天津市青少年运动鞋消费现状调查分析

2011-01-02赵瑞国纪秋涵

哈尔滨体育学院学报 2011年6期

赵瑞国，纪秋涵

（1.天津体育学院体育教育训练二系，天津 300381；2.艾福格有限公司澳大利亚分公司，澳大利亚阿德莱德 5042）

青少年作为运动品牌消费的主力军，是各运动品牌争夺的主要对象。同时，运动鞋消费又是青少年的主要消费之一，各运动品牌通过推广和营销策略，以自身品牌的运动鞋在青少年这一群体中的市场占有率作为市场营销的重点。通过查阅有关体育消费的文献资料，发现前人对体育消费的研究较多，但对青少年体育消费的研究较少，特别是关于青少年运动鞋消费缺乏全面深入的研究。文章以此为切入点，从实际调查入手，通过了解青少年对运动鞋的消费及需求，为各运动鞋品牌自身定位，制定适合青少年群体实际需求的营销策略提供参考和帮助。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

选取天津市青少年（12～17岁中学生）男、女各100人作为为研究对象，对其进行问卷调查。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法查阅相关的文献资料及网络资料获取相关信息，了解与课题相关的研究动态，为本课题研究提供可靠依据。

1.2.2 问卷调查法以天津市青少年为研究对象，随机发放问卷进行调查，共发放问卷200份，回收183份，回收率91.50%；其中有效问卷171份，有效率93.44%；其中男性89份，女性82份，性别比例为1.09：1。

1.2.3 数理统计法采用excel软件对问卷各项指标进行统计检验，以及对问卷调查的结果进行相关数据统计分析，并制作图表。

1.2.4 逻辑分析法通过对统计结果进行逻辑分析，找出青少年运动鞋消费的实际需求及购买力，为各运动鞋品牌自身定位，制定适合青少年实际需求的营销策略提出相应的对策与建议。

2 结果与分析

2.1 青少年购买及拥有运动鞋状况分析

青少年比较追求潮流和运动，他们把品牌运动鞋，尤其是名牌运动鞋，当作了一种时尚的追求和潮流的象征，大多数人都会把购买运动鞋列入消费计划。对青少年运动鞋的购买及拥有情况进行调查，可以更好地了解青少年对运动鞋的需求状况，从而把握青少年运动鞋的市场容量。

2.1.1 青少年拥有运动鞋状况分析运动鞋作为运动最基本的物质条件和保障，青少年的需求量极高。根据图1所示，在所调查的青少年中，拥有2双、3双、4双运动鞋的青少年，所占比例较多，分别为26.3%、43.9%和16.4%，拥有1双及以下和5双及以上运动鞋的青少年所占比例较少；在拥有运动鞋的数量上，男、女也有明显的差异，男性青少年拥有3双以上运动鞋的人数占调查人数的79.77%，而女性青少年仅为45.13%。

图1 青少年拥有运动鞋数量所占比例图

通过调查发现，青少年正处于发育高峰期，运动需求是其天性，单单一双运动鞋难以满足其各种运动的需要。特别是男性青少年较女性青少年更活泼好动，他们从事的体育活动以足球、篮球等剧烈对抗性的运动项目为主，而女性从事的体育活动以形体、健美为主，这就决定了他们对运动鞋的需求数量、种类有所不同。

2.1.2 青少年每年购买运动鞋状况分析青少年每年购买运动鞋的数量如图2所示，在所调查的青少年中，每人每年都会购买运动鞋，可见，青少年运动鞋的需求量是很大的。大部分青少年平均每年购买一双至两双运动鞋，占调查总数的82.5%，其中，每年购买两双运动鞋的青少年最多，占51.1%；从性别来看，男性青少年每年购买两双运动鞋的人数占调查人数的66.2%，女性青少年仅为36.1%，女性青少年以每年购买一双运动鞋的人居多，占51.5%。这和男性、女性体育消费倾向的不同有很大关系,女性青少年体育消费主要集中在健身、健美类运动,对运动鞋的消耗量和种类较少；男性青少年体育消费主要集中在力量、速度、对抗性等体育运动,对运动鞋的消耗量和种类较多。

2.2 青少年购买运动鞋价位分析

价格是反映消费者购买能力的晴雨表，分析青少年购买运动鞋的价格，能够了解其实际的购买能力，从而为各品牌运动鞋市场销售制定价格提供参考依据。青少年购买运动鞋价位如图3所示。

图3 青少年购买运动鞋价位图

由图3所示，总体来说，购买运动鞋的价格主要集中在200～399元，占39.18%；其次就是400～599元和200元以下，分别占到了调查总数的28.66%和25.73%，而高价（600元以上）比较少，仅占调查总数的6.43%。这说明青少年由于在经济上尚未独立，主要依靠家庭提供资助购买运动鞋，以经济实用为主，购买运动鞋以中低价位为主。

