武夷山酒店业客户关系管理研究

黄丽娟 刘 伟

（1.华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362000；2.上海市光大证券 上海 200000）

武夷山酒店业客户关系管理研究

黄丽娟1刘 伟2

（1.华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362000；2.上海市光大证券 上海 200000）

本文剖析了武夷山酒店业的客户关系管理现状，找出客户关系管理过程中存在的问题，提出相应的对策和具体的实施方案。论文将为武夷山酒店业在建立客户关系管理体系过程中的员工管理层意识形态的转变和具体手段的应用两方面提供建议，使酒店能真正抓住客户的心，提高客户忠诚度。

武夷山酒店业；客户关系管理；客户忠诚度；关系营销

旅游业的发展带动酒店业的发展，旅游消费对住宿业的贡献率已经超过90%。曾在21世纪初，酒店业人士一致认为中国酒店业已经供大于求，但是从2004年开始，中国酒店业又走出了连续5年的大发展。从全国的范围来看，高星级酒店仍是发展热点，低星级酒店逐渐萎缩，经济型酒店迅速崛起。与此同时，世界最为知名的酒店品牌相继进入中国，酒店技术革新不断加速，酒店宾客需求瞬息万变，酒店市场竞争日趋激烈。[1]目前武夷山市各类宾馆酒店118家，星级酒店30家，其中五星级2家、四星级6家、三星级13家、二星级9家。旅游酒店业是武夷山旅游业发展的重要基础设施。

客户关系管理是一种现代企业中先进的管理理念，越来越多的企业已经意识到客户关系维持的重要性，武夷山酒店业的硬件设施也在这几年里得到了较大的完善，但在“软件”上却没有跟上发展的脚步，特别在客户关系管理这方面，可以说是刚起步，在实施过程中出现了很多问题，还有改善的空间。

一、客户关系管理概念和理论基础

（一）客户关系管理定义

客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、互相信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略，客户关系管理是一种保证实现客户的价值管理理念，也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。[2]

（二）客户关系管理的理论基础

（1）客户忠诚度

客户忠诚度是指客户在自己的需求得到满足时，在行为上、情感上的认同，往往表现为重复不断的购买同一企业的产品或服务，不受价格等其他因素的干扰。客户忠诚与客户满足是有很大区别的，客户满足是客户忠诚的基础，客户忠诚是客户满足的深化，提高客户的满意度不一定提高了企业的竞争力，它们之间的空白可以由客户忠诚度来填补。哈佛商学院曾经在1990年对客户整个购买生命周期内服务于客户的成本和收益进行分析，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利，但在随后几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。所以对于酒店来说，提高客户忠诚度有利于提高客户在酒店内的综合消费能力，使客户对酒店产生信任感，他们认为在酒店里消费比在别处更可靠、更安全、更放心，如果客户与酒店员工之间建立了超越主客关系的朋友关系的话，这种信任感比对酒店的信任感更加强烈和稳定。[3]

（2）关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。[4]关系营销理论的关键在于：不仅争取和创造交易时重要的，而且维护和巩固已有的关系更加重要;关系营销的中心理念是“客户维系”，从而实现“客户忠诚”，即客户与组织建立稳定的消费关系。[5]

市场营销学大师Philip.Kotler在研究中对企业建立的客户关系概括为5种类型，应用于饭店业归纳为下表1：

表1 客户关系5种类型归纳表

伙伴式关系是企业在客户关系中要达到的效果，只有这种关系才会让客户觉得你不是为了在他身上获得利益才为他提供好的服务，而是真正以“自己为中心”，这样客户会心存感激，情感因素超越价格设施等因素成为影响客户购买行为的首要因素。

三、武夷山酒店业客户关系管理存在问题

本文通过对武夷山酒店官方网站进行调查后，总结规纳出武夷山酒店业客户关系管理存在以下几个问题。

（一）客户档案不够完善

（1）模块单一

武夷山大部分酒店通过前厅电脑系统收集和存储了许多关于客户的宝贵数据，但这些数据中大多是客户的一些基本信息，很少涉及到客户个性化的消费数据和消费需求，例如消费习惯偏好等，而这些基本信息在对与酒店员工实施客户关系管理的辅助作用很小。提供个性化的服务需要从建立完善的顾客档案开始，因为了解和预测一个人的要求，最好的方法是了解他的消费历史。[4]

