李宁该如何改变

　　近日，李宁高调宣布品牌重塑战略，发布了全新的品牌标识和口号。李宁品牌的新口号为“Make the Change”；新标识采用了汉语拼音字母LN变形体，抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形诠释体育运动价值观；新的品牌定位：“让真正爱运动的人更真实地体验真实的运动”；新的品牌特质：“灵敏、平衡、耐力、精准”。李宁CEO张志勇表示，更改标志与开拓海外市场无关，今年仍是国际化前的准备阶段，待2014年至2018年才会全力出击。张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
　　目前，35～40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额超过50％，李宁本次品牌重塑为的就是改变这一状况，未来将以80后即30岁以下的人群为主要目标(“90后李宁”是这次品牌重塑的广告主题)。
　　李宁于2009年超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率仅次于耐克的品牌。然而，李宁产品的价格与国际品牌相比低20％～30％，与国产品牌相比则高35％～40％，堪称“腹背受敌，活得很累”。李宁公司公开表示，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
　　就李宁“变脸”这一话题，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
　　《销售与市场》：一个公司的LOGO和品牌口号变更会对品牌自身和消费者造成哪些影响?李宁的做法有什么利弊?
　　艾·里斯：打造品牌时需要以“数十年”的时间为出发点来思考，而不是短短几年。在顾客心智中建立一个强势品牌需要很长的时间，例如，宝马使用相同的品牌口号(驾驶机器)长达35年。
　　这并不意味着一个品牌要永远恪守相同的战略，特别是这个战略并不奏效的时候。我认为，李宁原来的LOGO和口号并没有对这个品牌带来帮助。李宁原来的LOGO毫无疑问会让顾客想起耐克的“钩子”；原来的口号(Everything ispossible)不过是阿迪达斯的“Nothing is impossible”的另一种说法。所以，李宁有足够的理由更换它的LOGO和品牌口号。
　　不幸的是，我们认为这次“变脸”实际上对品牌的帮助也不大。新口号(Makethe Change)没什么意义。顾客为什么要“改变”?这是李宁品牌应该回答的问题。新的LOGO比原来的好，但仍然无法有效地将信息传达给不说汉语的顾客。
　　卓越的口号和LOGO通常会在品牌开发出强大的战略后产生。那么李宁的品牌战略是什么?CEO张志勇说，李宁的战略是通过产品创新和品牌营销，先在国内打造品牌，再开拓国际市场。
　　这个战略对吗?我们不这么认为。李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都在关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会创造的正面认知正在逐渐消退。
　　《销售与市场》：您怎么看待李宁新的品牌定位与品牌特质?它们会对李宁以后的全面国际化产生哪些影响?
　　艾·里斯：我的直觉认为，这次改变还不足以引发顾客心智中的认知或品牌市场份额上的重大改变。还有价格的问题，李宁陷入了泥泞的中间地带。它的产品价格比耐克、阿迪达斯和其他国际品牌低20％～30％，但比本土品牌高35％～45％。
　　这不是一个好的定位。在营销中两个最有力的推动力就是“质量”和“价格”。大多数顾客要么想买到(质量)最好的，要么想买到(价格)最便宜的。而李宁的价格比耐克或阿迪达斯要低得多，要说服顾客李宁是“最好”的就很难。那么李宁应该提高售价吗?那也很难，大多数顾客知道李宁一直都比国际品牌要便宜。至少在短期内，提高价格不会奏效。
　　什么会奏效?将李宁打造成一个全球品牌。如果中国的顾客认为在全球市场上，李宁和耐克、阿迪达斯是一样的，那么在中国国内提高价格就有可能成功。所以，我们为李宁提出的建议与张志勇先生的提议是完全相反的：先打造一个强势的全球品牌，然后在中国市场上提高这个品牌。
　　《销售与市场》：李宁如何赢得年轻消费者?
　　艾·里斯：中国是+巨大的市场，在每个品类的产品或服务领域都有潜力成为全球最大的市场。我们坚信，公司若想要主导一个品类，而不是某个品类的细分市场，就需要多品牌战略。
　　对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。
　　《销售与市场》：李宁如何面对“腹背受敌”的竞争?
　　艾·里斯两个品牌就会大大简化这个过程。高端品牌专门与耐克和阿迪达斯竞争，而低端品牌可以专门与中国本土品牌竞争。这也可以使李宁避免陷入泥泞的中间地带。
　　但是，李宁应该用什么品牌呢?李宁这个品牌该成为高端品牌还是低端品牌?
　　我们选择将李宁作为低端品牌。李宁在中国市场上已经是一个广为人知的品牌，但在全球市场上就鲜有认知。此外，将一个品牌从高价移向低价比反向移动要简单。
　　当然，李宁的品牌名、品牌战略和LOGO在全球市场上也会出现问题。
　　先说李宁的品牌名。它与常见的英文词“lining”相似，这个词的意思是套装或连衣裙等衣服的内衬，或油箱等的内膜。“Lining”不是一个很有声望的词。
　　李宁的品牌战略。“Make the Change”在李宁知名度较高的中国国内市场上有意义，但在全球市场上，要让顾客改变而使用一个从未听说过的品牌就没什么意义。
　　再来看看李宁的LOGO。也许中国顾客能看出这个LOGO是汉语拼音字母“LN”的变体，但全球市场上其他顾客则不能，那些奇怪的形状在全球市场上就毫无意义。对一个中国品牌来说，更好的LOGO或许是公认的能象征中国的符号，例如，龙。
　　由于这些问题的存在，或许李宁最好应该有新的高端品牌名，新的高端品牌战略和新的高端品牌LOGO。之后是最难的部分：如何建立一个高端运动鞋品牌?除了我们经常谈到的定位和品类战略，还需要得到知名运动员的支持。看看迈克尔·乔丹为耐克带来了什么。如今，耐克在美国整体运动鞋市场上占据35％的份额，但在篮球鞋市场上拥有93％的份额。耐克的空中飞人(Air Jordan)品牌在迈克尔·乔丹退役7年后仍然是最畅销品牌(约占该市场73％的份额)。
　　要建立一个全球品牌，李宁需要一个“迈克尔·乔丹”。一个运动巨星支持一个品牌，最完美的就是请一个中国运动员巨星。遗憾的是，刘翔因伤痛退出了2008年北京奥运会比赛，他本来是一个完美的人