建筑设计研究院市场竞争策略初探

葛 军， 吴 庆

（合肥工业大学建筑设计院，合肥 230009）

建筑设计研究院市场竞争策略初探

葛 军， 吴 庆

（合肥工业大学建筑设计院，合肥 230009）

运用市场营销理论并结合某高校建筑设计院的实际情况，对建筑设计市场宏观及微观形势进行研究，对该地区建筑设计市场进行预测，从产品差异化、服务、品牌、定价、渠道、促销等方面提出针对国营建筑设计企业的市场定位及营销策略，对于国营建筑设计企业实现积极参与市场竞争、不断扩大市场份额、实现规模化发展的目标，具有实际应用价值。

建筑设计院；差异化；营销策略

作为科技型企业的建筑设计院有自己独特的生产方式，设计成果这一特殊的产品不仅仅是表现精美、装订完整的图纸，更重要的是知识产权、信息资源、思想财富、延伸服务的集中体现。本文以某高校建筑设计院为例，依据现代市场营销学分析该院营销中存在的主要问题，并针对问题制定相应的营销策略，以突出品牌优势，扬长避短，为企业赢得先机。

一、现状及存在问题分析

1.市场现状分析

（1）项目比例 通过表1可以看出，该建筑设计院所承接的住宅项目数量占全部项目数量的70%，反映出在2007年以后，住宅项目呈逐年递增趋势，而教育项目、公共项目呈逐年递减趋势（见表1）。

（2）获奖数量 通过表2可以看出，该建筑设计院获奖的教育项目数量占全部获奖项目数量的51.4%，反映出该院在教育项目设计方面具有较大的优势（见表2）。

表1 该建筑设计院三年来所承接的各类项目数统计

表2 该建筑设计院三年来各类获奖项目数统计

（3）市场划分 该建筑设计院经过多年的不懈努力，目前已经在安徽地区，甚至在华东地区形成了具有比较扎实根基的传统市场，拥有较高的信誉和口碑，也有较为稳定的客户群（见表3）。

表3 该建筑设计院三年来市场份额分布状况（百分比）

从以上数据可以看出，该建筑设计院在教育建筑、住宅建筑、中小型公建等方面具有较强的优势，但是在工业项目、大型公建等方面则涉及较少；市政、规划和园林景观等方面起步较晚，发展滞后。因此，存在明显的市场劣势：本地市场占有率偏低，项目类型单一，没有开发新的市场。

2.营销中的主要问题

（1）产品特色不足，品牌策略缺失 近年来，该建筑设计院设计总产值年均有较大提升，这主要得益于国家对固定资产的投入加大和房地产市场的规模不断扩大，但缺少强有力的营销组合策略，忽略品牌建设，设计产品缺乏个性化和多样性，在市场竞争中优势不明显。设计份额主要集中在住宅项目上，在医疗建筑、体育建筑、交通建筑等社会影响重大的项目上，投入的人力、物力明显不够，中标率偏低。

（2）服务观念不强，缺乏创新意识 国营设计企业一直存在重技术轻服务的观念，该建筑设计院也存在这方面的问题。由于设计任务繁重，设计人员一方面急于完成在手的设计任务，另一方面又要及时解决施工现场出现的技术问题，往往感到力不从心，后期服务不尽如人意。目前该设计院还没有建立全面的客户信息管理系统，也没有建立工程客户服务中心，这种服务模式已远远不能满足客户的需求，也不能适应现代企业发展的需要，亟待改进。

（3）营销渠道单一，促销手段缺乏 该建筑设计院虽然有经营部门，但对营销策略研究不够，营销渠道狭窄，市场拓展力度不大，设计项目的获得主要通过投标和委托两种途径。设计院主动到市场中开展经营活动的意识比较淡漠，无法获得更多的设计信息。

（4）运营机制不灵，营销保障不力 该建筑设计院在体制上目前仍属于事业单位企业化管理，企业机制不够灵活，因此在企业的运行管理中，一些岗位员工还存着国有企业“大锅饭”的思想，难以形成竞争机制；企业内部机构重叠，一线设计人员和二线管理人员各自为政，企业各部门间信息不畅通，工作效率不高，难以形成企业的核心竞争力。

二、营销策略分析

该建筑设计院的现状及存在的主要问题具有普遍性，这也是制约当前国营设计企业特别是高校设计企业发展的主要问题，而营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客需求而能自行销售［1］。基于以上的分析，笔者提出以下五种针对建筑设计市场的差异化营销策略。

