坚守\\互动\\协同:企业社会责任的三个向度

　　〔摘要〕企业社会责任意识不强造成了我国企业社会责任建设的滞后。面向强制规则和社会意识坚守社会责任、面向自我认知和消费群体形成互动、面向责任认知和自身发展寻求协同，这三个方面应成为我国企业社会责任建设的三个向度。在此基础上，尊重内在统一性、明确坚守责任的基础性地位、明确多方互动是推进管道、明确内外协同是推行保障，从而系统地推动我国企业社会责任的实现。
　　〔关键词〕企业社会责任，向度，坚守，互动，协同
　　〔中图分类号〕F270 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2011）02-0059-05
　　
　　一、引言
　　中国地产龙头企业万科股份在汶川大地震当天宣布捐款200万元，这一数额不足其前一年超过48亿元净利润的万分之五，从而引起大众质疑。从搜房网的调查数据来看，绝大部分网友对万科捐款200万持否定态度。〔1 〕面对质疑，王石在博客中回应称，每次募捐总额以普通员工每人10元为限，这又遭到网民的一致指责，让万科在品牌影响力上遭遇到前所未有的信任危机。〔2 〕这一事件使我国企业对社会责任、企业形象有了更加深切的认识。
　　企业社会责任是企业为改进相关者的利益而贡献于可持续发展的一种承诺，是企业在创造利润、对股东负责的同时，承担对员工、社会和环境的责任，努力使社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响。从上世纪90年代初开始，国内学者对这一课题投入了越来越多的关注。〔3 〕 （P10-13 ）对于企业来说，如何在长远和当期利益间取得均衡是一个两难选择。德鲁克认为，企业的存在不是孤立的，它的周围存在着众多的利益相关者，企业需要关注相关者的利益。〔4 〕 （P25-29 ）这涉及到企业的自身定位问题，即企业公民。所谓企业公民，就是自觉地把自己归属于社区共同体、社会共同体和人类共同体的企业，是指一个将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的企业。〔5 〕 （P85-93 ）
　　有这样一句话，一个好的企业和一个伟大的企业的区别在于，一个好的企业可以向社会提供好的服务和产品，而一个伟大的企业不仅能够向社会提供好的服务和产品，还能够向社会尽到企业的公民责任。大企业和龙头企业等优势企业，是我国目前经济体系中受到极大关注的企业群体，但这一群体内并不都是受人尊敬的企业，2008年初关于血汗工厂的争论就是典型案例。目前，全社会不仅关注这些优势企业的规模大、资源占用多和收益高，而且更为关注其能否为消费者、职工、周边居民、社会弱势群体等相关利益者的利益诉求提供相应供给。一个企业只有成为模范的企业公民，才会受人尊敬，成为真正意义上的龙头企业。由这一社会氛围的变化可以看出，社会责任已经成为企业公民特别是优势企业的认知标杆。
　　既然社会责任是企业公民的必然选择，那么就需要明晰企业从哪些方面确定自身社会责任角色、从哪些方向努力才能尽到社会责任，这就是企业社会责任的向度问题。本文将从以下三个方面讨论这一问题。
　　二、坚守：面向强制规则和社会意识
　　既然企业公民概念蕴含着相应的社会责任，那么如何理解、承担社会责任就成为一个企业公民意识是否到位的先决条件，这可以从以下三个方面来理解。
　　（一）基本社会责任：持续经营。企业能否持续生存，一方面要获得足额的经济回报，这是经济条件，另一方面要获得社会的认同和支持，不能被强行制止或关闭，这是社会条件。在我国当前的市场环境下，现代企业尽到产品安全责任、公众安全责任与环境保护责任就是尽到了最基本的公益责任。调查显示，六成公众认为企业的社会责任建设，首先要尽好产品安全、公众安全、环境保护等责任。〔6 〕企业只有从自己的产品及服务的安全性、对环境的责任做起，才能考虑到对社会作更多的贡献，从而在各个层面都能真正尽到责任。当然，从最基本的社会责任做起，并不妨碍企业有更高的社会责任追求。
