上海与迈阿密网球大师赛票务方案比较分析

王晨宇

(郑州航空工业管理学院 体育部,河南 郑州 450015)

上海与迈阿密网球大师赛票务方案比较分析

王晨宇

(郑州航空工业管理学院 体育部,河南 郑州 450015)

票务方案对赛事的成功经营具有重要意义,对迈阿密和上海网球大师赛票务方案进行总结、分析和对比得出:迈阿密网球大师赛票务方案的显著特点是细分票源,差别定价,鼓励多消费;与其相比,上海网球大师赛票务方案则显得对消费人群细分不够,对不同票源定价单一,门票价格与国民收入相比偏高,销售策略单调。建议上海网球大师赛在票务方案上进一步细分,通过附加服务增强门票的吸引力,在销售策略上鼓励多消费,以此建立稳定的观众群。

网球大师赛;票务方案;票价

AbstractSports Dept.,Zhenzhou Aviation Industry Management College,Zhenzhou 450015,China

体育赛事的票务方案是包含赛事门票价格、种类、销售办法以及各类门票详细信息的整套方案。门票经营收入是赛事收入的重要来源,票务方案的合理与否关系到门票收益能否最大化。此外,门票也是调节上座率的杠杆,上座率对于吸引赞助商、维护赛事形象有着重要的意义。因此,对票务方案进行科学合理的设计对赛事经营具有重要的意义。

2009年,上海拥有一站网球大师系列赛的永久主办权,成为第一个拥有ATP大师系列赛的亚洲城市。虽说上海已成功举办5届大师杯赛,并根据国际通行的方法,结合中国的实际,整合成了一套运营模式,在实践中也取得了很大的成功,但其票务方案与国外同类赛事相比仍有一定的差距。所以借鉴国外同类赛事票务方案的成功经验对其日后的健康运行显得尤为必要。

迈阿密网球大师赛与上海网球大师赛一样,同属于ATP1000大师系列赛,是仅次于网球4大满贯的赛事。在过去的六个赛季中,该赛事五度被球员们评选为年度最佳ATP1000大师赛。从2003年起,其观众总人数呈现出逐年增加的趋势,2008年更是创下297011名球迷前往克兰登公园网球中心观看比赛的记录。迈阿密网球大师赛观众人数多,说明其门票销售好,门票销售好,说明其在票务方案的开发上已有一套成熟的经验,有许多可供借鉴学习的地方。因此,将上海网球大师赛票务方案与其比较,找出问题和差距,对于完善其票务方案,进而保持其健康运营具有重要的意义。

迈阿密网球大师赛票务方案现状和特点

1.1 票务方案基本情况

迈阿密网球大师赛在每年的3～4月举行,其票务方案每年都在官方网站(http://www.sonyericssonopen.com/)公布。整体来看,门票主要分为日票(Daily Tickets)和套票(Ticket Packages),套票又细分为全程套票(champion series)、晚场套票(after hours)、周末套票(opening weekend)、最后四场套票(final four)、休假套票(Vacation Packages)、赞助者包厢票(Patron Box Seats)、俱乐部会员票(Collectors Club)等。门票销售采用电话或网上订票的方式。

1.2 票务方案特点(以2011年迈阿密网球大师赛官网公布的票务方案为例)

1.2.1 根据消费群体设计票源

第一,票务设计者把潜在的消费人群,按照他们的经济能力,根据球场与座位距离的远近,分出了高端票、中端票和低端票,而且对每个人群又做了细分,让每一个潜在的消费群体都能找到适合自己消费的票源,票务方案针对性很强。这里仅以日票(见表1)和休假套票(表2)为例来说明。整体上看,它们的分类都很细,都考虑到同类消费者的不同消费能力。

第二,根据消费者拥有的时间和爱好来设计门票。从大的方面看,票务方案设计为日票和套票;从小的方面看,又根据不同人群拥有的时间特征和消费偏好把套票设计为全程套票、22场套票、周末套票、6场套票、4场套票(又分为晚上任意4场和决赛4场比赛套票)和2场套票等。

1.2.2 鼓励多消费

买的越多越划算,这种鼓励消费的策略在2011年迈阿密网球大师赛门票销售方面体现得淋淋尽致。具体表现:第一,日票团购比单买便宜很多(见表3);第二,套票比同类日票之和便宜很多(见表4);第三,双人票比单人票便宜很多(见表5)。

