钻石B2C:仅是渠道之变?

　　曾经给钻石行业带来革命性影响的钻石网络营销模式现在遇到了麻烦。钻石B2C企业缘何开始热衷实体体验店和传统媒体?钻石网络销售遇到了怎样的难题?如何实现新的突围?上卖钻石，因为没有中间渠道费用，依靠低价格销售吸引消费者，一度风光无限，可如今，曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式似乎已风光不再。
　　钻石电子商务第一品牌“钻石小鸟”的线下体验店已经超过10家，体验店的不断增加，必然导致各种费用的产生，这样产生的成本必然要转嫁到消费者身上，从而极大地背离网络营销的初衷——降低顾客购买成本。没有价格这个撒手锏，也就失去了网销的优势。而另一家钻石B2C企业戴维尼则在中央电视台投放了近千万的电视广告。
　　钻石B2C企业缘何开始热衷实体体验店和传统媒体?钻石网络营销模式的现状如何?
　　
　　钻石B2C企业的模式之变
　　
　　在钻石B2C行业，拥有诸多知名互联网品牌，如珂兰钻石、钻石小鸟、九钻等，这些品牌都是依靠网络销售起家。钻石小乌、珂兰钻石等利用社区营销模式实现晋级；戴维尼珠宝通过搜索引擎营销实现突破；福泰百年则依托淘宝商城，以网络+展示中心的模式深耕细作。钻石网络营销的传播体系与分销体系在互联网上的快速建立，使钻石网购的渠道之争甚嚣尘上。
　　2008年钻石小鸟销售额过亿元；2009年珂兰钻石销售额过亿元。在销售额不断攀升的同时，其线下销售额的占比也在不断增加。钻石小鸟线下销售额占总销售额的80％，网络销售只占20％；而珂兰钻石线下销售额占比由2008年的30％，上升到2009年的60％以上。
　　随着珂兰钻石线下体验店的不断扩张，销售压力开始不断增大。珂兰钻石董事长郭峰说：“我们一家实体店的每月固定成本在14万元以上，每月80万元以上的销售额才能保本。为了完成足够的销售额，你必须投入更多的广告，参加婚博会等展会，还要设计更多促销让利活动。如果定价毛利率在40％以下，肯定赚不到钱。”
　　与此同时，钻石小鸟和珂兰钻石的产品价格也在不断上调，现在基本已经达到国内传统珠宝零售业二线品牌的价格水平。那么，当初钻石B2C企业宣传的“同样的钻石，一半的价格”的优势还存在吗?难道网络营销只是一个快速建立品牌的途径?成功的钻石B2C企业都会向传统的经营模式转变?
　　
　　向传统渠道的“阶段性”转移
　　
　　相比传统渠道而言，既能以更低的价格带给消费者相同的产品，又能不损失净利润，这显然是钻石网络营销的优势。但在实际操作过程中，这种模式显然不符合国情，面对市场的成熟度与强势的传统渠道的战略守备，钻石B2C企业被迫转身，纷纷选择建立实体渠道以应对市场阶段性的品牌认知。
　　
　　实体体验店，不得已的选择
　　
　　首先，国内的诚信环境和交易安全环境，使得贵重物品的网络交易风险极高。
　　其次，国内客户对钻石的认知程度较低，不摸摸看看断然不会轻易在网上购买。于是就出现了体验店模式。那实体体验店与传统店铺的成本构成怎样呢?