　　（二）社会责任与社会发展：持续新增。目前，商业道德、环境保护、公益事业以及员工权益等成为企业承担社会责任的四个主要方面。但是随着工业化、电气化的推进，人类与自然环境的矛盾日益尖锐，随着全球化、贫富分化、种族冲突和南北矛盾的显化和日趋错综复杂，社会责任的内容也在不断增加，绿色环保、低碳节能、族群和谐、社会安定、灾难心理健康救助等成为企业社会责任的新内容而被不断增添进来。最为典型的就是社会责任标准SA8000认证。1997年，为了保护人类的基本权益，CEPAA制定了社会道德责任标准（简称SA8000），大量从国际劳工组织关于禁止强迫劳动、结社自由的有关公约及其他相关准则、人类权益的全球声明和联合国关于儿童权益的公约引用相关内容，是世界上第一个社会道德责任标准。〔7 〕 （P23-31 ）此外，广泛开展的社会责任评估、最令人尊敬企业排行榜等相关活动，将社会责任建设的要求持续明晰和细化，其标准也与社会发展相一致，日趋严格和周密。
　　（三）我国企业的社会责任：特殊环境与要求。随着我国社会主义市场经济体制的建立，企业社会责任问题日益成为一个引人注目的重要问题。我们追求的是共同富裕、协调发展、构建和谐社会，这一基本追求就要求制定符合我国企业情况的、有中国特色的社会责任标准。由于我国市场经济法制环境还不够健全，一些人的道德观念也因利益驱动产生了扭曲，导致社会的诚信意识缺乏、市场的经济秩序混乱，可以说企业的经营道德问题已经到了十分严峻的程度，最突出的表现就是缺斤短两、掺杂使假、以假乱真、坑蒙拐骗、假冒伪劣、行贿受贿等。所以，我们目前谈论的社会责任，很多还介于非法与合法之间，很多行为属于经济秩序和工商管理的法规调整范围，即我国很多企业尚未做到合规、守法经营。也许在发达国家处于同样的发展阶段时，这样的行为和现象是普遍存在的，也是被社会默许和接受的，但对于我国推进市场化、工业化、信息化和城市化交错综合的特殊环境，这种“先污染后治理”、“先混乱后整顿”的思路不再适宜。因此，在我国目前社会多元化加速、经济快速增长、低收入群体对掌握大多经济资源的优势企业存在较高期望的情况下，美欧国家当年所应用的社会责任标准并不完全适合于我国。我国的企业社会责任建设应该适度超前，即要适当高于企业的发展状态和经济社会发展水平，不能用经济收入拖着社会责任意识提升，而应使社会责任意识适度超越经济能力。这样做不但有利于企业应对变化剧烈的外部环境，而且有利于企业自身成长。2008年震灾中“王老吉”因1亿元的高额捐款，获得消费者和社会舆论的高度认可和良好的市场反应，就是典型案例。
　　三、互动：面向自我认知和消费群体
　　中国古语有“取之于民，用之于民”、“水能载舟，亦能覆舟”等经典论述。从企业与社会共同发展的角度看，搞好企业与消费者和员工之间的关系是企业长久发展的核心战略。
　　（一）企业：被动与主动。从纯粹的经济学理论来看，企业唯一的社会责任就是利润最大化，这种古典观点已经引起学者们的质疑和批判；同时，在实践中，股东利益最大化理念也变得不再适用，利益相关者的利益诉求和国际化趋势使企业社会责任越来越迫切。每个企业在实际经营中都有许多因素需要考虑，其强调的首要责任都是对股东的责任，从而给了企业一个陷入不道德链环的默许，例如国内大量食品企业的“业内行规”、“潜规则”，典型的如南京冠生园的“陈馅月饼”，演变到极端就是富含三聚氰胺的毒奶粉了。良好的商业道德应该是优秀企业的一部分，但我国没有设立专门的企业社会责任管理机构，还没有把企业社会责任作为企业的一项专门工作来对待。