1.2.3 比赛重要性不同价格就有差异

以日票为例(见表6),同层次日票价格因比赛重要性程度不同差异很大。如100级贵宾票决赛价格＄425几乎是平时价格(＄175～＄250不等)的2倍。

表1 2011年迈阿密网球大师(第5和8)赛日票票务设计情况

表2 休闲套票票务设计情况

表3 日票团购价与单买价相比情况

Opening Weekend ＄140 周末4场比赛 30 (周末套票) ＄180 周末6场比赛 32 Final Four (决赛4场套票) ＄155 决赛4场比赛 24 After Hours (晚场套票) ＄82 晚上4场比赛 32 Grandstand (正面看台套票) ＄250 2011.03.22-04.03期间所有白天的比赛 49

表5 双人票与单人票票价情况

1.2.4 不同门票附加不同的服务

迈阿密大师赛票务方案中,每两张包厢票可以得到格兰登3的一个理想停车位,冠军餐馆的6张餐票,及带自己名字的个性化座位;度假套票可以根据其档次提供不同的酒店住宿以及不同档次的车辆接送;俱乐部100和300套票可以在露天酒吧里进行半私人场合午餐或晚餐,每两张俱乐部100和300套票就可以得到一个理想的停车位。这些高端票提供的附加服务都是普通票所没有的。

上海网球大师赛票务方案现状和特点

2.1 票务方案基本情况

上海网球大师赛从2009年起每年十月举行,今年是第二届。这两年的票务方案基本相同,都由日票、套票和包厢票组成。2010年,其票务方案已在其官网(http://www.shanghaimasters1000.com)上公布(见表7),其销售方式采取指定销售点购票及电话或网上订票的方法。

2.2 票务方案特点

2.2.1 定价单一

在日票方面,从10月10～13号,同层次的票价格一样。这样的票务方案存在两个缺点。首先,没有反应出不同选手比赛精彩性的差异,这使人觉得精彩场次比赛的票价偏低,不能把精彩场次比赛的效益最大化。其次,这样的定价机制,使观众觉得非重要选手比赛场次票价较高,可能造成这种票源滞销。

2.2.2 票源分类不细

同层次同场票源只有一个价格,这样,就使得同类票源没有根据座位距比赛场地远近区别定价,让人觉得距离球场近的票源价格偏低,有利于其热销,但是,对于距离球场远的票源,可能造成其滞销。因此,这种票源分类不能体现不同位置门票的价值差异,让出同样的钱,买不到好位置的观众心里不平衡,可能造成他们以后不到现场观看比赛。

2.2.3 没有充分考虑不同消费者的需求

在套票方面,只有A+、A、B、学生套票和包厢套票5类,且只有全程套票一种方式。或许有的消费者因时间和经济方面的原因,只能买2场、决赛4场、6场比赛类型的套票。这种单一套票的定价机制明显忽视这部分消费者的需求。在日票方面,没有团购优惠,这明显又忽视了团体消费者的需求。

表6 同层次日票价格情况

表7 上海网球大师赛票价情况 (元)

2.2.4 鼓励购买套票

2010年上海网球大师赛有8个比赛日,每个比赛日至少会有一场比赛,假设全程套票只包括8场比赛,那么全程套票无论A+、A、B都比同类日票价格之和低很多(见表8),事实上,全程套票比赛场次比这个多,那样计算出来的节省率会更高。这种票务方案的定价机制鼓励了套票销售,使每场比赛都有一个稳定的上座率,这是一个值得肯定和推广的销售策略,但是,还可以对套票进行细分,让更多的潜在消费者都能购买到适合自己的套票。

表8 全程套票与8场同类日票价格之和相比情况

2.2.5 只对包厢套票给予附加服务

包厢票最高价是360,000元,最低价也有280,000元,这个价格对于很多高端消费者来说,也是一个可望而不可及的价格。这种高票价把很多高端消费人群也排斥在外,更别说普通老百姓了。

