旅行社恶性价格竞争问题探讨

陈志辉

(中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006)

恶性价格竞争是我国旅行社主要的竞争方式，而无论是恶性价格竞争的主体、中介还是客体，无一不深受恶性价格竞争之害，承受恶性价格竞争之痛。作为主体的旅行社出现了明显的边缘化趋向，作为中介的旅游从业人员权益受损，作为客体的顾客市场满意度低。这种现象无疑极大地束缚着旅行社业的发展，拷问着旅游从业人员的职业道德，侵蚀着顾客的消费信心。因此，旅行社行业的恶性竞争必须引起我们足够的警醒与反思。

一、旅行社恶性价格竞争的成因

1．旅行社行业因素

(1)行业集中度低。行业集中度是指在旅行社行业中所具有的相对规模结构指标，一般用本行业内规模最大的几家企业进行分析。从国外成熟旅行社市场来看，德国前5位旅行社的组织接待人次数和营业收入集中度均达到了70%以上;意大利前5位旅行社的接待人次数和营业收入集中度也达到了50%左右;美国旅行社业占总量13%的大型旅行社营业收入却占行业总额的46%。据旅行社年检情况通报，我国百强国内社营业收入占国内旅行社营业收入总量的15．13%，毛利润占总量的22．46%，实缴税金占总量的28．59%，国内组织人天占总量的13．80%，国内接待人天占总量的 18．08%(由于2007年以后的数据没有公布百强旅行社的情况，本文采用2006年的数据)。通过以上数据分析，可知我国旅行社业的集中度值远低于国际成熟旅游市场的集中度，我国旅行社数量尽管扩张十分迅速，但主要是量的积累而不是质的提升，是数的扩张而不是规模经济的发展。［1］借鉴其它行业的市场竞争行为，一般而言，集中度比较高的行业较少采用恶性价格竞争，如运动服装、碳酸饮料等行业。由于旅行社业的集中度过低，市场中领导者、挑战者、跟随者和补缺者市场区分不明显，领导者的定价话语权不强，在行业定价中不能发挥主导作用，导致旅行社的市场竞争行为多采取恶性的价格竞争。

(2)分工体系不完善。世界上旅游发达国家的旅行社业一般采取金字塔型的垂直分工体系，形成了旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商等多层次的渠道模式，各种渠道商之间层次分明，职权清晰。我国旅行社业采取以市场分割为特征渠道结构，分工体系相对比较扁平。长期以来，我国旅行社根据市场划分为国际旅行社与国内旅行社两大类，目前尽管根据业务调整为经营出境业务、入境业务与国内业务，但渠道过短、市场不分的结构仍然没有改变。旅行社之间由于缺乏明确的行业定位，没有准确的市场细分，在市场竞争中盲目以价格战作为主要竞争手段。

(3)行业监管不到位。根据《价格法》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《旅行社条例》等法律法规，完全有可能对旅行社的产品价格进行行业监管。然而，多年来旅行社的恶性价格竞争并没有得到有效的监管与规范。从旅游市场的发展现状来看，越是旅游业做得好的市场，恶性价格竞争越激烈，如海南、云南等旅游业市场，目前基本都是零团费、负团费的地接报价。行业监管的错位、缺位与失位无疑滋长了旅行社恶性价格竞争的不良之风。

2．旅行社产品因素

(1)产品专属性低。旅行社的产品包括食、住、行、游、购、娱等要素产品，其要素产品的提供涉及到餐馆、酒店、交通、景区、商场、娱乐等供应商。作为中间商，旅行社只是根据顾客的要求提供涉及其产品要素的组装性产品。而旅行社的供应商并不具有独享性，针对所有的旅行社都提供相同的产品，从而导致旅行社产品的差异化战略难以实施，竞争的方式主要采取恶性价格竞争。

(2)产品雷同性强。旅行社产品是具有消费需求个性化、层次化、多样化等特征的经验商品，旅行社要在充分了解顾客需求的基础上，针对顾客的不同需求开发出不同特色与档次的产品，形成种类齐全、差异化明显的产品体系来满意顾客的需求。我国旅行社由于经营实力不强，没有能力长期进行产品的开发与创新。另外，旅行社产品组装性很强，新产品容易被竞争对手模仿而又得不到专利的保护。［2］因此，我国旅行社产品差异化不明显，同质化问题十分突出。我国众多的旅行社都是以同样的产品竞争同一消费者群体，形成了市场上以产品价格而不是产品价值作为主要竞争手段的现状。［3］

