智斗:收编窜货客户

张 龙

深入调查，获取“敌情”；主动送礼包，打下客情基础；找准“七寸”，切断利益链；利益捆绑，循序渐进……好一场不动声色的智斗！前者可鉴，面对不同的窜货客户，你会怎么做？

读故事，学营销

张龙：现任国内某知名企业营销部长，从一线业务员起步，历任零售经理、销售经理、分公司总经理、大区市场部长等职位，征战多个省份、多级市场，有将销售百余万区域培育到过千万的战果，有操盘几十亿市场的业绩，也有多年全国性市场管理的心得，对战略制定、产品定位、营销推广、渠道运作、经销商管理、人员培训等均有涉猎，实战及管理经验丰富。

王强看到光阳商厦现场时，大吃一惊，因窜货而名声在外的光阳商厦，现场标准化居然做得如此到位。展台虽有些破旧，却整理得很干净，新上市的产品全部出样，最新的单页、海报一样不少。

光阳商厦是典型的传统大商场，在当地有稳定的客流和良好信誉，政府采购加上企业单位的福利卡，家用电器销售一直不错。前些年光阳商厦与公司有过合作，从去年却没再进过一台货，以四处窜货为生。光阳商厦的货，大部分是趁连锁节庆日搞活动窜过来的，由公司离职的一个同事组织货源；小部分是从公司客户胜华商贸批发来的，来换取部分终端物资。由于光阳商厦尚未改制，所以名义上还是集体企业，员工包括销售公司产品的营业员胖子都是正式工，只是商厦的分红很低，而窜货为商厦副总和主管赚取部分额外收益。

“卖得不错，干几年了？”，胖子刚成交两套高端机，王强看他销售能力不错，打招呼问道。

“还行吧，对面连锁国美、苏宁价格不乱的话会更好。我在光阳12年，做我们牌子也快5年了。”胖子说话很有底气。

“有几次培训会怎么没见你去？”王强觉得从他嘴里很难直接掏出窜货实情，便转移话题闲聊，顺手翻看桌上销售台账。王强又吃了一惊，光阳不仅销售量大，高端机出货也非常好，大概估算，半个月销量20多万，高端占了将近一半，这个销量在淡季非常不错。

“没有人通知我去开会，我有时候从连锁营业员那里得知消息，才过去。”胖子回答。

“你这海报都是新的，从连锁要的还是哪里配来的？”王强和国美营业员沟通过，他们和光阳斗到势不两立，不可能给光阳物料，所以设此问想套下货物来源。

“这个是商厦配货一起发来的，我也不是很清楚。你见销售主管吗？我们家电部部长没在。”胖子明显知道窜货来源，滑头地将王强推了出去。

“你们部长什么时候回来？”王强问。

“噢，部长还兼着商厦副总，这几天陪老总出差了，回来我给他说你来过。”听胖子如此说，王强觉他和副总、老总的关系不一般。

案例讲解1：深入调查，获取“敌情”

窜货是指厂家销售渠道中的经销商受利益驱动，未经厂家授权，把所经销的产品批发或零售到其指定经销区域之外的其他区域，造成渠道冲突、价格混乱，严重影响厂家和产品声誉的恶性销售行为。窜货往往导致厂家的价格体系混乱，使守规矩的经销商利益受损，对厂家产生不信任甚至拒绝合作，而悬殊的价格差异也容易影响产品在消费者中的信誉。另外，窜货严重很容易给竞争品牌带来机会，趁机切入己方市场。所以，窜货是厂家销售体系中的大忌。

有效解决窜货或者收编窜货客户，深入细致的市场调查是首要任务。首先，要调查出客户窜货的原因，以做到对症下药。销售区域内存有窜货现象，说明市场上有滋生窜货的土壤，如虚假工程、渠道间乱价、政策投放不平衡、厂商合作不顺等原因。其次，要查清客户的窜货利益链，从货源组织到终端销售，搞清楚利益链上的人和利益分配，这是能否堵住窜货或者切入客户的关键。最后，应从终端布置、人员状态、产品销售、客源分布等方面调查，衡量切入客户的必要性和可能性，做到知己知彼百战不殆。

从胖子口中探窜货货源的消息，看来是不行，王强于是决定见下负责卖场零售的主管。

“咱们零售很不错，比几个连锁门店都要好，货源跟得上吗？”王强迂回地问主管。

“好什么，凑合吧。连锁整天乱价，能卖好才怪。你们公司也不控制市场价格，你看我们容易吗，卖你们机器要实机出样，一台6000多块呢！”主管拍着出样的高端机，张口就是抱怨。

“光阳一年多没从公司进货，也不好配机壳啊”，王强看他不说货源，接上去说。

“怎么说也是卖的你们牌子吧，看你们价格乱的，一过节连锁就乱批发，从你们公司进货不赔死？以前合作的时候连残次机都不退换，我们是不能干也干不了。”主管愤愤不平地说。

看来光阳终止与公司合作有多方面原因，王强于是说道：“公司有正常的退换机流程，是不是有什么别的原因？您把资料给我，回头帮你查下。虽然咱们没合作，能解决的问题我尽量帮助解决。”

