品牌意义的形成、测量与创新

朱丽叶

一、引言

Levy（1959）发表的经典论文《出售象征》（Symbols for sale）引起了学者们对品牌意义（brand meaning）的关注和重视，成为品牌意义研究的起始点。作为品牌-消费者关系的基石，半个世纪以来，品牌意义受到西方营销学者的持续关注，成为品牌研究领域重要的研究主题。对相关文献的疏理发现，围绕品牌意义的研究集中于以下方面：（1）品牌意义的理论基础与内涵；（2）品牌意义的来源与形成机理；（3）品牌意义的测量；（4）品牌意义的发展、管理和创新，以及品牌意义与品牌战略管理；（5）在消费者-品牌关系中，品牌意义的作用，如品牌意义对于品牌忠诚的影响，相关调节变量或中介变量的影响；（6）不同产品类别，不同消费群体对品牌意义的理解的差异性及其表现。其中，品牌意义的形成、测量与创新是研究的核心领域，不仅构成其它领域研究的基础，同时对于指导营销者的实践—创建、发展和管理品牌意义，从而获取长期竞争优势具有重要意义。对于多数中国本土企业来说，如何挖掘、传达品牌意义，建立紧密的消费者-品牌关系，并随着市场环境变化进行品牌意义的创新，是我国企业品牌管理中的薄弱环节，本文通过对西方相关文献的疏理，希望能对本土企业在品牌意义的创建和管理上提供启示和借鉴。

二、品牌意义的形成

在人们为何要消费品牌的问题上，学者们达成了较为一致的观点，认为品牌不仅能满足人们对特定功能利益的需求，还能满足其心理的需求，人们通过使用品牌来建构、发展和表达他们的自我。也就是说，在什么是品牌的意义这一基本问题上，学术界形成了共识。Levy（1959）指出，人们购买产品不仅因为它们能做什么，同时在于这些产品意味着什么，品牌是一种象征，其意义在于创造与界定消费者的自我概念[1]。Tuan（1980）指出，从广泛的意义来说，我们就是我们所拥有之物， Belk（1988）指出，产品是自我的延伸。此外，Hawkins等（1980）提出自我概念强化理论，即消费者通过购买品牌来强化自我概念，Sirgy（1981, 1982）提出产品-自我形象一致性理论，即消费者会偏好那些与其自我形象一致或相似的品牌[2]。由此可见，品牌的意义在于建构、发展和表达消费者的自我概念。研究认为，自我包括个人自我和社会自我两个方面，而品牌的象征性特征可以构造产品拥有者的个人信息和社会特征，满足消费者对个人自我和社会自我的需求。基于此，为品牌赋予特定的象征意义，对于建立品牌与目标消费者关系的营销实践具有重要意义。然而，营销者面临的关键问题是：品牌意义是如何形成的，来源于何处？学者们从不同角度对此给予了解答。文献研究表明，对于品牌意义的形成，主要有四种不同的理论阐释和研究视角，包括文化意义传递理论、符号互动理论、品牌社群理论和自我概念理论。

M cCracken通过对北美地区的研究，提出了文化意义传递理论（见图1），他认为品牌意义首先是从文化世界传递到产品，然后再通过产品传递给消费者[3]。品牌意义从文化世界传递到产品主要通过广告和时尚系统，时尚系统将意义传递到产品又有三个独特的路径：（1）报纸或杂志（其传递机制与广告类同）；（2）意见领袖(上层阶级、影视明星、流行歌手等)；（3）文化意义的变革者(往往是处于社会边缘的人群如嬉皮士、朋克、同性恋者等)。而文化意义从产品传递给消费者则是通过交换（Exchange Ritual）、拥有（Possession Ritual）、修饰（Groom ing Ritual）和剥除（Divestment Ritual）四种仪式。通过交换，文化意义从产品传达给消费者，消费者通过拥有而更好地理解其文化意义，通过修饰对具备这些文化意义的产品加以维护，延长消费者对其文化意义的感知。消费者通过剥除使产品原有的文化意义与产品脱离，重新赋予它以自己所需要的意义。