企业应该意识到，作为一个公民、特别是一个有能力的企业公民，面对大灾大难时，社会需要这些企业的担当，而不是借着“捐款不在于多少，只在于表达态度”的大道理逃避责任。企业赚钱本身并不是错，但没有关注企业以何种方式赚钱，就会带来企业的行为道德问题。因此，提起社会责任，更多的是企业出于其自省而主动采取的超出法定义务的行为，从而一定程度上降低了社会责任作为一种责任的内在硬约束逻辑。从企业角度来看，保护自然环境、创造良好的工作环境以及改善居住条件对于业务发展都是必不可少的，会给企业带来一些实际的好处，比如提升企业在客户心目中的地位，提高企业的信誉，有利于企业的经营提升和持续发展。惠普（中国）由于在维护员工权益、员工发展和培养方面的出色表现，获得了“中国最佳雇主”的赞誉。宝洁公司承诺保证员工安全、福利以及个人发展，在为员工提供健康安全的工作环境的同时，还提供婴幼儿入托等额外福利，同员工维持了良好的合作关系。〔8 〕这两个事例表明，一个优秀的企业必须具有高度的企业社会责任感方能“百年长青”。
　　
　　（二）消费者：觉醒和期待。企业社会责任是企业自觉做出的高于法律要求的行为，是为了维护消费者的整体利益和长远利益而肩负的道义责任。当前消费者主要关注企业保护生态环境、节约资源、维护消费公平等方面的社会责任，以及改进社会风气的道德责任。欧美已经出现了大量“社会责任消费者”和团体，他们以生产商、供应商是否承担了大量的社会责任作为是否消费该产品或服务的依据之一，将自身的社会责任诉求推进到为其提供商品和劳务的供应商。据搜房网的调查显示：为缓解品牌危机，万科宣布以1亿元资金参与灾后重建，82.95%的网友认为万科追加捐款是迫于舆论的压力，更有58.91%的网友认为这不过是企业为弥补其过失进行的危机公关行为。〔1 〕另据调查，六成消费者认为应该公开企业年度社会责任报告，而且最应该公开企业社会责任报告的行业是医疗保健行业和食品行业。〔9 〕 （P156-163 ）以上调查结果可以折射出国民的品牌评价函数正向社会责任诉求转化。但同时需要注意的是，因为对社会责任与法律责任、产品质量责任及个体美德的界限不能清楚揭示，消费者对供应商的要求出现了两极分化，一部分消费者获得了厂商基本的产品质量保障或服务就感恩戴德、千恩万谢，而另一部分消费者则将自身道德诉求无限制地向供应商转移，有情绪化的倾向。万科地产事件中，不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制万科股票”的活动，就是情绪化的表现。究其原因，离不开国内管理学界过分推崇道德但忽略道德底线的倾向，即模糊了“提倡”和“必须”的界限，重“提倡”轻“要求”，重“自律”轻“他律”，造成提倡的调子虽然很高，但实际效果往往难如人意的结果。
　　（三）结点：商业目标与社会追求。消费者和企业参与企业社会责任的出发点和整体定位存在内在的一致性，但在部分环节和领域存在的冲突也比较明显。随着经济社会环境的变化，企业生存的意义正在从股东利润最大化转向企业价值最大化和企业可持续成长。从目前发展趋势来看，消费者将自身经济行为赋予一定程度的道德意义，企业努力地将社会认可的价值观囊括到其商业目标中去，正是双方相互靠拢的基本选择。1982年9月，强生公司生产的泰诺片剂被估计渗入了氰化物，在芝加哥导致服用者死亡。虽然只有3例氰化物中毒死亡事件和该药品建立了联系，但强生公司全速召回了数百万瓶泰诺产品。〔10 〕事后，强生公司成功地将其产品重新推回市场，最终赢得了市场份额，为企业社会责任赋予了更丰富的含义。这一切都得益于它能够从消费者的预期出发，从社会群体认识、社会舆论监督、社会责任建设等方面，以超出法规要求的态度，积极承担“额外”责任。按照美国当时的法律，强生药业本来可以拒绝召回其产品从而减少数百万美元的损失，但如果这么处理的话，由于公众对产品毒害的恐慌，产品销售所遭受的损失会更加惨烈。因为公众对产品安全持续的不确定以及信任的丧失，很可能将彻底无法挽回。我们无需就此案例推论强生药业的道德高尚与否，但该公司承担了法规要求以外的更多责任，是不争的事实。而其获得商业层面的市场高度认可和社会道德层面的公众广泛理解，也是有目共睹的。