虽然听了一堆抱怨，王强还是很兴奋：光阳零售量大，高端占比高，自己能收编的话，以后指标考核就不用再愁；光阳为标准化能够实机出样，说明他们在用心做而且能赚钱；光阳不从公司进货却有新物料，说明与公司其他客户有稳定合作，有切入的可能性。唯一的难题是：窜货已经形成了稳固的利益链，很难找到突破口切入。

隔了一周，王强再次拜访光阳商厦，对主管说：“我回去查了，残次机未退换是以前业务提报资料不全，我已经找领导申请，完善资料后可以给你们退换。”

主管听王强这么说，态度明显好转。王强趁热打铁挑明了说：“我们光阳是不是经常从胜华商贸拿货？我没少给胜华配机壳，你们怎么还实机出样？胜华是我负责的客户，既然你们从胜华拿货，下次就直接给你们配几个机壳。”

连送两个礼包，光阳商厦对王强的态度明显好转，但是，如何打破现有的利益链，仍然困惑着他：拦住政策源头，不靠谱，假工程乱批发的存在也不是一天了；堵住窜货源头，不现实，国美等连锁太过强势，而且私下放货也不好抓；控制窜货的组织者，不可能，毕竟窜货不违法，对方已不是公司员工。

案例讲解2：建立客情，打下基础

“窜货可耻，被窜无能”几乎是业内广为流传的语录，很多营销人员对窜货客户心态往往是“除之而后快”，恨不得一举将窜货客户从地球上抹去，特别是在前期沟通不顺的情况下，想尽一切办法对窜货客户打压。

窜货客户没有造成恶劣影响（像光阳商厦只是从别的渠道窜货自己销售，并没有恶意乱价行为），还有收编的可能，就绝不能由着情绪来造成对立。正如案例中主管所说，“怎么说也是卖的你们牌子的货吧”，不妨学王强通过解决遗留、整改现场、配发机壳、勤加走访来建立客情，在时机成熟时进行切入或收编。

就在王强苦思冥想时，胖子打来电话，说工资有问题，发的比以往少很多。王强到公司询问时再次大吃一惊，胖子实发工资少是因为提报的工资过高，公司将大部分结转到季度结束再发放。胖子每月工资都在3000～5000块钱，上个月更是报了8000多元，显然，做工资的机器条码大部分都是窜货而来，而根据规定，窜货条码不允许做工资。

王强喜上心头，马上通知公司停发胖子工资，回头对胖子说：“公司正在查虚假工资，你做工资的条码大部分显示为窜货，去掉违规条码，工资数肯定比你报的少。我提醒你下，首先，窜货条码以后不准再提报工资；其次，公司正查你以前的工资，是否也有违规条码，数量大的话要追究你的责任。”

光阳商厦每月零售额在50万元左右，光阳商厦内部人员从窜货中得到的不当收益最多5个点，没有足够的空间给胖子做工资。厂家承担营业员工资已经成为行业惯例，胖子虽然是光阳在编正式员工，副总也不敢明目张胆单独给他发工资。

王强断定，自己找到了切入点，捏住了光阳窜货链的“七寸”。

果然，销售主管当天就打来电话，帮忙协调云云。王强很诚恳地说：“窜货在任何一个公司都不可能做工资，这个您应该能理解。光阳商厦一年多不从公司进货，营业员却每月发高额工资，现在的问题不是他以后工资怎么做，而是公司要追查他以前的工资是否违规。这事我已经牵连着被调查，配几个机壳或者解决遗留问题，我能办的肯定不含糊，这件事真没办法。”

肉疼在自己身上，胖子上蹿下跳一天好几个电话催王强：上有父母下有上学小孩赶紧给发吧。王强不急不慢，先说工资不可能发放，过几天说公司已经将你以前的条码全查出来，违规工资6万多元，公司正研究怎样对你索赔。

胖子被吓得说话声音都变了，说：“王经理，该怎么办？”

王强反问：“光阳一年多不从公司进货，却给你发了6万多的工资，你说该怎么办？”

“光阳从公司进货，是不是就有办法？行的话我去找商厦老总。”胖子被逼急了。

王强心想当时真没看走眼，胖子和商厦高层果然有关系，于是说道：“光阳现在打款提货，我也没法保证能解决此事，但现在也只有这个方法可以试一下，以后工资怎么做不说，先看看能不能不让公司追究前期那6万”。

