品牌建设需要诚信支撑——“达芬奇”事件带来的思考

□ 林建国

央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》后，达芬奇家居公司成了社会公众关注的焦点。家具与石油是两种不同的商品，“达芬奇”事件与石化企业并无多大关联，但同样作为销售企业，“达芬奇”事件却不能不引起我们的思考和关注。“达芬奇”事件本身、达芬奇公司被曝光后的种种表现以及市场的回应，可以让企业经营管理者从中获得不少启迪。

品牌建设要用诚信支撑

诚信沦丧，是“达芬奇”事件发生的主因。达芬奇的家具出厂价并不高，每件大概只卖几百美元，折合人民币不过几千元，然而到了达芬奇家居公司却摇身一变成为美国原装进口家具，一套卖到几万元甚至几十万元，身价暴涨。这些天价家具，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。

与“达芬奇”不同，海尔一直坚守诚信的承诺。曾几何时，海尔公司在为反映海尔冰箱存在质量问题的用户更换产品后，对全厂成品冰箱进行检查，发现库存的76台冰箱外观存在不影响冰箱的正常使用的划痕问题。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在当时引起强烈震动。张瑞敏这一“砸”，“砸”出了一个世界名牌，“砸”出了消费者的信任，展现了海尔公司“真诚到永远”的品牌理念。

尽管中国出口家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平，但缺乏“品牌价值”，归根到底是诚信体系的缺失。国外百年家具企业，往往是家族式传承，对自身品牌、信任度十分关注，不会为了卖产品而丢诚信。“达芬奇”事件说明企业如果没有诚信，那么发展得再大，也会遭遇诚信危机。

诚信不仅是一种道德要求，而且是现代企业的一个黄金原则。在市场经济中，企业诚信具有经济学价值，是对企业在道德、法律等方面价值的肯定，是企业无形资产的重要组成部分。如果把企业比喻成“舟”，那消费者就是“水”，载舟覆舟，根在信用。企业的诚信文化将直接决定客户对企业的忠诚度、满意度，而客户的忠诚度、满意度也直接决定着企业的发展前景。

品牌内容需要质量诠释

“达芬奇”事件发生后，上海工商部门对“达芬奇”位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。已经初步认定达芬奇家居公司有质量不合格等三大问题，如售价9.28万元的卡布丽缇床头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，背后是多层面板。质量问题也是造成“达芬奇”事件的重要原因。

与“达芬奇”不同的是，阿迪达斯、耐克等之所以能够成为国际品牌，得益于严格的企业管理、较为完善的生产流程下的质量保证。消费者选择这些品牌不仅是为了满足心理需求，也是对其质量的认可。达芬奇家居公司产品定位于高端，以洋名字、洋背景的家具确实吸引了不少高端消费者，但纸包不住火，对质量的忽视最终成了达芬奇家居公司发展的致命伤。相反，国内品牌如李宁、特步，虽然没有以洋背景、洋品牌的光环来吸引人，但靠诚信经营和过硬的质量，仍然能不断发展壮大，成为被消费者认可的国内知名品牌。他们在价格上虽与同类产品的国际品牌仍有一定差距，但仍然在稳步走向国际市场。

对产品与服务质量高标准、严要求，是中国石化一直坚守的信条和行动准则。但也应借鉴一些著名品牌的质量管理好的做法，吸取“达芬奇”事件的经验教训，防微杜渐，举一反三。对消费者来说，企业的名称、品牌的名字是什么并不重要，重要的是产品质量能真正过硬，值得信赖。质量是产品的生命、是企业发展的保证。中国石化要提高国际竞争力，打造世界名企，成为世界一流的能源化工公司，就必须始终抓住质量不放松，真正让产品质量始终经得起市场竞争的考验。

处理营销危机要真诚

任何企业都不能保证不会遇到危机，但如何应对危机，就成为检验一个企业经营管理水平的试金石。企业危机公关不是表演，而是真诚的表现。随着媒体对达芬奇家居身份的曝光，达芬奇家居公司先作诸多解释，随后总经理潘庄秀华走上前台泪洒新闻发布会现场，但这些均不为各界所认同，甚至许多人指责达芬奇家居公司不坦诚，是在欺骗舆论、蒙骗公众。“达芬奇”处理营销危机可以说是适得其反，事与愿违。核心就在于“达芬奇”不愿意真诚地面对和解决出现的问题，而是百般掩饰问题，企图以此蒙混过关。

目前，国内一些企业面对信任危机，主要采取三种态度：一是采取网络公关手段，用“删帖”、“沉帖”阻止对自己“不利”的信息过快、过大范围传播。二是拒不承认错误，反而质疑媒体，但又拿不出相关证据证明自己的清白，如达芬奇家居公司的表现。三是保持沉默，飞利浦照明就属于此类典型。对于营销危机的处理来说，这些不诚实的态度和拙劣的掩饰手法都是不足取的。

其实，国内也不乏危机公关的成功案例。如在近期被炒得沸沸扬扬的四川省会理县干部PS事件中，当地政府和当事技术人员及时公开道歉，并将PS的原图和过程公之于众，对网民的各种恶搞图片不仅宽容，还跟着转发，并借机宣传了会理县那些绝对没有PS过的美丽图片。当地政府对此事件的成功处理，被网民称为“近年来最为成功的政府危机公关案例”。

没有黑幕，危机可变机遇，如有黑幕，机遇可能成为危机。企业在面对危机时，想到的不应该仅仅是如何化解，还应该想到如何将危机变成机会。总之一句话，面对现实，如实地公布事实真相，真诚地解决问题，才是化解危机的唯一成功之道。