　　四、协同：面向责任认知和自身发展
　　从协同理论的角度看，企业公民处于一定的社会网络之中，因此，企业公民应该与其他的社会子系统相互协同，从而发挥企业作为公民在社会中的良性作用，进而使社会系统呈现良性运作。反之，如果没有协同或者协同出现问题，企业本身非但不能很好地发展，社会系统也会因之而处于混乱之中。本文所认为的协同包含以下两层含义：
　　（一）真实意思：自发行动到自觉履行。遵从企业公民认知，是企业社会责任建设的心理基础。社会责任本身包含了自愿的原则，例如捐款，捐多捐少都无可厚非，但在面对灾难时，慈善捐款是善举，更是一个企业应该担当的责任，它体现的是一个公民、一位企业家的社会责任感，饱含了社会对企业家多行善、担负更多社会责任的一种期望。如果企业能够充分认识到这种社会责任的承担正是对社会期望的正向满足，企业自发建设社会责任的心理基础就基本具备了。当然，进一步发展和提升才能达到自觉的阶段。从企业经营角度来看，承担社会责任不但不会影响企业的竞争力，反而可以促进其竞争力的提升。〔11 〕在社会意识的发展还处于初级阶段的时候，企业的竞争力仅仅体现在产品、技术和价格等指标上，但是随着社会的发展，人们逐步意识到企业的声誉、社会形象、环保理念等软性因素将在很大程度上影响企业的经营活动。过去靠产品和价值，现在强调绿色工业、绿色文明，因此，承担社会责任不会影响企业的核心竞争力，反而会起到促进作用。那些重y0X9AybMxQo47twiCE+RYdTszj60HZgAZVoiBcUdn9s=视企业社会责任的公司必然有更正面的企业形象，更容易得到社会和合作方的认同。如果说满足社会期望是企业自愿承担社会责任的基础，那么企业社会公众形象的超额收益或意外损害则是企业自觉承担社会责任的基础。从自愿到自觉，表现出来的是企业认识的升华，其实质上也是外在环境作用于内在决策的效应强化的自然结果。因此，立志于做龙头企业、领袖企业的商业主体，完成社会责任建设从自发行动到自觉履行，是打通内在动力机制的关键。
　　（二）对应匹配：尽力与量力的平衡点。在出现大灾难时，对于力量强大的企业而言，钱虽然不是衡量其是否尽了社会责任的唯一标准，但肯定是主要标准之一。在重大灾难救助中，相对于其他的捐助群体，公众更密切关注企业捐款，包括企业家们的言行举动和捐助数额。在这种大灾大难面前，捐款的多少折射到民众心里就是一个企业的社会责任感，而不仅仅是对灾区的援助。76%的网友认为1000万以上才符合万科的企业形象，81%的调查者认为万科这样的大企业应该成为抗灾救援的主力军。〔1 〕这反映出，在国家危难之际，像万科这样的大企业承载着国人更多的期望，它们理应做出更多的贡献。
　　毋庸讳言，做一些力所能及的事情是对一个企业公民的基本要求，也必然形成企业一定阶段内的财务负担。但需要注意的是，如果企业将财务负担定格为心理负担，这就与企业公民的实质要求产生了背离。如万科案例中，万科后来追加到1亿元的捐款额度，是达到了公众的期望水平的，但这样一个有“逼捐”嫌疑的过程，让各方很难发出来自内心的微笑。因此，如何找到一个平衡点，使其既能体现企业的社会责任感，满足公众的期望，又不给企业带来太大的财务压力，这是每个企业都应该思考的。每个企业都必须明白，慈善是一个系统工程，应该快速实施自己的慈善行为，并让这个行为达到公众的期望。所以，在要求公众宽容企业“捐多捐少”的同时，企业更应该去思考如何在第一时间用最合适的方式来实现对救助对象的实际援助，以尽到自己的社会责任。
