输出版图书选题策划探析

2011-01-23卢芸

成都工业学院学报 2011年2期

卢芸

(西南交通大学艺术与传播学院，成都 611756)

1 输出版图书的定义及现状

输出版图书指以输出国外及港澳台地区为目的的外向型图书，具有实物输出和版权输出2种方式。实物输出有直接出口和间接出口2种方式。直接出口指取得进出口权的国内出版机构如重庆出版社，民营书商如“风入松”、“学而优”及“季风”等，可直接从事实物图书对外贸易。间接出口指国内出版机构通过我国图书进出口公司，如中图、国图、版图三大公司及各省图书进出口公司，把图书销往海外。

我国实物图书的输出主要历经了3个阶段，即1949—1965年以外文书刊输出为主，1966—1977年以政治类外文书刊输出为主和1978—1981年在国际书店垄断下的以中外文书刊输出为主。［1］此后，实物图书的输出品种逐步增多，发行量逐年增大，发行渠道也不断拓展。然而不能否认的是，到目前为止，我国图书的出口额还很低。据新闻出版总署《2009年全国新闻出版业基本情况》的统计资料显示，2009年我国图书出口额为2 962.03万美元，仅相当于该年内地图书发行总额的0.14%。而世界图书出口第一大国美国每年图书的出口额大约为20亿美元左右，可见我国实物图书的输出与发达国家还存在很大差距。

版权输出指该书在中国内地出版社出版后，其专有出版权又通过合约的形式，许可或转让给国外或港澳台等地的出版社使用。版权输出可使出版单位实现利润最大化，为出版单位赢得原始产品之外的利润，是图书走向世界最主要的方式。

但我国图书版权贸易长期存在逆差现象，如表1所示。这与我国经济飞速发展，国内出版业蓬勃发展的形势极不相称，是我国出版业亟待解决的问题。

表1 2000—2009年全国图书版权引进与输出数量表

可见，无论图书的实物输出还是版权输出，与引进数量相较，都存在很大差距。究其原因，一定程度上是因为国内出版机构在选题策划阶段忽视了图书的输出问题，导致图书输出受滞。相较于此，海外许多出版社从策划阶段就开始有针对性地策划外向型图书，这些图书在国外大都受到欢迎。所以，笔者认为要推动中国图书“走出去”，就必须根据输出版图书自身的特殊性进行选题策划，使图书从编辑之初就不是单纯的本土化的图书，而是适合国外及港澳台地区读者阅读的外向型图书。

2 2种输出版图书的选题策划共性

2种类型的输出版图书，其策划特点既有共性也有个性。二者的共性主要表现在以下方面:

1)考虑外国读者的文化背景。图书输出实际上是文化输出，其本质是跨文化传播，在此过程中会产生因文化差异而导致的文化误读现象。Fred Jandt在《跨文化传播》一书中曾将西方人与亚洲人之间的文化差异列为“不同文化群体之间传播的难度”的首位。这就要求输出版图书在策划时必须充分考虑到外国读者的文化背景，以保证外国读者，特别是西方国家读者对图书进行正确的“译码”，避免文化误读，传播受阻。正如吴伟所说:“文化的差异可以吸引读者，理解差异则丧失读者。中国图书走不出去，是文化的不能融合，文化的不能理解。我们不光丧失读者，同时也会增加和国外沟通的成本。某种意义上就影响了我们国家的形象。误会越多，冲突越多。”［2］根据联合国教科文组织2001年《世界文化多样性宣言》(University Declaration on Cultural Diversity)中对文化的解释“文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面一系列特质之总和;除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活准则、价值观体系、传统和信仰”［3］来看，输出版图书在策划时要充分考虑到文化内涵，如输出对象国的宗教信仰、礼仪风俗、阅读习惯和审美情趣等。这是输出版图书进行选题策划的前提和基础。

