小家电:如何靠网络营销破局

　　国内的小家电行业一直保持着迅猛的发展势头，据中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，2007年中国的小家电市场规模接近1000亿元，而近几年均有两位数的增长速度，预计在2010年年底将突破1500亿元。小家电行业的快速发展，得益于民众生活水平的不断提升。就目前而言，中国每户家庭拥有的小家电数量平均只有5～8件，而欧美发达国家每户家庭则拥有高达35～40件，这说明中国的小家电市场尚待引爆，特别是个人护理类小家电的市场空间更是巨大。因为社会竞争不断加大，民众的生活压力也相应增加，此时在生活中更需要高效、舒适的工具，—来可提高生活质量，增加健康指数，二来可犒赏自己白天的辛勤工作。换句话说，小家电市场发展前景不可估量。
　　庞大的市场容量以及高达30％的利润率促使越来越多的家电企业加入到这场竞争中，但是残酷的竞争又使诸多企业难以实现突破。
　　
　　小家电网络营销的现状分析
　　
　　小家电企业的网络化进程目前仍处于发展的初级阶段，通常大多数企业的网络营销都会选择以下三种方式：一是自建网络商城，结合线下活动同步推广；二是在B2C或C2C网站建立官方网店，依靠平台网站成熟的诚信体系和交易系统来聚集人气；三是发展网络经销商，鼓励小型网店销售自己的产品，并以此分享利润。
　　但仔细研究发现，通过网络来销售的企业几乎都在使用相同的促销手段，打折、包邮费、买赠等优惠举措，而这些方式与线下传统销售并无区别，可效果却非常惊人。如近期九阳联合淘宝商城和9家授权网店，开展了一个月的“激情世界杯，畅享九阳味”的主题活动，活动中九阳进行了新品的首次发布，连线下渠道和其他购物网站都没有出现的新品，通过1元秒杀、优惠团购、电子红包抵扣、送积分送VIP卡等方式，每天吸引了3万余人次的关注和参与，新品D09豆浆机上市的第一天就卖了上百台，一款299元的豆浆机竟在数天内被团购1200台，每天限购的开水煲不到1小时便被抢空。
　　据统计，在互联网上购买小家电至少比线下渠道购买要便宜25％以上，而且可供选择的产品和品牌也比线下多。由于小家电产品容易标准化，体积较小容易邮递，所以越来越多的消费者加入了网购的阵营。在这个阵营中18～35岁的年龄段最多，但35～45岁的占比逐年上升，甚至有更多的家庭主妇开始热衷于网购，这也使得小家电网络营销有了更好的成长空间。
　　目前，国内小家电市场并无领导品牌出现，只有海尔、美的、九阳等企业稍微占据优势，其他大批中小品牌均未真正涉足网络营销。同时，很多传统的家电品牌也在尝试渠道的变革，线上线下同时出击，不仅可以卖产品，也能够在中国4亿网民中迅速抢得心智资源，可谓一举两得。但就目前来看，要真正建立起自己的电子商务渠道，并非短时间能够做到，依然面临诸多挑战。
　　
　　小家电面临的网络营销难题
　　
　　如何e化步入ERP管理系统
　　海尔是国内较早实行电子商务的企业，其通过与SAP公司的合作，建立了自己的ERP系统和BBP采购平台，所有的采购、生产和配送均通过互联网来完成，每月接到近万张订单，定制产品近一万个，采购的物料超过15万种，降低呆滞物资75％，库存占压流动资金减少了70％，订单拉动生产，生产推动采购，海尔正在向零库存、零距离和零运营资本发展。
　　但是，中小企业打造ERP系统显然需要大量资金，没有这样的系统又谈不上真正的e化，充其量只能称为网络销售。所以，对于没有资金实力打造运营系统的中小企业来说，在成熟的B2C购物平台建立旗舰网店，既可以利用其较大的网络流量，又可以借助其完善的订单和支付系统，是中小企业电子商务起步阶段的最好选择。
　　
　　线上线下的价格如何控制