　　五、结论及对策建议
　　坚守、互动、协同是我国企业社会责任建设的三个向度，那么如何将这三个向度有机结合起来，形成有效而持久的行动策略就成为关键。
　　首先，明确三个向度的内在逻辑统一性。面向不断硬化的社会规则约束和持续觉醒的社会意识去坚守社会责任，面向日益清晰的自我认知和容易情绪化的消费群体去互动适应，面向责任认知和自身发展寻求协同，这三者本来就存在内在的逻辑统一性。坚守责任底线是一切工作的基础，只有坚守底线才能创造其他所有可能；多方互动是社会与时俱进的要求，只有多方互动才能满足新时期不断变化的社会责任建设需求；内外协同是长期持续的保障，只有保持自觉与自发、尽力与量力的协同，才能保障企业社会责任建设不是一时一地，而是全面持续。
　　
　　其次，明确坚守社会责任底线的基础性地位并以之为基础推进。以保障企业持续经营为目标，坚守社会责任底线，不能允许任何非规则的突破。一个企业除了追求股东回报之外，还要尽量追求正的外部性，在赚钱的同时，不能给社会带来过多负面的东西，因为那样是不会长久的。因此，这就要求企业从普通道德要求出发，从产品技术规格及其可能存在的副作用和功能局限出发，从消费者及其他利益相关者可能受到的伤害和威胁出发，从社会的和谐与稳定出发，按照国家相关技术和产品质量标准，保障产品和服务的质量。同时，还要充分考虑我国由于环境压力大、地理环境复杂、地域文化差异明显等特定因素对产品内在和外部的要求，保障产品获得消费者的充分认可。
　　再次，明确多方互动是社会责任建设质量逐步提高的推进管道。作为企业，要从被动地进行社会责任建设转向主动地进行社会责任建设，要以超出社会预期的态度和勇气推进社会责任。在具体推进中，要迎合消费者的社会责任要求，缓解消费者由于对社会责任实质把握不准确而产生的情绪化指责和非理性要求，释放、化解其不良情绪，将可能出现的问题消弭于发轫之初；在缓解问题的基础上，要有效地引导关注企业社会责任履行的消费者及社会群体，让其了解、认同企业社会责任建设的主观努力和客观进度，理解企业的困难和社会责任建设的现实制约，从而总体上形成企业与消费者等社会群体在社会责任建设方面的良性互动。当然，消费者也应主动学习和进步，形成对社会责任与时俱进的认知，但这一方面受企业影响较小。
　　最后，明确内外协同是社会责任建设的经济基础和可持续发展的保障。作为企业，不但要实现从自发行动到自觉行动，而且要动态地照顾到企业能力和社会责任尽力之间的平衡。企业是一个营利性组织，其运行的基础是能够获得足够的经济收益，社会责任是企业公民应尽的义务或处于社会道德考虑做出的超出法规的社会承担。但是，这一社会承担不能超越企业营利性组织这一本质，不能超出企业的实际经济承担能力，且必须推动社会责任承担与企业效益提升形成有效的良性互动格局。特别需要注意的是，尽力不但是企业自身需要坚持的一项原则，而且必须让相关社会群体周知，从而保证企业不被误解和苛责。
　　总体上，坚守责任底线、与社会群体形成互动、兼顾内外利益与能力的协同，是一个递进和持续提升的过程，但也不严格设定必须是先实现某一定位向度，后落实另一定位向度，而是有所交叉、有所渗透的综合系统推进。我国企业社会责任的承担，面对的是不断完善和提升的社会责任建设要求，甚至网络环境下的被动“责任”；企业社会责任建设与消费者社会责任消费是存在互动、相辅相成趋势的；同时，我国企业社会责任要走向合理、合情承担，尽力、量力推动。这是我国企业社会责任建设应该遵循的三个向度。唯有如此，才能让我国企业社会责任建设以更快速、更稳健、更合理的姿态推进。当然在这三个向度之外，不能排除我国企业推进社会责任建设需要考虑的其他因素。
　　
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　　责任编辑于晓媛