2)注重图书信息传递。版权输出的图书和实物输出的图书都需要向境外传递信息，而二者在方式上存在共性。例如，新闻出版总署支持的“走出去”8项政策之一即是“全力办好国际书展，重点扶持法兰克福书展、北京国际图书博览会、莫斯科书展、香港书展等15个国际书展，提供更多的政府资金，打造中国图书推广平台，扩大中国图书的国际影响”，因此2类图书都要充分利用图书国际博览会进行宣传。再如，要主动向海外相关版权或图书购买机构寄送最新中英文图书目录，并邀其参与图书推介会活动;借由参评国际图书出版奖项的机会宣传图书;利用各种媒体进行广告宣传，如网络媒体及国外的报刊杂志;利用名人效应造势宣传，如邀请熟悉中国文化的名人撰写书评，并将其发布在媒体上，等等，都是行之有效的信息传递方式。

3)树立品牌意识。出版社要借品牌树立独特的文化标签。在国内市场，许多出版社都有自己的品牌图书，如广西师范大学的教育类图书，中华书局的古籍类图书;在引进版图书方面，如以引进《谁动了我的奶酪》、《长尾理论》等国际图书闻名的中信出版社也已形成品牌。但反观输出版图书，国际市场上却罕见形成品牌的国内出版机构。出版社策划输出版图书的常见现象是选题东打一枪，西打一炮，这就十分不利于品牌的形成。名牌出版社是图书品质的保证。因此，2种输出版图书在策划时都要树立品牌意识，策划品牌图书。

4)进行有效的选题论证。我国《图书质量保障体系》第7条规定，图书必须坚持选题论证制度。因而输出版图书与其它类型图书一样，策划时都要经过选题论证这个阶段。但不同的是，输出版图书的选题论证会，除了策划编辑和社内相关人员参加外，还可以邀请社外一些对中国文化感兴趣、对中国比较关心的海外学者参与，成立专门的选题论证小组。通过他们对选题的论证把关，输出版图书能够更加适合国外读者的阅读习惯和阅读心理。

3 2种输出版图书的选题策划个性

2种输出版图书的策划个性主要表现在以下方面:

1)策划读者

读者的情况千差万别，文化素养、风俗习惯、所处环境、收入状况、心理状态各不相同。每一种选题总对应着一个相对固定的读者群。［4］因而输出版图书在选题策划时需明确自身的读者群。版权输出图书的读者群主要为西方国家人民。实物输出图书的读者群主要为东南亚国家人民，海外华人及对中国文化感兴趣的、进行汉语学习研究的外国人，他们对中国传统文化有一定了解，是购买中文实物图书的主要人群。2种输出版图书在选题策划时要根据各自不同的读者群进行图书内容、语言和出版形式策划。

2)策划市场需求

只有在充分了解境外市场需求的基础上，输出版图书的策划者才能开发出适销对路的选题。策划版权输出的图书时，可通过专业版权代理机构、对外合作部门或出版社的海外办事处了解国外广大读者的阅读需求，也可结合国外出版社的选题计划、出书特点开发有价值的选题。策划实物输出的图书时，可通过图书贸易进出口公司、国外中文书店、国外合作伙伴或自身海外办事处了解读者的阅读需求，此外还要特别注意了解国外各图书馆的需求，了解它们的图书收藏范围和收藏方向。如美国各大图书馆普遍收藏范围基本一致，文史哲方面的学术著作收藏很多，但收藏的侧重点不一样。有的图书馆要特殊收藏中国的地方志，有的特殊收藏有关中国清代历史专著等。收藏范围也会随美国学者们研究方向的变化而变化。这就要求编辑在策划时需随时更新国外市场需求信息，寻找市场的空白点。

3)策划内容

图书输出不能重复国内其他产业靠人力成本低、原材料成本低来抢占国际市场份额的“价格竞争”模式，而是要将国际出版市场对中国图书的关注度提高到内容等不可替代性的产品“价值竞争”上。因而输出版图书应着重策划图书的内容。