　　传统的钻石销售渠道大致分两种：商场专柜和专卖店。柜台没有店租成本，但要给商城30％～40％的提成；专卖店没有提成，但要承担高昂的店租成本。这两种模式有一个共同的特点，就是自身会有免费的客流量，不需要广告投入。(见表1)
　　体验店模式是把店铺开在写字楼里，店租是专卖店的十分之一，也不用提成，但是本身没有客流量，必须通过大量的广告招徕顾客。细算下来，广告成本加上店租成本，与传统渠道的固定成本相差无几。这种看似节约渠道成本的模式，反而变成了高风险、压缩自身利润的危险模式。
　　
　　实体店面临的恶性竞争
　　
　　与此同时，这种体验店模式还有一个严重的漏洞，就是恶性竞争。比如钻石小鸟广告打得很大，那么竞争对手就在钻石小鸟写字楼的同一层也开一个体验店，价格比钻石小鸟低，但不需要广告费，利润还不错。比如，在上海的置地广场9层，整层楼几乎全是钻石体验店，消费者在一家看好了钻石级别，记下价格，转身到另一家店，问还能不能更低。一圈转下来，消费者很满意，商家很心痛。
　　
　　钻石B2C企业优势依存
　　
　　据万瑞数据网购人群满意度报告显示，钻石网络营销有以下三大特征：女性购买力增强，中产阶级是推动钻石网络营销的主要动力，品牌知晓度成为是否购买的前提条件。依据这三大特征，假设钻石B2C企业的钻石价格与传统渠道的一致，而9A8mLko5u7wqShUUw4OtWg==钻石B2C企业的优势依然极为明显：
　　1　瞄准中产阶级。互联网的普及让触网人员的构成从高收入、高学历、高素质的三高人群，逐渐向人口基数最为庞大的中产阶级扩张，围绕中国最庞大的消费人群来制定市场战略，建立沟通渠道是钻石B2C企业的第一个优势。
　　2　向二线城市渗透。在一些经济快速发展地区，人们的购买力已经达到了大城市的水平，网络环境的去地域化，使钻石B2C企业可以接近零成本进入二线城市受众关注领域，在获取一定量用户后，再进行更深层次的顾客挖掘，使钻石B2C企业可以低成本与传统钻石巨头在二线市场展开博弈。
　　3　精准营销。珂兰钻石在2010年1月开展的促销活动，就是利用当时较为火暴的电视剧《蜗居》为题材，推出了一系列新品，抓住了很多因高房价而对结婚望而却步的人群。基于时事热点，钻石网络营销利用网络传播环境可以快速开展不同规模的精准营销，降低营销成本，增加利润。
　　钻石B2C企业宣传的“同样的钻石，一半的价格”的优势，虽然因钻石网站的产品提价而与传统渠道产品价格趋同，但钻石网站相较于传统钻石企业依然保持明显的成本优势。
　　
　　钻石B2C企业的品牌困局
　　
　　提高消费者对钻石B2C企业的品牌知晓度，应依据钻石的产地、稀缺、美感、品质、价格、品牌故事等6大特性，钻石B2C企业需从各个层面深入细致地开展营销工作。
　　
　　建立品牌知名度
　　钻石B2C企业大多以细分市场人群的方式，进入不同的垂直零售领域，品牌建设大多服从其电子商务项目发展的节奏。这就导致了其品牌知名度、认知度的缺失，很多消费者只有在需求时通过搜索才会发现相关品牌。由于钻石产品的特殊性，导致消费者无法通过产品品牌“获得炫耀性资产”或“族群类社会地位的认同”而放弃购买钻石B2C企业的产品。因此，钻石B2C企业必须改变其品牌资产积累的方式，以“品牌电子商务化”的思维进入目标受众的“品牌名单”，钻石B2C企业建立线下实体体验店是其品牌资产积累的方式之一，但仍需强化品牌故事、打造品牌族群，这样才能更大范围地建立品牌知晓度。
　　
　　打造品牌产品“稀缺性”
　　对于钻石B2C企业品牌的“稀缺性”打造，是传统钻石类企业无法企及的。钻石B2C企业依托网站低成本信息沟通优势，既可以根据时事热点打造新品，又可以依据客户需要量身定做世界上独一无二的钻戒产品，为品牌故事提供更多素材和内容。同时，钻石B2C企业依托互联网优势，一方面可以即时地给顾客提供关于钻石的专业介绍；另一方面在协调公司部门协同及在个性化订制、订单查询、售后服务等方面的快速反应，均是其品牌资产快速积累的优势，其价值在于可以为消费者提供极富个性的高端服务。
　　
　　守住自己的“优势”
　　在钻石网购市场格局不断变化的情况下，成功属于那些能够预计市场动向，善于顺势而行的企业。虽然创新是目前电子商务企业的主旋律，但是钻石B2C企业要想基业长青，必须坚守曾经成功的因素：最细致的客户关怀，稀缺性的产品制造，快速精准的网络营销，有亲和力的品牌形象。
　　不论是实体体验店，还是投放央视广告，这些都是钻石B2C企业为了增加网购人群的关注所采取的手段。向传统渠道的购物者挥舞橄榄枝，引导其在线购买将是钻石B2C企业努力的方向。在这个方向上，如何控制成本，提高效率，积累品牌资产，是钻石B2C企业需要认真思考的三大主题。而继续加强其钻石B2C网站的运营效率、转化率、定制服务则成为钻石B2C企业的三大基础任务。不同的营销模式都要以品牌资产的积累为最高目标，抓住行业本质，服务客户的真实需求，才能拥有更好的未