（2）信息分散

虽然酒店各个部门都有一套自己的信息系统，但客户信息基本上集中在前厅和客服部门的电脑体系中，每个部门的客户信息没有汇总到统一的主系统中，信息得不到共享，酒店员工不能及时有效的掌握客户的全部信息，对客户需求的掌握是零散的，这样导致员工在各接触点上不能为客户提供准确的服务，无法通过对客户的深入了解为客户提供个性化、定制化、人性化的服务，也就不可能给客户带来超乎想象的惊喜和满意。客户管理中客户信息就是原材料，只有被酒店进行整理、组织、分析并在酒店内部形成高度共享，然后转化为每一位酒店员工的客户知识，才能被员工加以利用，并在适当的时机、适当的场合、适当的方式为客户提供最需要的服务[6]。网名为“ffelicia”的客户在进酒店餐厅时被问了5遍同样的问题，就反映了酒店客户信息的共享不足。

（二）危机处理能力弱

武夷山酒店从为客户提供的服务来看只是一种流程式的模式，一旦酒店的利益遭到客户无意识的损害时酒店方面表现的很敏感，网名为 “麻烦的昵称123”的这位客户因为泳池钥匙损坏而被酒店要求赔偿，举行婚礼的客户因为烫坏地毯而要求赔偿，酒店在对于“意外付出成本”这项表现的很吝啬，不惜破坏与客户的关系也要弥补微小损失，酒店高层没有给经理一定的金额权限来应对突发事件，很多客户会因为酒店在处理危机事件方面的吝啬做法而流失。

（三）与客户建立关系的渠道不多

在客户对酒店的评价中，没有客户提到与酒店员工的特殊互动，比如参与酒店的各种娱乐活动和体育活动等。酒店没有充分利用酒店的现有硬件设施，为酒店员工与客户创造更多的接触点，酒店员工与客户之间除了常规的服务接触外没有更多的时间和机会深入了解和情感互动，酒店员工与客户之间也就只能存在主宾关系，朋友关系很难形成。

在客户对酒店的评价中，没有客户提到自己在离开酒店后有其他互动关系，比如给客户定期发慰问邮件，新产品推荐信息，意见和建议问卷等。酒店在实施客户关系管理时，服务范围仅限于酒店内，服务时间仅限于客户入住酒店期间，能够利用的资源也仅限于酒店的硬件设施和小金额的礼品，还没意识到每个员工的兴趣爱好、人脉关系都能成为与客户建立关系的资源，要与客户建立伙伴和朋友关系利用员工本身的资源是至关重要的。

四、武夷山酒店业实施客户关系管理的策略

（一）确定实施客户关系管理的目标及预期效果

首先酒店高层要先转变观念，坚决实施客户关系管理，再通过员工的严格招聘，对员工的人际关系处理和客户关系管理思想培训，在员工心中树立客户关系管理观念，最后通过制定相关激励制度、管理制度加以巩固，让员工的服务行为成为习惯，与客户建立朋友关系成为共同的目标和信仰，客户关系管理企业文化得以确立。

与客户建立朋友关系实施客户关系管理的意义所在，员工要在有限的时间和接触点上与客户进行良好互动，与之建立朋友关系，不仅要提高客户满意度也要提高客户忠诚度，最终实现降低客户流失率，提高市场占有率，提高酒店经济收益的目的。