Elliott 和 Wattanasuw an（1998）、Ligas和Cotte（1999）等不少学者从符号互动理论的研究视角出发，对品牌意义的形成机理进行了阐释。Elliott 和 Wattanasuwan构造了个人象征意义与社会象征意义交互作用模型，认为品牌意义首先是由单个消费者感知的，然后才逐渐得到社会一致认同[4]。Chang（1997）也同意这样的观点，认为来源于公共的和个人的符号象征交互作用，最终影响消费者对于品牌意义的发展。Ligas和Cotte（1999）基于符号互动理论提出品牌协调过程框架（见图2），指出品牌意义的创造和形成是文化体系内的营销环境、社会环境和个人环境这三个环境系统不断相互影响和达成一致的结果[5]。在营销环境下，品牌经由定位策略让人认知和记忆，个人环境让品牌通过自我与生活情境及角色关联，而在社会环境下，品牌意义则通过符号的交互作用，促进沟通，通过相互学习和接受达成一致。

M uniz（1997）认为，消费者不是简单地接受来自营销者对品牌意义的界定，作为社会群体，消费者在品牌意义的创造中，发挥着重要的作用[6]。他从品牌社群的研究视角出发，用人种史的研究方法，揭示了社群内消费者建立和发展品牌意义的四个过程：认识到品牌社群存在、分享个人的品牌经验、强化品牌意义的某些方面、拒绝品牌意义的某些方面。

Escalas（1997）从消费者自我概念建立和发展的角度揭示品牌意义的形成过程。她认为在消费行为领域，消费者会构筑包含品牌在内的消费故事，这些故事赋予品牌象征意义，并建立了品牌与消费者自我概念之间的联结[7]。她的研究发现，具有强烈而正面自我-品牌联结的消费者，在有关品牌的主题故事中，其品牌形象与其自我概念保持一致，同时消费者表达了对品牌的喜爱之情。有强烈而负面自我-品牌联结的消费者，在有关品牌的主题故事中，表现出他们不想成为其中一份子的意图，如排斥该品牌使用者。而缺少有意义的自我-品牌联结的消费者，会对产品特点进行正面或负面的描述，但都比较简短，不会发展为有情节的故事。此外，Escalas和Bettman（2005）的研究认为，基于参考群体的品牌联想能强化品牌意义[8]。

虽然以上关于品牌意义的形成机理围绕不同的理论视角展开，但这四种研究视角在本质上仍存在一些共同之处。首先，这些研究都认为消费者是品牌意义形成的重要主体，品牌意义的形成和创造离不开消费者参与和推动，需要得到消费者的认同。这一观点还得到Hirschman（1981）和Plummer（1984）的支持。Hirschman（1981）认为品牌作为一个（符号）象征需要具备在消费者中被普遍接受的意义。Plummer（1984）认为品牌意义形成，需要消费者在三个方面形成认同。物理属性认同、功能特征认同和个性认同[9]。其次，这些研究认为营销者也可作为积极的主导方，引导和促进品牌意义的生成。

三、品牌意义的测量

目前对于品牌意义的测量主要借鉴来自社会心理学和人类学的定性研究方法，包括自由联想法、信息者叙事法（informant narratives）、深度访谈、剧情完善法（scenario completion）、人工分析法（artifactual analysis）等。Elliott（1994）采用自由联想法对英国市场上六个主要旅游鞋品牌在青少年心目中的品牌意义进行了测试[10]。在测试中，发给每个被试一本小册子，册子上每张单页上方显著地标出了一个旅游鞋品牌的LOGO，下方是让被试填写的九个空格，要求被试在60秒的时间里，依据所看到的品牌LOGO，写下他们能想到的所有用于描述该品牌的词语，每个品牌占据一张单页。在收集到1502个这样的词汇后，研究者根据语义将这些词汇进行归类，总结各品牌的核心属性和意义。Eckhard和Houston（2002）采用剧情完善法对麦当劳在中国上海消费者心目中的品牌意义进行了测试[11]。在测试中，他们设计了三个剧情：与家人一起庆祝重要家庭成员生日、大学生与女朋友约会就餐、公司职员外出办事中午在外就餐，让消费者设想如果自己是其中的主角，将会选择去哪儿就餐，传统的中国餐厅还是麦当劳，并说明理由。在消费者阐述的各种理由中，归纳分析在不同场景中，麦当劳在消费者心目中的品牌意义。Escalas（2004）认为，人们通过叙事性思考模式来理解生活，因而采用消费者叙事法，通过消费者讲述与品牌之间的故事，可用于探测品牌在消费者心目中的象征意义[12]。为此，Escalas和Bettman（2003）开发了SBC（自我-品牌联结）量表，用于测量消费者将品牌与其自我概念相联系的程度。

