杭州旅游目的地形象评价的调查研究——以韩国团队游客为例*

周寒琼， 韦小良

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

一、问题的提出

对旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)的研究始于20世纪70年代，在过去的几十年里，不同的研究者基于不同研究角度对旅游目的地形象下过多种定义。发展至今，一般认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。［1］这种总体评价包括对旅游目的地的认知/知觉形象(Perceptual/Cognitive image)，即个体对客观对象即旅游目的地相关服务内容(如自然资源、旅游基础设施、娱乐和夜生活、服务质量等)的认知评价;同时也包含了个体基于旅游目的地的认知/知觉形象基础上的对旅游目的地的主观心理感受。认知/知觉形象与主观心理感受的结合产生一个总体形象就是旅游目的地形象，即游客对旅游产品或目的地最终正面或负面的评价。［2－4］

近年来，国内日益重视旅游目的地形象研究，但多以旅游目的地资源评价、形象策划设计为主，而且国内众多的旅游资源评价实际上主要是少数专家学者对旅游资源形象的评估。迄今为止，国内对游客的旅游目的地形象评价的调查研究相对较少。

Ritchie等人(1994)的研究表明，旅游目的地形象直接影响个体对该地的主观感受和相随的目的地选择。旅游目的地形象的研究有利于正确认识旅游目的地的市场定位，针对性地进行旅游产品的开发和宣传促销，充分提高游客满意度，鼓励重复购买行为。［5］Kotler等人(2002)也提出，通过研究目的地在游客心目中的形象，根据市场细分，有目的地推广特定的形象优势，并通过及时和目标市场沟通，有利于维持现有形象或塑造新形象，从而强化形象优势。在竞争日益激烈的旅游市场，不管成熟的还是新兴的旅游目的地，目的地形象管理和营销在满足顾客日益提高的旅游需求，保有或赢得市场份额上具有重要作用。［6］

韩国是中国最主要的旅游入境客源国之一，游客人数近几年增长迅猛。根据国家旅游局统计，2010年全年接待韩国游客407.6万人次，同比增长15.6%，占外国游客总人数的15.6%。杭州作为长三角最重要的旅游目的地之一，在入境接待人数上一直居全国城市前十位。但是近几年来，一些省市针对韩国市场增强了市场推广力度，各旅游目的地之间的竞争也越来越激烈，韩国游客也有了更多的选择。为了提高杭州的旅游竞争力，很有必要加强对旅游目的地形象的研究，以便更有效地进行目的地管理和营销。

二、研究对象与方法

1.研究对象

采用整群随机抽样的方式，向浙江省的中国旅行社、中国青年国际旅行社、春光国际旅行社、妇女国际旅行社等来杭州旅游的韩国旅行团发放问卷共277份，问卷由导游帮助发放并回收，共收回有效问卷262份，有效率为94.58%。之所以选择以团队旅游者为研究对象，主要是因为韩国与杭州虽然地理位置临近，但语言障碍却客观存在。因此，韩国游客来华旅游还是以团队包价为主。在被调查者中，男性占 57.6%，女性占42.4%;35岁以下的占29.8%，年龄在35－49岁之间的占28.6%;50岁以上的占41.6%，中老年游客相对较多;初次访问的占88.8%，回头客占11.2%。

2.研究方法

本研究采用自编的“旅游目的地形象评价调查问卷”。在文献资料分析的基础上，选择大量的旅游目的地形象评价的相关项目，对20名访问过杭州的韩国旅游者进行了问卷预测，并根据反馈信息对问卷翻译和相关内容做了一定修改和调整。正式问卷主要包括:(1)旅游目的地形象各因子的评价。主要调查韩国团队游客对杭州自然景观、旅游基础设施、旅游活动、购物设施、娱乐生活、旅游价格等方面的认可度。(2)旅游目的地形象的总体评价。

以上各项目均采用5点计分方式，“很不满意”记1分，“不满意”记2分，“一般”记3分 ，“满意”记4分，“很满意”记5分，被试在问卷上的得分越高，表明其对旅游目的地形象的认可度或满意度越高。

三、结 果

1.韩国团队游客获得旅游目的地信息的来源

旅游目的地信息来源在本次调查中分为“旅行社推广”、“亲友口碑”、“旅游广告”、“书刊文章”、“网络”等五大来源。调查显示，被调查者认为来自旅行社和导游的“专业建议”最为重要，其次则是来自亲朋好友的“口碑”，“旅游广告”和“网络”中等重要，“书刊文章”相对不大重要。由此可见，韩国游客获得旅游目的地信息的主要来源是专业旅行社，这里当然有一个最重要原因是本次被调查者为团队游客。但不可否认，在涉外旅游中，专业有效的旅游信息对于外国游客理解并形成目的地正面形象是非常重要的。同样，绝大多数旅游者认为来自亲朋好友、熟人社团的“口碑”比旅游广告、网络信息等更可信，也更重要。

2.韩国团队游客对杭州旅游目的地形象的总体评价

调查结果显示，韩国团队游客对杭州旅游目的地形象总体评价的平均分为4.07，回答“很满意”和“满意”的占72%，回答为“不满意”和“很不满意”的仅占8%。这说明韩国团队游客对杭州旅游目的地形象的总体评价比较高。这从另一方面证明了杭州作为比较成熟优质的入境旅游目的地，得到了韩国团队游客的普遍认同。

3.韩国团队游客对杭州旅游目的地形象各因子的评价

从韩国团队游客对杭州旅游目的地形象各因子的评价来看(见表1)，他们对杭州的“自然资源”、“历史景观”和“文化景观”的认可度较高;对“旅游活动”、“娱乐和夜生活”的评价相对较低，这可能是和旅游团队在行程安排及设计上，活动相对单一，没能让游客感受到当地丰富的娱乐生活有关。