（二）强化员工招聘

在对员工进行培训之前先要进行员工招聘，酒店行业是个劳动密集型行业，需要大量的一线员工，但中国的酒店业员工招聘普遍存在两大问题，一方面员工的素质普遍不高，另一方面薪酬很低，而且没有合理的行业准入机制，门槛不高，硬性要求很少，有的一线员工只要求初中学历，这样员工层次偏低会给酒店实施客户关系管理造成先天缺陷，所以一开始就要选对人才。但现实是许多酒店在招聘员工时，并没有太多的耐心，没有通过长期立体的严格挑选就匆忙的把职位填满，以为一线员工只是做些基础工作不需要花太大的成本和时间，往往造成三种后果：

第一、员工素质偏低，与客户发生矛盾的可能性增加，客户满意度和忠诚度下降；第二、服务意识淡薄，没法领会客户关系管理的内涵，没法与客户建立亲密关系；第三、员工自身对酒店忠诚度不高，很容易带走客户资源。

这些潜在的风险对客户关系管理的实施和酒店的利益都是不利的，给酒店造成的损失往往超过因为招聘流程简单而节省的时间和资金成本。所以客户关系管理的实施必须从招聘员工开始。

（三）酒店客户关系管理的企业文化塑造

（1）酒店高层意识转变

酒店高层是一个酒店的领头羊，酒店高层的管理思想和经验模式决定了一个酒店的经营模式，要树立客户关系管理企业文化，酒店高层首先要意识到它的重要性，转变陈旧的经营思想，建立“以客户为中心”的客户管理思想，领导者本身就应该是这种理念的化身，他们必须通过自己的行动向全体成员灌输酒店的理念，[7]武夷山酒店的高层领导显然已经意识到了维持客户关系对酒店的重要性，所以在服务方面做到了贴心、细心和关心，但要想把客户关系管理做到极致，还需要在员工心中树立更加深刻的客户关系管理企业文化，使员工无论在服务过程中还是在处理危机事件过程中都要时刻记得维护客户关系，尽量避免与客户发生矛盾。

此外酒店高层应以待客之道善待员工，当酒店与员工建立了真正的伙伴关系时，员工就会在服务中自觉地传递酒店对客户的关怀，客户通过员工与酒店接触，相应得以和酒店建立起信任的关系。[8]

（2）用“关系营销”处理危机事件

在客户关系管理中，很重要的部分就危机管理，在实际工作中，危机的出现是在所难免的，面对客户投诉或者对客户无意中对酒店造成微小损失时，酒店员工或者管理层应该在考虑眼前利益的同时考虑到客户关系的维持和改善，酒店高层应该给予中层管理人员一些“资金权限”来应对随时发生的客户危机事件，灵活的解决客户投诉，维护客户关系。

（3）建立顾客导向型企业组织结构

客户关系管理的精神在于“主动”二字，以前酒店的情况往往是客户有需求或要投诉找员工，员工找中层管理者，中层管理者找高层管理者，而客户关系管理的实施需要改变这种流向，要从高层开始主动督促中层管理者，并提供支持，中层管理者给一线员工培训并充分授权，一线员工在接触客户过程中主动发现客户需求而不是等客户提出。而且客户受自身认知能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响，并不总能认识到自己的欲望和需求，酒店应该通过开发新产品，来挑战和超越客户期望，从而为客户创造崭新、愉悦的体验价值，在客户需求未知或不确定的时候，应当给予客户意料之外的服务，这样客户会认为酒店是在乎自己的感受的，从而产生信任感，这种信任感就是提高客户忠诚度的基础。[9]这种主动模式就是一种企业文化，从高层到基层每个人都积极的围绕客户来协作，客户能感受到的服务超过自己的期望，客户会深刻的感受到“以客户为中心”企业文化。