(3)产品价格的易变性及不可控性强。对于市场经济来讲，供求平衡是其主线，而价格是调节市场供求平衡的市场之手。由于旅游资源季节性、消费者闲暇时间等因素影响，旅游市场表现出明显的淡旺季，价格作为调控供需平衡的市场手段突出地体现在旅行社竞争中。作为组装性的产品，旅行社的产品价格随着旅游淡旺季景点、交通、住宿等要素产品价格的变动而经常变动，旅行社无法控制要素产品的价格波动因而也无法控制自身的产品成本及产品的价格。

3．消费者因素

(1)消费者与旅行社之间信息的不对称。旅行社业是典型的信息密集型行业，旅行社掌握着丰富的旅游要素产品信息，与顾客相比占据着明显的信息主导地位。［4］由于成本因素、竞争因素、要素产品因素等各种原因的影响，旅行社往往对其产品没有提供充分准确的信息说明，比如，旅游大巴是新车还是旧车、酒店是郊区还是市区等等。顾客由于缺少了解旅行社产品的充分信息，旅行社产品作为经验型产品又无法在售前进行比较，质量的评价也只能在消费过程中才能感受出来，因而大多以价格作为最主要的购买决策依据。信息的不对称客观上导致了旅行社的恶性价格竞争。［5］

(2)消费者讨价还价的非理性。尽管随着我国经济的增长，人们的消费水平也得到很大的提高，但是大众的购买能力与国际水平还有很大的差距。消费者购买能力有限，对商品价格必然比较敏感。旅行社根据多数游客喜欢低价团的心理，以零团费甚至负团费的低价格吸引招徕消费者，再加上游客没有相关的专业知识，对食、住、行、游、购、娱等要素产品安排的合理性难以考虑得很周全，所以他们关心的主要问题就是价格，这也正是恶性价格竞争的症结所在。另外，旅行社产品的价格随着淡旺季也有很大的波动，而消费者讨价还价的根据往往是依据最低的价格，导致旅行社之间为了争夺客源市场只能采取较低的价格从而导致恶性价格竞争。

二、旅行社恶性价格竞争的影响

旅行社的恶性价格竞争无论是对旅行社行业、旅行社从业人员还是对于游客都带来了十分消极的影响。

1．旅行社行业竞争力下降，边缘化趋势明显

我国旅游业取得了长足的发展，但是，旅行社作为旅游业的“龙头”，却并没有在日益增长的“旅游蛋糕”中切取应有的市场份额，反而在恶性价格战中产生了边缘化的严重倾向。具体体现如旅行社相对接待人数偏低，旅行社收入在旅游收入中所占的比重偏低等等。本文以三大旅游市场相对接待人数为指标进行分析(参见表1)。

(1)入境旅游市场。一方面，近些年来旅行社接待人数只占入境旅游总人数的一成多，2004年占14．24%，2005年占 12．90%，2006 年占 14．84%，2007年占16．49%，2008年占 15．63%，2009年占14．81%。另一方面，近几年来旅行社接待人数占入境旅游总人数的比例下降明显。2007年占16．49%，2008年下降到15．63%，2009年下降到14．80%。2008年比2007年下降了0．86%，2009年比2008年下降了0．83%

(2)出境旅游市场。相对而言，旅行社出境旅游接待人数占总人数的比例高于入境旅游及国内旅游接待人数，这与出境旅游所需要的服务有很大的关系，而且这种服务目前主要是由旅行社提供。但旅行社组织出境旅游的人数在总出游人数中的占比历年来也只有四分之一左右。2004年至2009年旅行社组织人数占总出游人数的比例分别为23．56%、21．91%、24．42%、24．11%、23．80%、25．90%。

(3)国内旅游市场。我国国内旅游市场近几年来取得了很大的增长，2004年国内旅游总人数为110200万人次，到2009年增长为190200万人次，增长了80000万人次，增长率为72．60%，而旅行社接待旅游人数2004年为9635．94万人次，2009年为10123．47万人次，仅增长了487．53万人次，增长率仅为5．1%，旅行社接待人数的增长率远远低于国内旅游人数的增长率。2004年以来，旅行社接待人数占国内旅游人数的比例不到一成，不仅所占比偏低，而且下降的趋势十分明显，2004年到2009年分别为8．74%，6．67%，6．90%，6．60%，8．0%，5．32%。

