南方报业：全媒体转型的思考与实践

文/张东明

南方报业：全媒体转型的思考与实践

文/张东明

在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，转型已经成为传统媒体的必由之路。南方报业传媒集团审时度势，认真贯彻落实胡锦涛总书记关于“构建舆论引导新格局”的要求，通过实施聚合战略，全力推进向全媒体集团的转型。

实现全媒体转型，是南方报业发展的必由之路

实现从传统平面媒体集团向全媒体集团的转型，是南方报业基于对传媒行业发展趋势的深刻把握，及在此趋势下对党报集团责任和使命进行深入思考后的必然之举。

首先，媒介日趋融合，“大传媒时代”呼之欲出。随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限日趋模糊，融合趋势日渐明显，“大传媒时代”呼之欲出。作为国内领先的平面传媒集团，南方报业必须充分利用时代机遇，实现自身的跨越式发展。

其次，新媒体的勃兴给传统媒体尤其是报业带来了巨大挑战。新媒体已拥有庞大用户群。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%；手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，已达到2.77亿人。工信部运行局最新数据显示，截至2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。我国传媒业市场已逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。

第三，南方报业自身的发展实际要求必须实施转型。自20世纪90年代以来，南方报业积极顺应形势的发展，实施“龙生龙，凤生凤”的多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌媒体。但这种裂变式发展模式主要依靠自身的积累滚动发展，存在发展速度慢等问题，同时面临在数字媒体蓬勃发展的新形势下如何继续有效履行党报集团职责等问题。因此，顺应形势转变理念，大力实施聚合战略，实现向全媒体的转型，构建舆论引导新格局，不仅是必须的，而且是紧迫的任务。

基于聚合战略实施基础上的南方报业全媒体转型

为适应数字化时代和形势发展的需要，南方报业决定实施媒体聚合战略，以获得更好更优的发展动能和效益。

媒体聚合战略，简言之，就是通过集团旗下不同媒体形态的聚合、不同媒体品牌的聚合以及不同业务单元的聚合，顺应媒体发展规律，将南方报业打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好、最具影响力和国际竞争力的跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的传媒集团。实施聚合战略，要处理好集团战略和各子报刊网社战略之间、集团各业务单元子战略间的关系，发挥好集团与旗下各系列报刊网社的两重积极性，实现有机协调。同时要继续注意差异化定位和发展，避免内部同质竞争；同时继续集中资源，扶持优势媒体做强做大做优。

发展是聚合的基础，聚合是更高质量的发展。近年来，南方报业一方面不断巩固和扩大传统媒体阵地，另一方面在聚合的基础上不断加快跨区域、跨媒体、跨行业发展。集团继2003年与光明日报合作创办《新京报》后，2006年与肇庆市委合作合办《西江日报》，开创了省市党报合作发展新模式；2006年与中国期刊协会合办《商务旅行》，成为国内首家跨地域合办杂志试点；2007年与云南出版集团合办并控股《云南信息报》，成为全国跨省合作办报的成功典范；跨区域的合作与扩张2010年还在继续深化。在跨行业、跨媒介扩张方面，与中央人民广播电台经济频道深度合作，与上海文广新闻传媒集团以及南方广播影视两大传媒集团达成战略合作伙伴关系；2010年入主凯迪网络,成为该网最大股东。目前，集团已形成11报8刊4网站1出版社的传媒军团。

通过聚合式发展，我们的目的是在继续深耕平面媒体的同时,实现从规模经济向影响力经济的战略转型，通过发挥品牌传播优势，尝试多渠道跨行业的延伸业务，拓展信息、印务、物流、地产等相关多元化产业。在此基础上，我们提出了争当“世界一流、国内领先的全媒体信息服务集团”的长期战略目标，并提出了“用五到八年的时间，把南方报业传媒集团打造成资产超百亿、销售超百亿的国内一流、国际知名的大型传媒集团”的中期战略目标。

全媒体是南方报业转型的具体形式和载体

在深刻分析传媒业发展趋势以及南方报业自身特点的基础上，我们选择全媒体作为南方报业转型的具体形式和载体，并做了如下思考和探索。

首先，要科学界定传统平面媒体集团向全媒体集团转型的内涵，深入把握实施中需注意的问题。转型就是要在充分发挥传统媒体内容生产优势、长期积累下来的品牌优势和公信力优势基础上，把传统媒体的内容制造与新技术、新渠道的信息发布的速度和宽度优势相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次发布，实现多媒体融合发展。具体说来，就是要实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。

从平面媒体集团向全媒体集团转型，必须处理好如下几个关系：一是传统媒体和新媒体不是非此即彼的关系，而是要在继续全力发挥平面媒体核心竞争力的基础上积极发展新媒体，将平面媒体的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”优势，与新媒体的“宽度”（海量信息）、“速度”和“互动度”相结合，实现资源整合、优势互补。二是转型并非简单地把平面媒体的内容、影响力延伸到网络等新媒体，而是要有全新的视野，对传统平面媒体运作模式进行一场革命、一次超越。三是转型并非短短一两年可以一蹴而就，而是需要长期努力。同时要立足于自身优势与核心竞争力，有所为有所不为。

作为集团全媒体转型的试点，南方都市报在做强做大自身的基础上，优先实施跨媒体集成这个核心战略、跨行业拓展这个升级战略，力图实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升，构建南都“全媒体集群”，真正做到“南都，无处不在”，最终实现全方位的运营能力。

其次，在理念上从“内容提供商”转变为“全媒体信息服务商”，不仅重视内容的采集和信息的加工，而且高度重视渠道的选择、建设以及高效的信息服务。南方报业在组建和完善复合媒体数字化平台的基础上，正在打造具有南方报业特色、具备独特竞争优势的六条产品线，包括：平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏。其中户外LED联播网、电子阅报栏项目等正在加快推进。最近还成立了广东南方报业新媒体有限公司，努力将其打造为集团新媒体资源的整合和综合开发利用平台、新媒体业务的投资控股平台、新媒体资产管理和技术研发平台、新媒体业务的拓展和培育平台。

第三，全媒体转型的关键在于实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。在新的媒体形态背景下，复合传播带来的将是复合运营，未来媒体的生存与竞争，最终也必然落实到媒体综合运营能力之上，落实到社会价值与商业价值的综合实现之上。在具体实践方面，《南方都市报》推出了电子报及精华版形态的数字报、邮件版的南都新闻、南都手机报、iPhone+iPad客户端、“南都视点·LED联播网”、“南都视点·直播广东”电台节目等；以及与中国移动合作推出生活资讯产品“南都视点·12580生活播报”。《南方周末》2009年9月至今在Apple Iphone和iPad、Google Android、Nokia Symbian三大智能移动平台上推出了9款应用服务，覆盖新闻资讯、数字出版、手机游戏等领域，总用户数超过160万，在国内传统媒体的智能移动平台上遥遥领先。

第四，向全媒体转型是一项系统工程，需要各个方面的环环配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和机制。必须高度重视人才队伍建设，既要有精通媒体内容生产、信息加工的人才，又要有了解日新月异的传播技术和传播领域最新发展趋势的复合型人才，还要有善于从传媒产业的新发展中寻找市场商机、探求新的赢利模式的人才；必须高度重视向全媒体转型的体制机制建设，包括面向全媒体的业务流程管理机制重建，利于聚合战略推进的利益分配和业绩考核机制创新，以及从传统事业体制转向以市场为导向的企业体制的薪酬激励机制的改革。

作者系南方报业传媒集团总经理