两种票务方案的比较

3.1 相同点

3.1.1 票价等级分明

从横向来看(见表6和7),两种票务方案都根据座位区域的不同制定不同档次的门票,满足不同经济状况、具有不同消费偏好消费者的需求。两者都推出了看台票和贵宾票,看台票价格较低,贵宾票则非常昂贵。从纵向来看,它们都按比赛的重要程度定价,即随着比赛进入决赛阶段,门票价格逐渐提高,迈阿密在这方面做得特别明显。

3.1.2 门票种类多样化

上海与迈阿密网球大师赛门票主要分为日票(单场票)和套票,并对日票和套票根据不同座位、不同消费者需求做了进一步细分,种类都在10类以上,体现出门票种类多样化的特点,迈阿密网球大师赛在这方面做得尤其明显。门票细分上,他们能考虑到不同消费者消费能力、爱好、时间,他们的门票种类几乎涵盖了大部分层面的潜在消费者,能更好地满足消费者的需求。

3.1.3 贵宾票包含附加服务

贵宾票价格昂贵,是比赛中档次最高的门票,当然也应该享受一些附加服务。迈阿密网球大师赛针对不同的贵宾票分别提供免费停车位、免费自助餐、参加与球赛有关的一些活动的机会等附加服务。上海网球大师赛赋予包厢拥有者享受免费自助餐、在包厢顶上表明公司标志、参加与赛事相关的VIP活动等权利。两个赛事都通过增加贵宾票的附加值来为增加门票的性价比,同时增加赛事的娱乐性和与观众之间的互动活动来吸引购买力较强的消费群体来购买门票。

3.1.4 购票方式相似

2011迈阿密大师赛门票购买通过登陆官网(www.sonyericssonopen.com)或者拨打赛事票务办公室电话订购。2010上海大师赛采用了热线电话销售、中英文互联网销售和指定售票点的方式:开通24小时中英文服务订购热线;授权中国票务在线(www.piao.com.cn)、网球网(www.tennis.com. cn)、春秋国旅(show.china-sss.com)三个网站为票务代理;在上海地区指定了5个售票点。因此,它们的购票方式大都采用电话和网上购票的方法。

3.2 不同点

3.2.1 门票价格不同

迈阿密与上海网球大师赛门票价格相比差别很大,迈阿密门票价格较高。首要原因可能是因为两国经济背景不同,美国消费者有更高的消费能力;其次,一些门票的附加服务不同,造成了价格差异,迈阿密最高日票包含其他附加服务,而上海则没有。

3.2.2 门票细分程度不同

在日票方面,迈阿密细分成12个小类,而上海只有5个小类,在套票方面,迈阿密细分成15个小类,而上海只有7个。这种分类使得迈阿密门票更有可能把各种潜在消费人群都尽可能打尽,而上海门票销售则有可能把一些潜在消费人群排除在外。

3.2.3 附加服务不同

迈阿密网球大师赛和上海网球大师赛的贵宾票,虽然都包含了附加服务,但两者在服务内容上存很大差异。迈阿密网球大师赛推出的附加服务档次更加分明,更能体现门票价格;在与赛事相关的活动上内容比较丰富多彩,较能吸引球迷。上海网球大师赛对附加服务没有进行分类,球迷活动也比较少,但是针对贵宾包厢票购买者有很大一部分是公司企业这个特征推出了在包厢顶上标公司标志和在赛事纪念册上出现包厢拥有者的公司名称的两项服务,这也是前者所没有的。

对策与建议

上海网球大师赛票务方案的设计应满足广大人民群众的消费需求,参考以往大师杯门票的价格和销售情况,考虑各种潜在消费者的时间和经济状况,把门票种类进一步细分,进行差别定价。通过提供更加完善、更加亲民的附加服务来提升门票的延伸价值,增强门票的吸引力。在销售策略上,鼓励多消费,即买的越多越划算,进而提高整体上座率,这对其长期健康经营有利。

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Comparison between ticket sales plans of Shanghai and Miami Tennis Masters Cups

WANG Chen-yu

The paper compares the ticket sales plans of Shanghai and Miami Tennis Masters Cups.The paper proposes to have more detailed ticket sales plans,increase the attractiveness of the tickets by providing additional services and encourage consumption in sales strategy.

Tennis Masters Cup;ticket plan;ticket price

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0007-04

(2010-09-03 收稿)