依据这些定性研究方法，一些学者在相关理论的基础上，开发了用以指导营销者实践的品牌意义测量技术，如层次分类测量技术（HCAT,Oakenfull et al., 2000）、主题分类测量技术（TCAT,Davis, 2006）和记忆探测测量技术（EM s & DMs,Braun-LaTour et al., 2007）。

层次分类和主题分类测量技术是以分类学理论为基础，让被试依据匹配性对品牌和产品类别进行归类，按照品牌最适宜进入的产品类别到最不适宜进入的产品类别进行排序，并说出理由，从而测量出在被试心目中，品牌究竟意味着什么，品牌可以向哪些产品类别延伸，以及品牌延伸的边界。层次分类测量技术（HCAT）由Oakenfull等提出[13]，其测试对象是21到68岁的成年人，Davis（2007）则认为在缺乏提示性线索的情况下，儿童更倾向于采用主题分类法，借鉴Oakenfull等人提出的层次分类测量的程序，Davis开发了针对儿童类品牌的主题分类测量技术（TCAT）[14]。

记忆理论认为，个体在儿童和青少年时期的记忆和体验会对其成年后的行为有很大的影响，这一时期对产品的认识和理解会影响其成年后的品牌态度和购买行为。Braun-LaTour等（2007）以记忆理论为基础，采用精神分析和社会心理学研究领域的早期记忆（EM s）探测和定型期记忆（DM s）探测技术，通过信息者叙事法，对美国婴儿潮世代、沉默世代和X世代的汽车消费者在早期和定型期记忆中，与汽车相关的经历进行了探测。他们通过记忆地图展现了家用轿车和跑车在消费者心目中的象征意义[15]。

表1 两类测量技术的比较

比较以上测量技术，层次分类和主题分类测量主要用于品牌已创建，并形成一定象征意义的情形，通过这些测量技术找出品牌在消费者心目中的核心属性（意义），以便确定品牌延伸的边界。记忆探测法来源于精神分析和社会心理研究领域，目前在消费者行为领域的研究应用还比较少，但是这种测量技术可用于品牌创建前或创建之初，在如何赋予品牌相应的品牌意义上为营销者提供指引。总体而言，围绕品牌意义测量技术的开发尚处于起步阶段。以上测量技术的提出者都指出，他们所作的仍是探索性研究，其有效性和可靠性还需更多的实证研究加以检验。

四、品牌意义的发展与创新

随着时间的推移和市场环境的改变，品牌也面临老化的危险。因而需在保留品牌精髓的前提下，进行品牌意义的发展和创新，为品牌赋予新的活力，Keller（1999）将这一策略称为品牌激活（Brand revitalization）。不少西方学者对品牌激活的条件、方法进行了研究， 我国学者何佳讯、李耀（2007）将之概括为认知心理视角和社会心理视角两种品牌活化路径[16]，从相关文献的疏理来看，无论品牌采用何种活化路径，都需要从品牌意义的发展和创新入手，重新建立消费者-品牌关系。因而在品牌意义的发展与创新上，也存在两种不同路径：一是从认知心理学视角出发，进行品牌意义的创新，二是从社会心理学视角出发，进行品牌意义的复兴。

从认知心理学视角出发的品牌意义创新，主要围绕消费者对品牌的认知和品牌形象感知两个方面进行。主要包括：1、企业对主要的品牌元素如品牌名称、标识、符号、包装、品牌口号甚至品牌形象代言人等进行更新，使品牌与流行文化变迁、消费者偏好变化相适应，更富有时代感和生命力。如可口可乐的品牌标识经历了5次更新，百事可乐更换品牌标识更达到11次之多，而广告语的更换就更为频繁，到2006年，110年的时间里，可口可乐广告语更新了72次，平均不到两年就更新一次。2、企业通过重新定位进行品牌形象的更新和再造，重塑品牌个性，或为品牌寻求新的细分市场。万宝路香烟经过重新定位，从女士香烟转变为男士香烟，成功地塑造了具有男子汉气概的西部牛仔形象，成为品牌形象塑造中的经典。3、企业利用品牌延伸、品牌联盟以及其它各类营销活动，为品牌注入新的、时尚元素，拓展品牌意义。云南白药通过品牌延伸进入日化（牙膏）领域，百事可乐与盛大游戏、可口可乐与魔兽世界通过品牌联盟，演绎了传统与现代的结合，为品牌注入新元素，新内容，同时发挥了强强联盟优势。虽然不少西方学者基于认知心理学视角对品牌意义发展和创新进行了阐述，但都基本停留在定性探讨的层面，未来的研究需要对品牌意义的创新机制与方式进行定量检验。