说完这句话第二天，王强接到光阳主管电话：“王经理，我们杜总想和你谈谈，能否把展台换下，同时再从公司进点货”。

王强松了一口气，知道这个堡垒被自己攻克了，握有筹码谈合作就容易得多了。

案例讲解3：找准突破点，切断利益链

客户完全以窜货为生，就没有通过公司制裁的可能，在窜货的利益链上找薄弱点进行突破，切断窜货的通路就显得非常关键。

一个完整的窜货利益链有五个关键点：政策源头、货物源头（窜货客户）、窜货组织者、窜货销售门店、利益分配。窜货根本原因是不同区域存有政策差异，这个源头在公司内部，是内部人员有意或无意间通过假工程、提货政策、促销政策等方式释放出来的。货物的源头是指从公司拿到第一手差异性政策的客户，他可能是窜货的组织者。窜货的组织者也可能是公司内部人员或者掌握部分销售门店的其他人员。窜货销售门店是指窜货的最终销售门店，如案例中光阳商厦。利益分配是指政策差异在窜货链条中的分配，像案例中通过销售员工资影响利益分配，同样可以切断窜货链条。

政策源头涉及到公司内部，一般很难控制；找到货物源头进行围堵是最合理的方法，毕竟窜货的出货客户和公司有合作；窜货组织者不同，你能控制的强弱也不同；窜货的销售门店可能与公司合作也可能不合作，也需要区别对待。不论通过哪种方式，只要能切断其中一环，就能斩断窜货的通路。

“我们是身不由己，你们公司价格这么乱，窜货这么厉害，让我们怎么进货？”光阳副总兼家电部部长老杜开门见山毫不留情。

“杜总，前期我们公司是有窜货现象，现在公司严抓假工程和连锁乱批发，相信过段时间市场会净化。”王强不掩饰市场现状。

“你们公司年年抓，年年乱，我是没信心了。”老杜也是老江湖。

王强很诚恳地说：“公司今年对打击窜货和乱价的决心很大，具体到我们区域，零售商场就我们店和对面两个连锁门店，连锁的营业员由我们公司派驻，我可以保证我们区域的价格稳定”。

“不行就换掉对面营业员，我给你推荐两个。”老杜显然认可王强的务实态度。

“真乱价的话我肯定会处理。公司现在对胖子的工资查得正严，这是棘手问题。”王强将正式话题推了出来。

“是啊，我们怎么也是卖你们公司的货，再说胖子也是上有老下有小的，你们还查他以前工资，太不像大公司作为了。”老杜底气不足地说。

“的确是我们公司的货，但哪个公司都不允许窜货做工资。杜总是明白人，我就打开天窗说亮话，我们正常合作起来，我才有资本在公司帮胖子说话，能否先不追究前期工资。”王强不再绕圈、先紧后松地说。

“你不知道，我刚从胜华进了一仓库货，现在也不缺货啊。”老杜脸上滑过痛苦的表情。

王强心里快速盘算，胜华商贸这个月没从公司进多少货，老杜表情表明他刚窜来一批货，于是开玩笑说道：“真正压货是压到办公室存货，杜总这个大办公室再放二三十万货也没问题啊”。

“我们不敢压货压到床下都有。”老杜放松了下来。

“压货压到床下不怕，就怕窜货窜到床上。”王强开玩笑点老杜窜货的穴，然后接着说：“公司下周有几款年度新品到货，我们光阳感兴趣的话可以先提100套，我看下能否借机把胖子的问题摆平。”

老杜听说新品，眼睛一亮说道：“100套太多了，先发20套试试吧。”

“我可以给光阳区域首销权，独此一家保证利润，100套多的话先提60套吧，卖得好再补。”

王强心想60套也有30多万销售额，这个月高端计划就有保证了，自己也不能要求对方马上全部货都从公司进，一下子断掉别人财路。

“好，回头我让财务准备打款。展台用了3年多，是不是要重新换下？”舍不得孩子套不住狼，为了解决胖子工资问题，老杜很痛快地答应了。

“公司马上要更新终端形象，一起换吧。”王强才不会傻到现在把手里的牌全打掉。

以营业员的违规工资问题为突破点，通过遗留问题处理和机壳配送建立客情，从高端机成功切入，将双方合作慢慢扩大，王强成功进入以窜货为生的光阳商厦。几个月后，王强借春节促销，与光阳商厦签订产品主推协议，完成计划给光阳商厦4%提货奖励，3%的内部员工奖励。光阳商厦受此激励提货额达到120多万，从老总到主管都分到丰厚奖励，王强一举整体收编光阳商厦。

案例讲解4：利益捆绑,循序渐进

窜货的最终目的是获取大于从公司进货的利益，这是窜货的动力所在。收编窜货客户，就应该对其失去的窜货利益进行合理补偿，特别涉及到个人利益时，案例中王强就是通过春节促销，对光明商厦人员做出光明正大的补偿。

即便你对窜货客户做了合理补偿，收编也要循序渐进，不能操之过急。首先，习惯于窜货的客户不可能一下子洗心革面，总会存在一定的惯性。其次，窜货客户脱离前期的利益链也需要时间，毕竟中间夹杂着现实的人际关系。

另外需要指出的是，本案例中王强通过控制营业员工资取得了成功，但收编不同情况的窜货客户应该有不同的应对方式，要注意环境不同方法各异。比如，对以窜货为生的较大批发客户，不妨绕开他走访他的批发下线，断其命门再谈合作；小的经销商窜货追求快进快出，可以通过自己掌控的客户主动窜货给他，慢慢渗透。■