英语广告语言与文化探究

杨秋雪

（黑龙江大学剑桥学院外语系，黑龙江 哈尔滨 150069）

语言是文化的载体，折射出了文化的发展过程，同时文化又直接地影响着语言的演化。而在当今经济和社会信息时代，英语广告语言作为一种常见的商务交际形式，其作用在当今社会不可低估。如果你阅读了大量的英语广告，你就会发现它背后蕴涵着深刻的文化内涵。例如：Good morning ，World！How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告)，Like a good neighbour,State Farm is there等等。下面我们来进一步研究英语广告语言与文化的辨证关系。

1 英语广告语言的界定和文化的研究

在商品经济繁荣、信息充斥的今天，英语广告语言作为特殊目的的英语，已经渗透到生活的每一个角落，它具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力，成为日常生活中的一道亮丽的风景。英语广告语言作为广告信息编码的一种应用文体，已经渐渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象,选词考究。科技语言用词准确,重在论证。而广告语言则不拘一格,运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。

文化是个涵义极广的概念，对其定义可谓五花八门，众说纷纭。文化的定义是1871年由英国人类学家泰勒（Edward Taylor）在《原始文化》一书中提出：文化是“一个复合的整体 ，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风格以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯”，我国《辞海》对文化是这样定义的：“从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和”。总之通俗地说，文化是指目的语所在国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范和价值观念等。文化的定义，既有东西之别，又有广狭之分。

2 文化对英语广告语言的影响

2.1 思维模式

思维是语言的机器，语言来自与思维的外化；语言是思维的载体，思维有赖于语言的表达；思维制约着语言，什么样的思维模式，产生相应的语言表达；同时，语言又影响着思维，什么样的语言表达，折射出相应的思维模式。思维模式是沟通文化与语言的桥梁，思维模式的差异正是造成文化差异的一个重要原因。美国学者Robert Kaplan认为，西方人的思维模式是直线式的，东方人是螺旋式的，说话时绕弯子。英语广告语言作为语言的子系统，也同样受到思维模式的影响。首先，英语广告语言 用词简单，具有口语化倾向，例如：Good morning，World！简单的一句问候语，烘托出了一种亲切、友好的气氛，缩短了双方的心理距离，给人长久难忘的印象。再如：Oh,I see!这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，简单而风趣的语言使人们很容易接受了这个品牌，并初步了解到了眼镜能增强视力的特点。其次，英语广告语言经常使用缩略词，例如：Take it to the'net!'(net=internet),Nice'n Easy.('n=and),这些词既节约了广告费，又使语言生动形象。

2.2 文化心理

宗教色彩浓厚。西方人大多信奉基督教，既而影响着英语广告语言，他们经常会把宗教的词语用在英语广告上，激发人们的购买欲。如：Like a good neighbour,State Farm is there.在信仰基督教文明的国家里，圣经中“Love thy neighbour as thyself.”这句话广为人知。因此，借助宗教文化，将保险公司比喻为“好邻居”令人感觉非常亲切。这则广告迎合了人们的心理，使大家容易接受，更是难以忘记。

人文主义。人文主义者则颂扬人的伟大，肯定了人的价值和创造力，提出要重视人的价值，人要获得解放，个性应该自由，应该保护个人的隐私 因此，应用在英语广告语言上，表现的很婉转。如：婴儿尿布的广告：The inside story is leaking out.用The inside story来代替urine这个不雅的词。更值得关注的是在英语广告的开头多使用疑问句,据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练,有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣,从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告)上面这则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。

3 英语广告语言对文化的反作用

3.1 思想观念

英语广告语言对人们的思想启迪也是很深远的，它们可以从日常的用品、无情的生物，去挖掘深沉的思想内涵。如：Make time for Time.（为时代创造时间）在这个发展迅速的时代，这样的广告语言给人们带来了鼓舞，尤其是在西方国家，他们本身的个性就是 求变、求异、求竞争。A Stitch in Thai Brings Millions.（泰国服装广告）读了这则广告使人立即联想到该广告是谚语：“A stitch in time saves nine.”（小洞不补，大洞吃苦。）演变而来的。穿了这种衣服能带来百万收入，有谁会不动心呢，哪怕只是一种愿望，也是吉利无比呀。同时，它也具有着深刻的寓意，又蕴涵着文学色彩，引人深思。从这些英语广告中，我们可以看出，时钟、服装都是无情之物，经过这样一装饰，变得人情味十足，而且哲理深远，回味无穷。

3.2 教育功能

英语广告具有教育功能，也许大家对此会有所置疑。但如果你阅读了大量的英语广告，就不难发现其中蕴涵着丰富的知识。看下面一则广告：You know when you're not feeling like yourself,you're tired all the time.You may feel sad,……这是一条药物的英语广告，从中可知一些简单的医药知识，在获得这些知识后使读者感觉到该产品是最新科技发展的产物，使得广告更具有说服力。英语国家中，人们每天接触的广告中医药广告有医理，服装广告有穿着学，保健品广告传授一些养生之道……

3.3 消费观念

广告作为生产与消费之间相互沟通的桥梁，主要是通过语言、文字之影响，刺激人们的感觉器官，使商品信息逐步深入消费者的意识之中，使其产生购买的欲望和行动，一起达到推销商品、促进和扩大生产的目的。因此，英语广告语言对西方人的消费观念的影响是毋庸置疑的。在迎合消费者的心理、习惯促成销售的同时，也对消费者进行一定的消费引导，灌输一定的消费概念，提供了时尚的消费文化。如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.对西方人的消费心理有所影响，即在于鼓励人们显示自己的个性，坚持自己的品位。又如：Health,Humor,Happiness…Gift we'd love to give.告诉人们选择喜欢的，坚持自我。广告作为消费文化，造就了消费群体的欲望，培养了消费者通过消费趋奉时尚的观念，广告成为消费文化的兴奋剂，英语广告语言充当消费文化的急先锋，引导着西方人依附时潮，追求实用、时髦。

4 结论

由以上英语广告语言和英语国家文化交融的例子可以看出：文化促进了广告英语语言的发展，广告语言又宣传了丰富的文化。在现代英语中，英语广告语言独特的语言形式已构成语言和文化传播的一道美丽的风景。语言的魅力在英语广告语言中得到最充分的展示。同时，蕴涵在其中的英语国家的社会和文化知识又让我们体会到广告带给我们的无穷乐趣。广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。随着时代的发展,英语广告语言将会增添新的内容,形成自己的特色。因此，作为传播文化的重要媒介，英语广告语言使我们加深了对英语国家的了解，也给世界带来了跨文化的交流。

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