从社会心理学视角出发的品牌意义复兴，需要在消费者的参与和互动中实现品牌意义的再造和重新认同。M cCracken(1989) 研究了文化意义从名人传递到消费者的过程[17]，Elliott 和Wattanasuw an（1998）、Ligas和Cotte（1999）等研究了品牌意义从单个消费者感知到逐渐得到社会一致认同的过程，M uniz（1997）探索了品牌意义在社群的发展和传播过程。这些研究探索了消费者在品牌意义形成过程中作为主导和创造者的作用，为从社会心理学视角出发的品牌意义复兴提供了思路，但他们的研究没有提出具体的品牌复兴的方法。Brow n、Kozinet和Sherry,Jr.（2003）在定性研究的基础上，从社会心理视角提出品牌意义激活与创新4A要素，即基于品牌故事（allegory）、理想社群 （arcadia）、品牌精髓（aura）和品牌悖论（antinomy）进行品牌意义激活与复兴[18]。他们认为在消费者-品牌关系的构建以及品牌意义的形成过程中，品牌故事起着重要作用，品牌故事是消费者与品牌之间互动的纽带，消费者会基于品牌创造自己的品牌故事，企业应根据流行趋势和消费者口味的变化，不断进行品牌故事的收集、提炼和更新，并通过品牌故事在消费者之间的流传和传播，为品牌意义注入新的内容。同时，他们认为品牌意义的创新不能脱离原有的品牌精髓，品牌精髓是品牌核心价值和独特性的体现，而真实性亦与品牌精髓密不可分，因而对品牌故事提炼要显得真实可信。此外，他们提出进行品牌意义创新的一条可行之道是利用品牌悖论，他们认为品牌身上矛盾对立的特质如新“甲壳虫”身上所体现的传统与科技的融合、正是品牌本身的迷人之处，能激发消费者的冒险精神，带动情感的投入。最后，他们指出品牌故事在消费者围绕品牌形成的理想社群中产生、传播，达成认同，并上升为品牌意义，对品牌意义的管理应将品牌视为社群品牌。Brow n、Kozinet和Sherry, Jr.（2003）的研究虽然提出品牌意义复兴的理论框架，但他们的研究结论是基于两个个案的定性研究得出，所提出的4A要素是否完善，各要素对品牌意义创新的影响及作用机制都有待验证。

表2 品牌意义发展与创新的两种路径比较

五、启示与展望

西方学者围绕品牌意义的探索，对国内企业具有重要的借鉴价值。首先，在创建品牌意义时，企业可从现实文化世界寻找品牌意义的来源。但是值得注意的是，东西方社会文化环境和文化价值观存在巨大差异，创建符合本土文化价值观的品牌意义，正是国内企业所具有的本土文化优势和面对西方品牌的最有力的竞争武器。其次，在品牌意义的创建和发展中，既要重视企业作为营销方的主观能动性，更要重视引导消费者的参与和认同。最后，国内有不少老字号，它们承载了中华优秀传统文化，具有独特品牌象征意义。这些老字号曾经在市场风光无限，但目前大多陷入经营困境。围绕老字号的品牌激活，一方面要利用消费者的怀旧情感，复兴其独特的品牌意义，另一方面，也要随着文化变迁和人们观念的更新，为品牌注入新的、时尚元素，创新其品牌意义。

从品牌意义的理论研究来看，现有研究还存在以下的不足：首先，在品牌意义的形成方面，品牌意义形成的内外部条件、品牌意义形成阶段的划分、阶段的界定及各阶段起主导作用的影响因素等还缺乏深入的探讨。其次，在品牌意义的测量方面，对于简单、有效，操作性强的测量技术仍处于探索研究阶段，现有测量技术尚缺乏大样本实证检验，其有效性和可靠性有待进一步验证。第三，在品牌意义的创新方面，无论是认知心理学视角还是社会心理学视角的探讨都限于定性研究，缺乏定量的检验。此外，更为重要的是，品牌意义形成与其所处的文化世界密不可分，而中西方文化差异巨大，目前的研究都是基于西方学者以西方文化为背景的研究，对品牌意义的本土化研究将是一个更为迫切和有价值的研究方向，如探索中国本土品牌独特的象征意义、研究中国独特社会文化背景下（如讲人情、重关系、爱面子，等级分明），品牌意义的形成机制和传播方式都会是具有重要价值的研究课题。

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