从年龄组群间的差别看，调查显示，35岁以下的韩国团队旅游者对杭州的自然资源、历史资源、旅游设施设备、旅游活动等形象因子有相近的评价;50岁以上组群对杭州旅游目的地形象的感受要好于年轻组群。

男女性别组群之间除对目的地的“购物设施”、“娱乐生活”、“价格价值”有不同感受外，其他持相近看法。另外，女性在杭州旅游目的地形象上述各因子的评分上要高于男性。

初次游客和回头客对杭州旅游目的地形象各因子评分有显著区别，回头客与初次客相比，其对目的地形象的评价要更好。可见回头客一般具有较强的旅游购买忠诚度，对目的地形象的提升有较好的作用。这两者在“旅游活动”、“购物设施”、“价格价值”、“服务质量”的评价上区别尤其明显。

表1 韩国游客对杭州旅游目的地形象各因子评分排序

四、建议和对策

为了更加有效地进行旅游目的地推广营销，杭州在涉外旅游上必须明确市场定位，在细分客源市场基础上，树立良好的目的地形象。根据本次调查结果，提出以下几点建议:

1.提高导游水平，加强宣传促销

首先，作为游客信息的最主要来源，旅行社和导游的专业建议在目的地形象形成中至关重要。旅行社必须明确自身在旅游活动中信息传递的桥梁作用，以专业权威的信息服务游客。这就对旅行社从业人员提出了较高的要求，需要他们提高对旅游目的地的深层次认知，强化职业水准。

杭州主要以优美的自然资源、丰富的文化历史景观、成熟的旅游基础设施吸引游客。对于不懂中国历史和文化的外国游客来说，有些历史文化景点远不如一些自然景观如西湖这样令人感兴趣。所以，专业的旅行社导游可以帮助游客降低对外国文化的理解难度，激发他们探索人文历史内涵的兴趣，提高游客对旅游经历的满意程度，从而形成正面的口碑效应，并形成良性循环。因此，旅行社应特别重视涉外导游人文素养和职业道德的培养。

但事实上，杭州目前的韩语导游存在数量匮乏和质量不高两大问题。根据杭州市旅委的统计数据，本地持韩语导游资格证者仅100人，其中62人为朝鲜族人，文化程度以高中、大专为主。在通过2010年度导游年审的37人中，仅11人为专职导游。有些韩语导游对杭州的园林艺术、寺庙建筑等一些历史文化内涵深厚的景点，自身尚且难以理解接受，更加不用说将它巧妙地翻译过来，并使客人感兴趣。因此，在我国现有旅行社体制和市场环境下，如何提高涉外导游的质量和数量，加强对导游人员的培训和管理是旅行社必须解决的问题。

其次，在进行旅游宣传促销时，应在市场调研的基础上，选择有针对性的渠道，提高宣传促销的有效性。从旅游目的地形象、旅游产品、信息提供方式手段等各方面统筹规划，加大旅行社外联能力，吸引更多的韩国游客。例如，有效利用游客的口碑效应，强化杭州优质成熟的目的地形象，同时充分运用网络技术开展电子商务旅游，实现旅游信息传输和营销技术的突破。

2.提升旅游层次，提高消费水平

首先，要通过深度旅游提升市场消费能力。由于我国物价水平较低，即使韩币贬值，对韩国游客来说，来华旅游仍是比较经济实惠的选择。另外，虽然这几年来韩国来华市场一片大好，但随之而来的我国旅行商之间的竞争也日益加剧，甚至不惜压价竞争。所以，整体市场的消费能力并没有得到有效提升。其次，由于韩国游客基本仍处在旅游的较低层次即观光休闲旅游，所以旅行社的行程安排也比较简单稳定，缺少个性化和定制化产品。行程安排基本上是属于走马观花式，白天西湖观光，喝茶买茶叶，晚上看宋城歌舞表演，回到偏远的市郊住宿，导致游客结束行程后对杭州的整体城市印象并不深刻。

因此，旅行社必须认真细致地进行市场定位和市场细分，定制旅游产品，丰富旅游主题，提供个性化的行程安排，提升旅游层次。尤其是团队游客，其旅游经历和感受几乎完全取决于行程安排和导游服务，如能在团队行程中适当增加游客参与性活动，结合当地的节庆和特色娱乐活动，可以延长旅游时间，刺激消费，并给客人带来全新的体验。

3.开发旅游新产品，提高重游率

韩国人口仅4000多万，出境旅游人数更加有限。要保有并开发韩国市场，最好的方式就是不断推出新的旅游产品，丰富旅游活动，提高重游率。随着来华韩国游客及其次数的增加，旅游需求也会随之多样化。因此，除了单纯的观光休闲旅游外，应结合杭州城市建设和新兴旅游资源的开发，大力开发各项专题旅游，如宗教游、修学游、烹饪美食游、中医养生游、民族风情游、购物游等，吸引来杭的韩国游客进行深度旅游。

［1］吴必虎，宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序［J］.经济地理，2001(21):496-499.

［2］Dichter E.What Is in An Image?［J］.Journal of Consumer Research，1985，13:455-472.

［3］Driscoll A，Lawson R，Niven B.Measuring Tourists’Destination Perceptions［J］.Annals of Tourism Research，1994，21:499-511.

［4］Gartner W C.Tourism Image:Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Techniques［J］.Journal of Travel Research，1989，28:16-20.

［5］Ritchie J R B，Goeldner C R.Travel，Tourism，and Hospitality Research，A Handbook for Managers and Researchers［M］.New York:Johnson，1994:37-40.

［6］Kolter P，Bowen J，Makens J.Marketing for Hospitality and Tourism［M］.New Jersey:Prentice Hall，2002:114-119.