1.产品差异性策略

（1）增加产品组合 除了提供常规的设计文件之外，还可以为业主提供可行性研究分析、市场调研、招投标代理、设备采购代理、工程总承包等可供选择的服务项目及其组合。尤其是工程总承包策略，这是与国内大型品牌设计企业缩小差距的最有效策略之一。

（2）彰显设计实力 设计企业可以通过历年获得建设部、教育部、各行业协会、省级颁发的工程设计获奖证书、专利，参编的行业标准和地方规范，设计人员的专业声誉证明，设计的重大项目合同和建成后的社会评价，以及合作伙伴、客户、施工及监理单位的赞誉，来彰显自己的设计水平和实力。

（3）创新设计风格 设计企业应有意识地、系统地培育自己设计咨询服务的风格，塑造作品的独特性。如依托高校强大的科技研发能力，将节能材料、太阳能一体化设计等应用到实际工程中，设计科技含量极高的节能建筑、智能建筑，打出自己的特色品牌。

（4）明晰企业特色 企业形象，能有效地传递出企业和产品的优点和定位。设计企业可以通过各种传播手段宣传企业形象。如：策划出朗朗上口的标识语，制成带有该企业标识的宣传牌；为每一个验收合格的建筑授予该院独有的认可标志，并悬挂于建筑物醒目位置；支持希望工程、包村扶贫、灾区援建等社会公益事业，树立良好的公众形象；对企业的办公场所进行设计，突出专业和权威的形象。

2.服务策略

设计企业应及时调配技术力量成立客服中心，所有后期建设中出现的问题能够在第一时间反馈到那里。这不仅解决了设计人员的后顾之忧，而且客服中心对出现的问题能够进行归类、分析，及时反馈到设计部门，有助于提高设计质量，避免犯同样的错误。

（1）独特的个性化服务 除了产品本身的差异化以外，独特的个性化服务也能获得重要的竞争优势。这种服务包括设计前服务和设计后服务，设计前服务可以利用自身对建筑市场的了解，支持技术人员参与建设方的前期运作；利用自身的技术优势协调建设方与政府有关职能部门如消防部门、规划局的业务关系。设计后服务，应定期跟踪、回访、了解建筑的使用情况；对重要客户要重点关注，经常联系。

（2）培养员工服务意识 建筑设计服务具有无形性特点，成功的咨询设计服务更需要取得客户的高度信任，因此，员工的态度、行为甚至外表都会给客户留下印象，成为服务的一部分。高素质的专业人才是企业最重要的资产，也是企业经营成功的决定性因素。因此，设计企业应该制定出长期的员工发展规划，不断补充员工的专业知识，还要为每位员工树立以顾客为导向的营销理念，培养员工的沟通技能，使每一次与客户的接触都成为提升企业形象、加强竞争优势的机会。

3.品牌策略

设计企业几十年来几代人创造的标志性工程、优秀设计成果作为品牌己被人们所认可，这是技术、质量、声誉的象征，也是企业被认可的基础。低价格不是竞争优势，低成本才是，高价格才是竞争优势［2］，企业必须不断地技术创新，以达到品牌的扩展及维护企业优势的目的。

建筑方案设计是工程的灵魂，建筑设计市场的竞争在开始阶段主要也表现在方案的竞争。因此，设计企业必须在繁荣建筑创作、提高方案水平上下功夫，充分发挥设计大师、名建筑师的领头作用以及建筑师队伍的集体智慧。现有的设计院由于设计产值的压力形成了技术实力的纵向分割，未必就能代表全院的技术实力。为加强方案竞争能力，有必要成立方案创作中心，目的是要出精品、出品牌。设计企业应拥有自己独到的专业设计技术，如教育建筑、办公建筑、大型商场的设计等，此外，在建筑风格、功能布局、规范理解等方面应具有明显的优势。因此，设计企业在特色项目、政府重点项目、公益项目、标志性项目上必须投入大量的人力物力，加强科技创新研究，让设计水平始终处于行业领先地位。

4.渠道策略

在现代市场经济条件下，设计院必须主动到市场中开展经营活动，并建立起一个良好的市场营销渠道，以便在适当的时间、地点，以适当的价格为投资者提供优质服务，实现设计企业的市场营销目的。