表1 2004-2009年入境旅游人数、出境旅游人数及国内旅游人数与相应的旅行社接待或组织人数

2．旅行社从业人员权益受损，人才流动性大

长年来，旅行社之间的市场博弈深陷“囚徒困境”，恶性价格竞争的硝烟弥漫甚至愈演愈烈。资本的逐利性驱使旅行社在价格战中为了自身的利润努力采取一切措施降低成本，甚至实行“零负团费”。这些措施中，将成本转嫁给导游、司机等从业人员是典型的方法，如在基本待遇方面降低甚至取消了导游的基本月薪，不给导游人员购买保险等;在带团补助方面降低或取消带团补助，甚至将高速公路通行费、停车费转嫁给导游、司机，或要求导游、司机垫付团费，或向导游、司机人员收取“人头费”，要求完成购物签单任务等。作为旅行社价格战的成本转嫁者，导游带团不但得不到等值的酬劳，还要承担交给旅行社“人头费”和签单任务的压力，迫使其不得不把大量的精力放在购物与自费加点上，通过购物与自费的“回扣”这一非正规方式获取旅行社的“人头费”及自身的报酬。另一方面，由于导游、司机等旅行社从业人员直接为游客提供服务，游客将对于整个旅游消费过程中对要素产品的不满首先转嫁到导游等从业人员身上，导致导游等直接从业人员在游客心中便形成了比较差的服务形象。据中国社会科学院发布的《2008年旅游绿皮书》，其中关于中国导游人员生存状况的一份研究显示，全职导游中80%以上的人很少有或者根本没有基本工资;其中51%的导游主要收入来源为拿“回扣”。

低收入、低成就感导致旅行社从业人员流动性极大。2005年全国持资格证书人员的流失率达到45．13%。其中初级导游员人员流失率为6．4%，中级导游员人员流失率为14．16%，高级导游员人员流失率为10．1%。人员流失速度之快，流失人员之多，让其他行业也相形见绌，20%以上的流失率也创造了行业流失率的新高。人才的高流失率已经成为旅行社行业有序运行的“定时炸弹”。［6］

3．游客利益受损，市场满意度低

恶性价格竞争对应的是旅行社降低服务标准，损害游客利益。游客的旅游过程成了“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍拍照”，游客旅游感受成了“不来终身后悔、来了后悔终身”，游客旅游收获成了“花钱买罪受”。游客消费感受是衡量市场满意度高低的主要指标，其中最直接的因子是投诉情况。恶性价格竞争导致游客市场满意度极低，针对旅行社的投诉高居不下。多年来，有关旅行社的投诉占旅游投诉总数的六成左右。2006年投诉旅行社6449件，占投诉总数的61．62%;2007年投诉旅行社6048件，占投诉总数的59．08%;2008年投诉旅行社4622件，占投诉总数的57．29%;2009年投诉旅行社4240件，占投诉总数的55．91%;2010投诉旅行社5009件，占投诉总数的57．13%(数据来源：全国旅游投诉情况通报(2006—2010年))。

三．旅行社避免恶性价格竞争的对策

1．强化行业结构调整是基础

(1)完善行业结构。适度提高旅行社的市场集中度，使行业中领导者、挑战者、跟随者和补缺者地位明显。提升领导者行业地位，增强它们在市场定价中的话语权;培养挑战者竞争能力，保持市场竞争活力;明确跟随者市场定位，有效选择跟随战略;找准补缺者的补缺基点，提供专业化市场服务。通过对四种行业竞争力量的合理调整，营造一个有序竞争的行业格局，避免唯价格论的恶性竞争。

(2)调整分工体系。旅行社要根据其产品特点建立合适的分工体系。就行业而言，应建立比较长的渠道结构，改变扁平式分工体系。借鉴欧美等国家的旅行社行业分工体系，建立起旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商等多层次的垂直分工体系。各层次之间分工明确，定位清晰，大型旅行社实行集团化、中型旅行社进行专业化、小型旅行社通过代理制实现网络化。

(3)加强行业监管。各级管理机构充分发挥在行业管理中的作用，加强对旅行社业市场行为监管。首先，要制定完善的制度;其次，要加大对“零团费”、“负团费”恶性价格行为的查处力度;另外，要进一步规范旅行社服务行为。