（四）与客户建立朋友关系的方法

在酒店客户关系管理中，为客户提供优质服务只是基础，就算员工满足了客户在酒店内的所有需求，到达了酒店行业的最高标准，恐怕也只是使提高客户满意度而已，客户的忠诚度却没有那么高，提高忠诚度最有利的武器是“关系”。酒店员工通过CRM系统了解了某个客户的需求，也提供了该客户感到满意的服务，然而在客户心中员工依然是员工，并认为员工为客户提供良好服务是理所应当的，客户离开酒店后，并不会觉得我有个朋友在酒店工作，客户再次选择该酒店的理由往往是“该酒店的服务不错，设施不错”而不是“我有个朋友在该酒店工作。所以我要选择我朋友工作的酒店”这两者之间结果相同，但客户做选择的动因不同，前者很容易被竞争对手取代，别的酒店同样可以为客户提供优质服务，在价格上也许还更优惠，后者的选择是稳定的，客户抛开了“服务好、价格低”这种理性因素。从感性出发，以“朋友关系”作为选择依据，这种选择是其他酒店用价格、服务、设施等因素难以摧垮的，这就像在本文的开篇提到的那个例子一样，这样客户忠诚度能达到最大值，这也是客户关系管理所要达到的目标。要与客户建立朋友关系要做到以下几步：

（1）角色转变

一般酒店员工在服务客户的时候，为体现出客户的尊贵或满足酒店的规定，对客户总是毕恭毕敬，不敢做多余的动作，不敢说与服务无关的话，心中秉承着“您是客户，我是服务员，我是为您服务的”，这是传统的员工价值观念。这会使客户与员工之间无形中产生距离感，无法建立朋友关系。要与客户建立朋友关系，员工要完成角色转变的心理建设，从员工的角色转变到朋友的角色，要想着怎么样能跟客户交朋友，把为客户提供的服务看成是帮助朋友，与客户交流当成是朋友之间的攀谈，以真诚的心对待客户，朋友关系在几次接触中就能形成。

（2）利用酒店平台创造接触点

大型酒店的硬件设施越来越完善，功能越来越齐全，但这些设施大部分只供客户所用，员工很少有机会或者没有权力用，这样造成员工与客户的接触点很少，建立朋友关系就比较困难。酒店要实施客户关系管理应该在制度上放宽员工对基础设施的使用权限，不仅对员工是一种激励也能创造出员工与客户之间更多的接触点。

此外酒店应该充分利用酒店的各种资源，为酒店人员与客户创造出更多接触点。以下几个做法可以为酒店提供参考：

1）在酒店内组织举办各种赛事，比如篮球对抗赛，游泳比赛，拔河比赛，知识竞赛。唱歌比赛等这些比赛必须是酒店人员与客户共同参与，在比赛过程中，员工与客户有充足的交流机会，朋友关系很容易建立。

2）酒店应该放宽一些员工的活动限制，让与客户有共同爱好的员工在不影响正常工作的情况下充分参与到客户活动中去，比如跟重点客户一起健身，一起跑步等，共同爱好能使不同阶层不同生活背景的人迅速成为朋友。

3）让员工充当客户导游，如果员工能充当客户的导游，带客户游览当地名胜，熟悉周边环境，品尝当地小吃，这样就给员工与客户建立朋友关系创造了绝好的机会，当然这样做的代价很大，危险性很高，还要充分考虑员工的安全性。

（3）把员工信息与客户信息进行无缝对接

尽管酒店通过活动策划，制度改革能为酒店人员与客户之间创造出许多接触点，但毕竟客户在酒店停留的时间是短暂的，一旦客户离开酒店，想要维持朋友关系就变的很困难，悦华酒店为了维持客户关系专门设立了客户服务部，负责走访客户，收集客户回馈意见，虽然取得了一定的效果，但存在缺陷，一方面是参与人数太少，通常只有客户服务部门的员工和酒店高层，另一方面是关注的内容范围太窄，要想巩固客户关系还应该做的更多。

1）建立更加详细的员工资料系统，这个系统不仅要包含员工基本的工作信息还应该包含家人、亲戚、朋友的情况，比如他们的职业、兴趣、人脉关系等，这种做法会涉及到员工的隐私，所以先要对员工进行思想疏导，再通过激励措施和保密措施确保员工愿意提供尽量详细的资料，当然要在员工自愿的原则下进行收集。