（1）建立信息网络 设计市场的工程数量在一定时间和地点是有限的，由于建筑工程项目开发周期较长，因而消费频率较低。针对这一特性，为提高设计市场的占有率，获得更多的设计任务，必须获取设计信息。这就要求重视和建立覆盖广泛的信息系统，以获得参与竞争的机会。

（2）渠道差异化 目前绝大部分咨询服务企业的业务渠道是投标和委托。这两种方式的竞争都异常激烈，客户处于绝对主动的地位。但是如果借用商品营销中的“拉动”销售方式，则效果将会大不一样。设计企业可利用每年的城市“住博会”和“住交会”，展示其优秀设计作品，从而引起购房者的广泛关注，并逐步建立起对设计企业的信任，在消费者的心目中形成良好的形象和社会声誉，从而反向推动开发商，使其主动寻求与设计企业进行合作。

（3）寻找新的市场 当前城市化进程发展迅速，城市基础设施标准提高，大众对城市环境提出越来越高的要求，景观工程、市政工程日益增多，设计企业可以利用高校的技术力量和管理经验向其它设计领域延伸，成立市政分院、规划分院、景观所等专业院所，这些延伸领域未来有望成为该院新的经济增长点。

5.促销策略

（1）加强宣传力度 国有设计企业一直存在淡漠宣传的错误观念。随着市场竞争的日益加剧，宣传企业的优势、实力、特色、贡献、服务宗旨、对顾客的承诺等就显得越来越重要。实际上，策划是一种应用广泛的思维活动，在我们的社会生活与经济活动之中处处存在［3］，设计企业的每一个大的举措、每一个重点工程的竣工、每一个奖项的获得都是值得宣传的新闻，应借助于新闻媒体宣传企业，扩大企业的影响，加强企业的凝聚力。

（2）强化政府合作和行业影响力 作为国有设计企业，有机会参与政府的重点工程、大型项目、国家试点项目的设计、咨询、服务工作。这是企业和技术实力的优势。因此，应抓住机会多接触政府部门、各大企业集团、各有关职能单位包括新闻单位，进一步扩大了企业的影响力。

（3）开展多种形式的营销推广 设计企业是技术密集型企业，具有较强的技术优势。因此设计企业作为社会的一部分，完全可以通过一系列的为公众服务、支持公益事业的活动，促进企业与公众的沟通和交流，得到公众的赞誉，以此树立良好的企业形象。

三、结束语

笔者依据对该建筑设院的现状及营销环境的分析，制定具有针对性的营销策略：一是抓住安徽崛起、合肥大建设的良好契机，保持和政府、行业、各相关职能部门的密切联系，营造良好的外部环境。二是坚持品牌统领。优良的品牌易于获得较好的市场声誉，有利于企业增加市场占有率，同时可以避免市场中的低价竞争。三是推进全面信息化客户关系管理。要实现服务的差异化，满足不同客户群的需求，建立工程客户服务中心的快速反应机制，持续提升综合服务水平。四是重视渠道建设。设计企业必须主动到市场中开展经营活动，并建立起一个良好的市场营销渠道，实现设计企业的市场营销目的。五是设计企业应从多方面保障营销策略的实施到位，包括资源配置、组织结构以及机制体制的创新等。设计企业应紧跟市场变化，及时调整各项营销策略，只有这样，才能永续发展，越做越强。

［1］仇向阳，朱志坚.营销管理MBA［M］.北京：石油工业出版社，2005：12.

［2］（荷兰）柏唯良.细节营销［M］.朱 宇，译.北京：机械工业出版社，2009：23.

［3］朱华锋.中国市场营销策划［M］.合肥：中国科学技术大学出版社，2009：16.

Market Competition Strategy for Institutes of Architectural Design

GE Jun， WU Qing
（Institute of Architectural Design，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China）

By utilizing the marketing theory and based on the actual conditions of an institute of architectural design in a university，the researches on the macroscopic and microscopic environment of the architectural design market are carried out，and the local architectural design market demand is forecasted.The market localization and competition strategies for state－operated institutes of architectural design are proposed from aspects such as product variation，service，brand，pricing，channel，promotion and so on.The researches are valuable for state－operated institutes of architectural design to take part in the market competition，expand the market share，and realize the large－scale development.

institute of architectural design；variation；marketing strategy

F279.23

A

1008－3634（2011）04－0068－04

2011－02－05

合肥工业大学科学研究发展基金项目（2008HGXJ0470）

葛 军（1967－），女，安徽淮北人，高级工程师。

（责任编辑 郭立锦）