2．深化旅行社产品创新是关键

(1)明确产品定位，准确把握产品的核心价值。产品整体观念将产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其中核心产品即产品的核心价值是基础，是消费者购买商品时追求的基本效用或利益，也是顾客购买的本质之所在。业界普遍认为，旅行社产品对消费者而言是一种“经历”、一种“感受”、一种“经验”，这种观点对旅行社产品的核心价值是一种误解。笔者认为，旅行社的核心价值是愉悦。［7］无论是何种形式产品，如观光旅游产品、休闲旅游产品等，顾客购买的核心价值都是愉悦，观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品的形式不同，在产品的核心价值上并没有区别。根据科特勒的观点，需要是人与生俱来的，只不过由于民族、文化、个性等因素的影响而表现为不同的欲望，而欲望由于购买能力的限制表现为不同的需求。顾客购买旅行社产品的核心价值都是愉悦，只是因为个体因素及购买能力差异而选择不同旅行社产品，体现为不同的购买需求。但无论是哪种顾客，无论其选择怎样的产品，归根结底，其需要的核心价值是愉悦。因此，旅行社进行产品开发时必须首先强化产品向核心价值的回归，满足顾客的基本利益要求。

(2)有效细分市场，找准顾客需求的产品。需求是指顾客有支付能力并愿意购买的欲望。在营销学看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。旅行社要走出恶性价格战，就必须在市场细分的基础上，提供顾客需求的产品和服务。进行市场细分，有利于旅行社发现市场机会，掌握目标市场特点，针对特定市场制定营销组合策略，并提高自身竞争能力。［8］根据消费者市场细分标准，旅行社可以从地理、人口、顾客心理及顾客行为等因素进行细分。而要达到有效细分，则可以从以下几个方面作为评价指标：同一性，内部必须同质或相似;差异性，细分之间必须异质或有别，不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分做出的反应方面，应当尽可能不同;足量性，细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量;可进入性，必须能够对细分进行有效促销和服务;盈利性，细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力;可行动性，必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。通过有效细分市场，才能进行正确的市场定位并找准目标市场，从而提供目标市场上顾客所需求的旅游产品。

(3)实行差异化策略，深度开发服务产品。成本领先、差异化和重点集中策略是企业竞争的三种主要策略。相比较而言，旅行社产品由于其组装性强、专属性低等因素的影响，最适宜的竞争策略是差异化。旅行社应当根据顾客的需求差异性深化产品深度，针对不同的目标顾客开发不同档次与特色的产品，形成特色明显、种类齐全的产品体系，满足顾客的差异化需求。

3．优化顾客服务是重点

(1)加强信息有效沟通。非对称信息状态下的交易无疑会导致供需双方的非理性博弈。旅行社与顾客之间基于非对称信息状况的博弈既导致旅行社边缘化，也导致顾客达不到审美与愉悦的目的。因此，与顾客进行有效的信息沟通对旅行社优化顾客是重要的前提条件。旅行社首先要通过沟通准确把握顾客的消费需求，包括其需求的心理、偏好、能力等，从而提供适销对路的产品。 旅行社对于提供的产品应与顾客进行详细的信息沟通，明确消费的档次与特色，引导顾客形成准确的消费预期。在顾客消费过程中要与顾客及时进行信息沟通，了解顾客的消费感知及改进意见。

(2)引导顾客正确消费。企业营销不仅仅是满足顾客需要，更要引导顾客形成理性的消费观念，并养成健康、持续的消费习惯。如“每天一杯奶，强壮中国人”等，就是这种营销思想的具体体现。与顾客进行充分有效信息沟通的基础上，旅行社应引导顾客避免议价过程中唯价格论的观点，树立基于产品价值的理性消费观念。

(3)完善服务质量控制。旅行社要将服务质量控制具体落实到售前、售中、售后等各个环节中。售前阶段要与顾客加强交流，明确服务的内容与标准，引导顾客形成正确的消费期望值;售中阶段建立起完善的服务质量考核制度，规范从业人员的服务行为;售后阶段应建立完善的游客档案，并建立完善的游客回访制度。

［1］陈志辉．我国旅行社业SCP范式分析［J］．湘南学院学报，2008，(1)．

［2］赵阳，索志林．基于价格竞争理论的旅行社产品创新策略研究［J］．商业研究，2010，(12)．

［3］严伟．旅游市场价格诚信缺失及其治理研究［J］．改革与战略，2009，(12)．

［4］孟英伟，陈惊雷．旅行社诚信问题研究［J］．湖南财经高等专科学校学报，2008，(3)．

［5］崔峰，李亚涛．旅行社恶性竞争：政府规制动因的经济学分析［J］．旅游论坛，2009，(6)．

［6］蒙景村．我国旅行社人力资源的现状分析与对策研究［J］．中国商贸，2011，(2)．

［7］陈志辉．我国旅行社营销中的问题及对策思考［J］．湖南行政学院学报，2008，(4)．

［8］陈小春．我国中小旅行社产品的深度开发［J］．湖南商学院学报，2007，(6)．