的衔接。在2010年之前，报业集团的业务普遍表现相对比较单纯，大多数报业集团都是以一张主报或一张都市报为主体，以广告发行作为主要的收入来源，辅之以很少量的多元化经营。同时经过十年的发展，报业集团都有自己的网站和手机报等。

在新的五年中，报业集团要进一步深化产业化，必须改造组织架构，因为按照事业单位管理的模式肯定支撑不起未来的发展。有人认为事业单位企业化管理并不一定走到了尽头，也可以继续按老体制和老的营业模式赚取广告费和发行收入，但沿着这个老的体制走下去，将永远上不了市，永远不能从资本市场获得资本支持。目前各个省市办的报业集团名义上是企业集团，实际上还是事业单位，因此内部依然实行的是干部行政级别化的管理。在业务发展和经营利润几个重要指标上面，也不是完全按照严格的企业标准，来制定严格的预算和指标考核以及绩效考评这“三位一体”严格的独立企业制度，在新的五年里改善这些弊端任重而道远。

在这新的五年内，报业集团从操作模式上来讲，要采编分开。2010年，《广州日报》主要工作重点是改造企业微观，要把一大批原有职工的身份转变成企业人，过去对于这个问题报社做企业改造时一直在回避，因为一涉及到此就意味着要得罪很多人。但目前，我们已经启动了资产重组的步伐，因此必须把广州日报报业集团政企分得不是很清楚的老局面，改变为彻底按照市场标准剥离企业，把事业化背景的人转成企业人。可以说，2010年的体制改革非常不容易，到目前为止报社已经按照中国证监会的要求，把老的国企，老的事业单位改造成了符合标准的企业体制，现在已经通过了律师、券商的认定，完成基础工作。

通过这次改革，我的认识主要有几点，老的事业单位企业化管理模式和上市公司的标准很不一样：首先，老的报业集团对于赢利能力和赢利预期，不是很严格，集团党委每年也会大体做出当年赢利能力和赢利预期的判断，但并不要求作为一个强力的指标。但上市公司不一样，必须每年有赢利的递增预期，而不能说每年有一点赢利，必须有三年赢利，承诺每年10%的赢利增长，必须按时完成。从2010年开始，深交所上市公司如果完不成赢利预期，大股东就必须把手里持有的股份转让给中小股。两相比较，改革前后的体制压力明显不同，当然压力也会倒逼企业发挥自己的潜力。

第二个不同点是在人员管理上，上市公司的要求是人员管理必须是集约式的，每个岗位都要将业绩和职能来匹配，而不能因人设岗，不能像旧体制内的员工容易进不容易出。第三个不同点是在考评制上，上市公司完全以业绩为主导，不能按行政级别，吃大锅饭。第四个不同点是，上市公司企业制度随时要求开辟新的利润增长源，不能安于现状。第五个不同点是新的企业机制要求传统传媒要尽快实现跨媒体、跨地区、跨行业的发展，而不能拘泥于老的区域。第六个不同点是，上市公司的机制普遍要求推行企业经理人制度，从社会上招聘优秀人才，老的体制却难以在市场上选择优秀的人才。

通过这六个方面的比较可以得出一个结论，上市公司各方面的压力都很大，甚至上市公司的董事长和负责人都承担着法律责任，但是上市公司的透明性增加了挖潜的压力，通过报业公司的彻底转制，可以使公司内在的动力和人才管理都能够适应经济的不断增长。

那么，如何实质性拓展媒体市场，真正走向产业化的发展道路呢？首先要做一个判断，传统媒体包括平面媒体和广播电视媒体，是不是市场空间已经没有了或者是很小了，是不是报业就成了一个夕阳产业？我们通过研究认为国内的报业市场在市场开发的深度上，只相当于发达国家成熟报业市场的50%。从宏观的层面来讲，国外的报业市场早就打通了资本的平台，早就通过跨媒体、跨地区融资手段进行运作。但在中国，报业市场的开放只是刚刚起步，如果以对方作为标杆，我们就是5%或者是3%的水平。而从微观层面上来说，国外大型报业集团和报社，在20世纪30年代就已经非常成熟，而我们却远没有达到像《纽约时报》、《华尔街日报》这些报纸在微观层面的市场开发深度，但这一方面差距并不大，如果国外深度是100%，我们在70%～80%左右。

把微观和宏观两个数据统一起来，得出的结论是，中国报业市场总的市场开发深度不足欧美市场的50%，然而正是在国内报业市场开发深度还很低的时候，新媒体带来了巨大的挑战，因此，很多报人认为报业发展大势不好，于是放弃了对报业市场的开发，转而去做新媒体。

但也有一批报人坚信中国有中国的特色，认认真真做主营业务，认认真真对市场进行开发和挖掘，我个人倾向于后者，因为在10年的经营工作中确实感觉到传统的《广州日报》和广州日报报业集团下属的20家报刊市场规模很大，广告吸引能力很强，完全没有到了放弃这个行业的时候。所以集团积极准备打通资本平台，巩固报纸的现有地位，并布局完善全国平媒，积极构建细分市场。

我个人相信，有实力的报业集团通过微观机制的改造、市场深度的开发、经营广度的拓展、新媒体的布局，中国报业一定会像欧美报业一样，在五年到十年时间内迎来发展的良机。

作者系广州日报报业集团管委会主任，广州日报社社长