近年，版权输出图书的内容主要集中在中国传统文化方面，如饮食、建筑、服装、习俗、旅游、风景、中医等。除此之外，还输出了一些现当代文学类、语言辞书工具书类和少儿类图书版权，输出面狭窄。而当前一些西方国家人民对于当代中国现状和人民思想生活十分关注，策划版权输出的图书时不妨考虑一些反映当代中国经济成就、科技成就和人民日常生活的选题。

实物输出图书的读者一般具有中文阅读基础，因而对中国哲学、历史、文化、文学，尤其是学术性、研究性较高的古籍图书需求量较大，在策划时应偏重这些图书。如今随着世界学习中文的热潮，一些国外中文院校、大学汉学系对汉语学习教材也产生了大量需求，而当前国内的中小学统编教材并不适合国外中文院校的教学需要，因此出版机构还要专门策划外向型的汉语学习教材，将来它们会占到实物输出图书的很大比例。

4)策划作者

版权输出图书的作者范围较广，海内外的优秀作者均可纳入出版社的作者体系。而实物输出图书在挑选作者方面要注意作者的中文基础，不仅可以考虑国内优秀的作者，而且可以考虑海外华人。一般来说，海外华人生活在异国他乡，比国内作家更清楚他们生活的喜怒哀乐和悲欢离合。这样创作出来的作品不仅能反映他们身边的人和事，而且在表达方式上也更具亲和力和吸引力，更能吸引海外华人读者购买。像《我在美国当律师》、《我在美国教幼儿》和光明日报出版社推出的《美国新生活方式丛书》等图书的作者都生活在海外，他们根据自己的生活经历写出的书，在国内一经出版，不仅在国外而且在国内也引起读者的强烈反响，一度成为畅销书。［5］此外，一些汉语学习教材的编写也需国内教育工作者和海外中文学校教师合作完成。

5)策划语言文字

中文被公认为世界上最难学习的语言之一，句式多变，词汇量大，由几千年的文化积累而来，对于许多外国读者来说深奥难懂。因而在策划版权输出的图书时，选择优秀的翻译人才至关重要。过去出版社常常面临着翻译成本高的问题，现在“中国图书对外推广计划”会资助一定的翻译费用，这就为出版社选择翻译人才提供了条件。此外，当前国内市场中翻译人才也十分匮乏，因此出版社应同建立作者队伍一样，建立起自己的翻译队伍，储备翻译人才。实物输出的图书受语言文字的制约较少，需注意的一点是，图书要根据目标读者和输出地的不同区分中文简繁体。

6)策划装帧

版权输出无需考虑图书输出后的装帧设计问题，实物输出的图书则不然。无论是封面设计还是内文设计，实物输出的图书都要考虑到外国读者的阅读习惯和风俗信仰。一方面，策划时要认真研究不同国家惯用的排版方式和字体大小、字型，针对输出对象国的阅读习惯进行排版和印刷，例如阿拉伯地区的出版物会采取翻口在左、从右到左的编排方式;另一方面，注意书中的出现的图案形象要符合输出对象国的传统、风俗和宗教信仰，最好是选用当地人喜爱的颜色和图案。千万注意不能触犯当地文化中的一些禁忌，比如穆斯林聚集的阿拉伯地区，不能使用和“猪”有关的任何形象或文字，出口到日本的图书不要出现荷花、菊花等图案，等等。［6］

7)策划渠道

版权输出图书的输出渠道一般为版权代理机构。它可利用人才专、信息快、经验多、联系广等优势，为出版社提供专业、优质的代理服务。通过这座桥梁，出版社可以降低输出成本、提高工作效率、集中精力开发图书。目前国内许多省份都有专门的版权代理机构，如中华版权代理公司、上海市版权代理公司、四川省版权事务中心等。

实物图书一般通过图书贸易进出口公司输出，这其中又以中图、国图、版图为主。取得图书出口权资质的出版社或民营书商也可自行输出图书，如与海外知名公司，特别是有一定实力的图书销售公司合作发行图书;或是在海外设立出版社、书店和海外分公司，自行发行图书，2010年仅中国出版集团在海外的机构就已达到27家。