2）获取更为详细的客户信息资料，酒店中的信息系统记录的都是客户的基本资料和客户对于酒店服务产品的个性化需求，关于客户的其他需求却没有记录，要进一步提高客户忠诚度，维持客户关系，除了为客户提供优质的服务外，还应该充分利用酒店资源满足客户其他需求，帮助客户解决其他困难，实现客户价值的提升，帮助客户解决酒店以外的问题是超出客户期望的，客户会因此感激酒店，从而提供对酒店的忠诚度。所以酒店客户通过各种渠道了解客户全面的需求，比如建立酒店信息网站，鼓励客户填写详细信息，发电子邮件获取客户信息，开通求助热线等。同样的收集客户的详细资料涉及客户隐私，酒店需要向客户保证客户资料的安全性，在自愿的原则下进行。

3）员工信息与客户信息对接，酒店资源有限，要想解决客户的其他问题或与客户产生某种与酒店外的联系，就必须调动酒店全体员工，深度挖掘酒店资源，利用每个员工自身的资源来满足客户的其他需求或与客户建立某种联系，比如酒店通过各种渠道得知某一客户要买一套商品房，而酒店内恰有一个员工的朋友是房地产开发商，酒店就可以能利用这个员工的关系帮助这个客户取得购买商品房的折扣，这个客户会因为酒店的帮助而成为酒店的忠诚客户。比如酒店发现某一客户特别喜欢打羽毛球，而酒店内也有某个员工有相同的爱好，酒店就能动员该员工邀请这位客户一起打羽毛球，这样员工与客户之间就有了建立朋友关系的接触点，他们之间的朋友关系就能建立。酒店在付出极少代价的情况下就能轻松维持客户关系，提高客户忠诚度。

5 .结语

客户关系管理的理论包括关系营销理论和客户忠诚度理论，其中关系营销理论是客户关系管理中的核心营销思路，也就是强调要与客户建立朋友关系，而提高客户忠诚度就是实施客户关系管理的实施目标，是为到达提升酒店盈利这个最终目标服务的。武夷山酒店业在建立客户关系管理体系过程中应从员工管理层意识形态的转变和具体手段的应用两方面进行改变，使酒店能真正抓住客户的心，提高客户忠诚度。

[1]赵焕炎.中国饭店业发展展望[EB/OL]http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1007827339.html，[2011-6-11].

[2]蒋志深,陈雪琼.酒店客户关系管理与客户忠诚双系统组合[J].饭店现代化,2003(2):24-26.

[3]邹亮.饭店中的客户关系管理研究[M].东北财经大学,2004.

[4]马学召.基于客户视角的酒店CRM效用评价研究 [M].暨南大学,2005(5).

[5]刘贞东.酒店行业的CRM应用研究 [M].天津大学管理学院,2005(6).

[6]赵晓平.饭店客户关系管理存在的问题和对策[J].商场现代化,2009(573).

[7]王立新.酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策[J].安徽:中国科学技术大学管理学院,2006(20).

[8]周亚.我国中小型饭店客户关系管理的实施策略分析[J].湖南涉外经济学院 中南大学商学院,商场现代化,2008(6).

[9]徐蓓.论顾客导向的观念运用与超越[N].华南农业大学学报,2009(2).

A Study on Customer Relationship Management of Hotel Industry in Wuyishan

HUANG Lijuan1LIUWei2

（1.Tourism College of Huaqiao University，Quanzhou，Fujian 362000；2.Shanghai Ever bright Securities，Shanghai200000）

This paper analyzes customer relationship management status of hotel industry in Wuyishan,finds the problems in the process of customer relationship management,propose appropriate strategies and specific implementation plan.This paper will provide recommendations for the hotel industry of Wuyishan in the two areas:the Ideological changes of the Staff management and the application of specific measures in the process of establishing customer relationship management system.So the hotel can really seize the hearts of customers,and increase customer loyalty.

hotel industry in Wuyishan ；customer relationship management；customer loyalty ；relationship marketing

F719.2

A

1674－2109(2011)04－0023－06

2011－06－27

武夷学院青年教师专项科研基金资助项目（项目编号：xq201003）

黄丽娟（1977-），女，汉族，讲师，主要研究方向旅游酒店管理。