　　这是所有做网络营销的企业都会遇到的问题。由于网络销售没有时间和空间限制，各地级经销商都将成为竞争对手，必然导致价格混乱，甚至导致价格体系崩溃。很多小家电企业刚开始触网，就以极低的价格来抢占市场，“烧钱抢份额”几乎成为中小品牌的常用做法，但是烧完钱后发现，低价促销并不能增加顾客回头率和提升用户黏性，每一次都可能是“一促销风风火火，不促销安安静静”。显然，过于低价的网络促销势必会影响到线下渠道的积极性，对于小家电企业来说，最好的方法就是网络渠道与线下渠道分开管理，也就是说某些新品可以通过网络来引爆市场，但不在线下销售；线下的促销活动可以与网上渠道同步进行；线下渠道可以在某些地区巡回做优惠，但产品与网络销售的要不同。
　　
　　走出狂降误区如何彰显销售魅力
　　种类繁多、方便实惠等已经成为消费者热衷网购的重要因素。如果网络销售产品的价格和实体店一样，网购的竞争力在哪里?网络渠道由于免去了运输成本和中间环节，低价也是顺理成章的，但是小家电企业切不可为了增加业绩，而不惜血本进行促销，这对整个行业的发展都将有害无益。所以，随着电子商务越来越成熟，企业应该思考如何通过营销策划，提高消费者的购物体验，创造良好的购物氛围，真正吸引网络消费者对企业的长期关注，这才是未来的营销之道。
　　
　　小家电网络营销策略的创新
　　
　　善用互联网社会化媒体
　　企业应该在互联网媒体上做足文章，如搜索引擎关键词广告、即时通讯软件的贴片广告、知名网络商城的官方网店、博客论坛等。海尔在这方面的经验值得研究，其不仅有专门负责网络管理的员工，而且有系统奖励制度，让员工在关键词搜索、负面口碑信息的处理、正面帖子的发布和炒作都有详细的工作指引。社会化媒体的作用越来越重要，在移动互联网时代更是如此，企业如果在这方面不善于借力，想要做好网络营销无异于天方夜谭。除了搜索引擎、论坛、交友社区、即时通讯软件、电子商务平台，小家电企业还应该充分利用微博这个新兴的互联网工具，海尔在2010年4月份开通了新浪微博，仅仅两个多月便吸引了1.3万名粉丝，几乎每天都有关于企业的信息与粉丝分享，但在与网友互动方面依然欠缺，涉及海尔产品的话题甚少。海尔在网络营销方面当属行业的先行者，但在方法手段上仍然需要进一步改进。
　　
　　靠软性广告制造“病毒”营销
　　在崇尚精准营销的今天，软性广告逐渐显现威力，财力不足的中小企业更应该运用低成本营销手段。软性广告有多种形式，其中软文是最常见的，还有借助热点新闻制造话题，植入产品的网络视频、小说甚至电影等。由于软性广告具有隐蔽性，并且又带有可以被搜索到的关键词，所以很容易被认为是大众的口碑，一些精彩、极具创意的文章和视频都会被网友大量地转发和传播，形成病毒效应。小家电在这方面可以做的文章其实很多，可以围绕生活、时尚、健康来设计话题引发关注，但一定要在时尚性、娱乐性、创意性等方面下足工夫。
　　
　　建立粉丝群体
　　据中国互联网络信息中心统计，有高达45％的网民经常使用网络论坛。物以类聚、人以群分，论坛的作用就是把相同爱好、相同的用户聚集在一起，企业应该通过意见领袖来影响此群体，专业解答产品使用的问题、引导成员分享心得，这些成员都应该培养成企业的粉丝，让他们再去影响身边的亲朋好友。一个企业如果能把拥有品牌美誉度的顾客集结起来，那么这个群体必定会成为企业的口碑利器。但粉丝群营销切忌流于形式，征文比赛、博客比赛、上传视频、在线爱心传递、在线送祝福、有奖竞猜等相信很多人都耳熟能详，网络活动能快速聚集人气、制造热点，达到帮助网民了解企业的目的。但如果不能与粉丝产生深度、持续的互动，粉丝群同样不会对品牌有深刻认识，不会对产品产生兴趣，不会对企业的网站或论坛产生黏性，最终造成的局面就是匆匆走过场。
　　网络营销是一把双刃剑，因为你不知道什么时候会出现负面的舆论，而负面的信息往往在互联网传播得最快。前段时间曝光的“美的紫砂门”事件，美的反应很迅速，但并没有在互联网方面有任何动作。至今搜索“美的”的结果居然还有上百万条负面信息，甚至连企业的官方网站都没有给出告示，这对企业的伤害是不言而喻的。实际上，网络营销就是舆论营销，得网民的心者得天下，走向成功的最终是那些善于引导大众口碑的企