从性别上来看，男性青少年购买运动鞋的价格主要集中在200～599元，而女性青少年的购买价位则主要集中在400元以下，这说明男性青少年运动鞋消费层次主要集中在中高档，女性青少年运动鞋消费层次主要集中在中低档。究其原因，男性青少年较女性青少年对运动鞋的要求更高，在购买时主要关注价格、性能及舒适度，而女性青少年则注重价格及时尚。

2.3 青少年购买运动鞋品牌分析

分析购买品牌，可以了解青少年对各种品牌运动鞋的认知程度和忠诚程度，以利于国产品牌借鉴国际知名品牌的营销经验，提高产品的知名度、美誉度，在青少年消费者心中树立自己良好的品牌形象。青少年购买主要品牌运动鞋如表1所示。

表1 青少年购买主要品牌运动鞋统计

由表1可知，耐克和阿迪达斯运动鞋是青少年消费者购买的第一、第二位品牌。在已购买者中，有29.2%的青少年选择了耐克，28.1%的青少年选择了阿迪达斯，李宁以17%的比例居第3位，同时，其他国产品牌和国外品牌，如双星、安踏、锐步、Kappa等也占有一定的比例。

通过调查，近7成青少年明确表示，他们更喜欢以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌。他们认为国际品牌代表着高品质、专业和时尚，更能展示自我；而国内运动鞋品牌如李宁、安踏、双星等具有实用性及价格优势。

2.4 青少年在购买运动鞋时所考虑的因素分析

分析青少年购买运动鞋时所考虑因素，在一定程度上能了解青少年对运动鞋产品要素的认可程度,有助于分析影响青少年消费行为的因素，对企业的生产经营及营销活动有一定的启示。青少年购买运动鞋时所考虑的因素如图4所示。

图4 青少年购买运动鞋时所考虑因素图

由图4所示，青少年在购买运动鞋时考虑的首要因素是品牌，占到调查总数的70.18%；其次考虑因素是价格，所占比例为58.48%；再次考虑因素为舒适性和款式，分别为39.18%和37.43%。

通过数据分析，调查发现原因如下：第一，品牌是一种综合因素的体现，青少年购买运动鞋时首先考虑品牌，是由于卓越的品牌代表着卓越的品质，从而展示自我，张扬个性。另外，青少年心中也存在一定的攀比与从众心理，这也是青少年购买运动鞋受品牌因素影响的重要原因。第二，对于大多数经济依赖父母的青少年来说，价格也是考虑的因素，他们必须在价格和品质之间进行权衡，从而做出选择。价格是商品综合价值的体现，名牌运动鞋的诸多优点在价格上都会体现出来。第三，青少年喜欢运动，他们对鞋类的要求比较高，舒适性、透气性、弹性、耐磨性以及新颖、时尚、个性化的超前款式设计等都是青少年购买运动鞋考虑的重要因素。

2.5 青少年运动鞋购买渠道分析

购买渠道是消费者购买产品的地点，是经营者了解消费者购买渠道，制定分销策略的最好的方式。青少年运动鞋购买渠道如表2所示。

表2 青少年运动鞋购买渠道统计

由表2可知，对于青少年来说，品牌专卖店是购买运动鞋的首选，占50.3%；超市和商场也是消费者购买运动鞋的重要渠道，占29.2%；小型体育用品商店和通过网络渠道购买的则较少，分别占10%和7%。

通过调查知道，品牌运动鞋专卖店以自身的品牌形象、多种多样的促销活动，吸引着青少年消费者，成为青少年最忠诚的购买渠道。超市和商场作为大型的、较为高档的购物中心，以其丰富的产品种类和便利的购物条件，在青少年心中也占有一定的份量。小型体育用品店主要从事低端运动鞋和高仿运动鞋销售为主，以其价格低廉的优势来满足低端运动鞋消费者。网络销售以其品种多样、价格低廉、便于比较等优势，近几年飞速发展，成为最具潜力的销售渠道之一，但由于网络购买假冒伪劣产品较多，且鞋类产品需要试穿，因此，目前运动鞋购买者采用网上购买的渠道还有待开发。

2.6 青少年购买运动鞋获取信息的渠道分析

了解青少年购买运动鞋获取信息的渠道，可以使企业在进行宣传活动时，更具有针对性，从而降低营销成本，提高效益。青少年购买运动鞋获取信息渠道如表3所示。

表3 青少年购买运动鞋获取信息渠道统计

由表3可知，青少年购买运动鞋获取信息渠道依次为：电视广告、周围人影响、网络、报刊杂志等。究其原因是由于：青少年热衷于电视节目，他们主要是通过电视广告的宣传获取运动鞋的有关信息；同学、朋友影响是青少年获取运动鞋信息的重要渠道之一，占调查总数的33.%，可见口碑对日益理性的青少年购买行为来说是十分重要的；网络作为一种新兴的宣传媒体，对青少年的影响也日益增强。报纸、杂志在青少年购买运动鞋获取信息渠道上影响不大，主要是青少年不是报刊、杂志的主要阅读者。