策划塑造新形象 激活县城老商场

姜　茜

一、广场商厦概况

广场商厦直属于兖州市供销社，位于兖州市中心九州广场的北面，原来是一个典型的百货店。商厦主楼十层，裙楼四层，营业面积1万多平方米，后又抓住商机利用优越的地理位置建成12000平方米的大卖场。年营业额从1998年的不足2000万元，发展到2005年销售过2亿元大关，广场商厦2005年经营面积已达44000平方米，目前已成为济宁市规模最大、效益最好、发展最快的商业企业。

二、存在问题

走进商厦内部，商品琳琅满目，但同外面零售产品档次的分布并没有较大差异：低档商品占总商品的60%左右，其他多为一些中档商品，高档商品在商厦内部几乎是个空白点。另外，商厦内部的采光性能、灯光效果、商品布局和陈列、购物氛围、资源的充分利用、营业人员的基本销售礼仪和技巧等方面都存在着较多的问题，特别是整个商厦管理水平落后，缺乏较强的集体凝聚力。

从消费者角度反映的问题主要有：

（一） 商厦发展这么多年，并没有较大改观，缺乏良好的购物氛围，给人以陈腐守旧的印象。

（二） 购物不太便利，如：休息点、卫生间、公用电话、广播等缺乏，有些甚至没有。

（三） 高档商品及一些比较新潮的商品过少或没有，消费者必须到济宁市区购买。

（四） 商厦内部许多低档商品比商厦外部卖得还贵，让人不能接受。

（五） 营业人员整体素质不高，不能给消费者提供良好的购物服务。

三、竞争者来势汹汹

新建商场（原兖州市九州商场，被兖州长城集团收购）即将竣工，10月1日开业。论位置，它虽然不在市中心，但由于地处客流量庞大的火车站附近，因此也并不比广场商厦逊色。五层的营业大楼，内外装饰相对都比较豪华，购物环境良好。经过初步对它的调查和较为粗略的财务计算，笔者对新建商场的商品定位做了大胆猜测：其主要将定位于中高档，其中高档商品不会低于30%的比率。这样，在经营获利比较普遍的热点上与广场商厦就存在较大的冲突。因此，它是广场商厦市场份额的最有力竞争者和挑战者。

四、制定战略目标

（一） 准确把握商厦的定位，确保商厦在兖州同行业中的领先者地位。

（二） 通过开展一系列主题活动，不断提升广场商厦在消费者心目中的形象，突出商厦的经营特色。

（三） 逐步完善内部各项规章制度，提高员工的业务素质，提升商厦的品牌形象。

为确保战略目标的实现，迎接竞争对手的挑战，商厦近期的运作应分为两个阶段进行。

第一阶段（8月上旬—9月上旬）明确广场商厦服务对象的定位和商品的定位，改善广场商厦内外部的购物环境，对商厦内的部分专柜进行调整。

第二阶段（9月中旬—12月下旬）通过一系列主题活动，展示广场商厦为社会，为消费者服务的现代经营理念和良好形象，吸引更多的消费者到商厦购物，增强广场商厦在消费者中的亲和力。

五、再定位打造广场商厦竞争力

（一）商厦定位

1、服务对象定位：主要定位于本市城乡的中高经济收入阶层。

2、商品定位：中高档为主，其中高档商品占20%，体现出广场商厦的行业领导者地位；中档商品占市场总商品的60%，作为商厦的主导经营商品，以赚取较多的利润，支撑整个企业的健康发展；而低档商品占到20%，是处于竞争战略的考虑，以满足消费层次较低的消费者的需要，体现出广场商厦“大而全”的特点。

（二）购物环境定位

对商厦购物环境的定位主要是要围绕“以人为本”的营销理念，把商厦整体的购物环境进行彻底的改观，突出广场商厦亲切、温暖、舒适和新意，体现企业“人性化”的一面。

从8月份开始，先后对商厦内商品的上柜、空间资源的充分利用，内部宣传媒体的开发，营业专柜的调整，娱乐、通讯设施的增设，营业标识的区划，户外广告宣传的烘托等多个方面进行彻底的改善和调整。使得广场商厦以一种崭新的姿态出现在消费者面前，新意、整洁、舒适、娱乐紧密结合，使人倍感亲切，消费者日流量自然会增加。

六、主题活动塑造企业形象

首先在每天开业前可以搞升旗活动，让它成为商厦日常活动的一个重要组成部分。

升旗仪式对大城市的消费者来说已是司空见惯，但是在我国县级城市中，特别是农村，有很多人没有亲眼看到过，他们大都是从电视上看到的，那种激动人心的场面令无数人向往。因此开展升旗仪式势必会吸引众多群众围观，这已经成为一个良好的活广告，还可以创造良好的口碑效应。

“十一”黄金周是一个不可错过的良机，为了能在“十一”黄金周中获取满意营业效果，争夺消费者的最大注意力，各种促销活动可以提前一个月便进入筹备状态。

9月中旬在兖州所有的媒体上对广场商厦节日活动进行宣传，同时可以组织员工进行声势浩大的游行活动，比如礼仪小姐、彩旗、彩车、军乐队等。在游行过程中向群众散发有关节日促销活动内容的传单，这样几乎可以达到城区每家至少一份，扩大社会影响力。

从9月28日至10月7日，商厦天天开展活动，比如“你购物我送礼”、“金秋送大礼”等活动；为满足中小学和小朋友的需要，还可以举行“儿童有奖猜谜语”、“三好学生凭奖状摇转盘得奖品”等活动；为了更好地烘托出节日购物氛围，鼓励、邀请厂家或在商厦内外作促销活动。

同时，在企业内部的员工中还可以开展“评选商厦优秀业务标兵”等活动，增强员工竞争意识，显示消费者对商厦营业人员的满意度。

七、服务创新商场营销的出路

对于广场商厦这样的县级零售商场，要想拉开与竞争对手之间的差距，还应不断进行服务创新。为方便消费者购物，降低消费者的购买成本，突出“以人为本”的商业营销理念，笔者认为可以采取一下两种方案。

（一）开展送货上门服务。只要消费者一个电话，其需要购买的商品，在本市区内，保证1－4小时送到。随着社会人口老龄化的不断增加，老年人购物以及残疾人购物极为不便，现在只需打一个电话，便可解决问题。商厦可以建立一个老年人、残疾人购物联系网，长期为他们服务。

（二）开通免费服务投诉热线。如果消费者对商厦的服务或商品质量不满意或者受到了伤害，除可以在总服务台投诉外，还可以通过拨打免费热线进行投诉，商厦核实情况后，将视具体情况给予消费者赔偿。

（作者系辽宁大学经济学院统计学04级一班）