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策划塑造新形象 激活县城老商场

2007-05-14

现代营销·经营版 2007年10期
关键词:商厦广场购物

姜 茜

一、广场商厦概况

广场商厦直属于兖州市供销社,位于兖州市中心九州广场的北面,原来是一个典型的百货店。商厦主楼十层,裙楼四层,营业面积1万多平方米,后又抓住商机利用优越的地理位置建成12000平方米的大卖场。年营业额从1998年的不足2000万元,发展到2005年销售过2亿元大关,广场商厦2005年经营面积已达44000平方米,目前已成为济宁市规模最大、效益最好、发展最快的商业企业。

二、存在问题

走进商厦内部,商品琳琅满目,但同外面零售产品档次的分布并没有较大差异:低档商品占总商品的60%左右,其他多为一些中档商品,高档商品在商厦内部几乎是个空白点。另外,商厦内部的采光性能、灯光效果、商品布局和陈列、购物氛围、资源的充分利用、营业人员的基本销售礼仪和技巧等方面都存在着较多的问题,特别是整个商厦管理水平落后,缺乏较强的集体凝聚力。

从消费者角度反映的问题主要有:

(一) 商厦发展这么多年,并没有较大改观,缺乏良好的购物氛围,给人以陈腐守旧的印象。

(二) 购物不太便利,如:休息点、卫生间、公用电话、广播等缺乏,有些甚至没有。

(三) 高档商品及一些比较新潮的商品过少或没有,消费者必须到济宁市区购买。

(四) 商厦内部许多低档商品比商厦外部卖得还贵,让人不能接受。

(五) 营业人员整体素质不高,不能给消费者提供良好的购物服务。

三、竞争者来势汹汹

新建商场(原兖州市九州商场,被兖州长城集团收购)即将竣工,10月1日开业。论位置,它虽然不在市中心,但由于地处客流量庞大的火车站附近,因此也并不比广场商厦逊色。五层的营业大楼,内外装饰相对都比较豪华,购物环境良好。经过初步对它的调查和较为粗略的财务计算,笔者对新建商场的商品定位做了大胆猜测:其主要将定位于中高档,其中高档商品不会低于30%的比率。这样,在经营获利比较普遍的热点上与广场商厦就存在较大的冲突。因此,它是广场商厦市场份额的最有力竞争者和挑战者。

四、制定战略目标

(一) 准确把握商厦的定位,确保商厦在兖州同行业中的领先者地位。

(二) 通过开展一系列主题活动,不断提升广场商厦在消费者心目中的形象,突出商厦的经营特色。

(三) 逐步完善内部各项规章制度,提高员工的业务素质,提升商厦的品牌形象。

为确保战略目标的实现,迎接竞争对手的挑战,商厦近期的运作应分为两个阶段进行。

第一阶段(8月上旬—9月上旬)明确广场商厦服务对象的定位和商品的定位,改善广场商厦内外部的购物环境,对商厦内的部分专柜进行调整。

第二阶段(9月中旬—12月下旬)通过一系列主题活动,展示广场商厦为社会,为消费者服务的现代经营理念和良好形象,吸引更多的消费者到商厦购物,增强广场商厦在消费者中的亲和力。

五、再定位打造广场商厦竞争力

(一)商厦定位

1、服务对象定位:主要定位于本市城乡的中高经济收入阶层。

2、商品定位:中高档为主,其中高档商品占20%,体现出广场商厦的行业领导者地位;中档商品占市场总商品的60%,作为商厦的主导经营商品,以赚取较多的利润,支撑整个企业的健康发展;而低档商品占到20%,是处于竞争战略的考虑,以满足消费层次较低的消费者的需要,体现出广场商厦“大而全”的特点。

(二)购物环境定位

对商厦购物环境的定位主要是要围绕“以人为本”的营销理念,把商厦整体的购物环境进行彻底的改观,突出广场商厦亲切、温暖、舒适和新意,体现企业“人性化”的一面。

从8月份开始,先后对商厦内商品的上柜、空间资源的充分利用,内部宣传媒体的开发,营业专柜的调整,娱乐、通讯设施的增设,营业标识的区划,户外广告宣传的烘托等多个方面进行彻底的改善和调整。使得广场商厦以一种崭新的姿态出现在消费者面前,新意、整洁、舒适、娱乐紧密结合,使人倍感亲切,消费者日流量自然会增加。

六、主题活动塑造企业形象

首先在每天开业前可以搞升旗活动,让它成为商厦日常活动的一个重要组成部分。

升旗仪式对大城市的消费者来说已是司空见惯,但是在我国县级城市中,特别是农村,有很多人没有亲眼看到过,他们大都是从电视上看到的,那种激动人心的场面令无数人向往。因此开展升旗仪式势必会吸引众多群众围观,这已经成为一个良好的活广告,还可以创造良好的口碑效应。

“十一”黄金周是一个不可错过的良机,为了能在“十一”黄金周中获取满意营业效果,争夺消费者的最大注意力,各种促销活动可以提前一个月便进入筹备状态。

9月中旬在兖州所有的媒体上对广场商厦节日活动进行宣传,同时可以组织员工进行声势浩大的游行活动,比如礼仪小姐、彩旗、彩车、军乐队等。在游行过程中向群众散发有关节日促销活动内容的传单,这样几乎可以达到城区每家至少一份,扩大社会影响力。

从9月28日至10月7日,商厦天天开展活动,比如“你购物我送礼”、“金秋送大礼”等活动;为满足中小学和小朋友的需要,还可以举行“儿童有奖猜谜语”、“三好学生凭奖状摇转盘得奖品”等活动;为了更好地烘托出节日购物氛围,鼓励、邀请厂家或在商厦内外作促销活动。

同时,在企业内部的员工中还可以开展“评选商厦优秀业务标兵”等活动,增强员工竞争意识,显示消费者对商厦营业人员的满意度。

七、服务创新商场营销的出路

对于广场商厦这样的县级零售商场,要想拉开与竞争对手之间的差距,还应不断进行服务创新。为方便消费者购物,降低消费者的购买成本,突出“以人为本”的商业营销理念,笔者认为可以采取一下两种方案。

(一)开展送货上门服务。只要消费者一个电话,其需要购买的商品,在本市区内,保证1-4小时送到。随着社会人口老龄化的不断增加,老年人购物以及残疾人购物极为不便,现在只需打一个电话,便可解决问题。商厦可以建立一个老年人、残疾人购物联系网,长期为他们服务。

(二)开通免费服务投诉热线。如果消费者对商厦的服务或商品质量不满意或者受到了伤害,除可以在总服务台投诉外,还可以通过拨打免费热线进行投诉,商厦核实情况后,将视具体情况给予消费者赔偿。

(作者系辽宁大学经济学院统计学04级一班)

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