呼叫广告

荆海燕，张亚明

（燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004）

呼叫广告

荆海燕，张亚明

（燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004）

随着互联网的产生和发展，网民需求和行为变得更加多元化、个性化，广告也从传统的大众媒体走上互联网的舞台。以广告联盟、中小网站为代表的网络广告资源长尾正在霍霍摆动。

呼叫广告；营销模式；长尾效应

随着中国网民数量突破亿计大关，以及宽带、移动互联网、Web2.0等基础设施和理念的发展，中国互联网迈入了一个新的阶段。作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。2006年中国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49．8亿元，比2005年增长了50.91%。传统广告主已逐渐突破了投放网络媒体的心理关口。网民需求和行为变得更加多元化、个性化，互联网也从媒介平台、交流平台向营销平台演进。以广告联盟、中小网站为代表的网络广告资源长尾正在霍霍摆动。在此背景下，第三代网络营销工具的代表——呼叫广告更是整合了互联网和电信网的资源，通过成本低廉、效果直接的方式，将广告送达目标受众，实现了从展示到营销的跃变。

一、网络广告的发展过程

随着互联网的产生与发展，广告也从传统的大众媒体走上互联网的舞台。一般认为网络广告的发展大致经历了三个发展阶段：

（1）门户广告，也叫品牌展示广告，这是广告的导入期，也是最早的广告模式。凭借门户网站经营的良好的业界品牌和庞大的用户基础，使得门户广告成为这些网站的最重要的收益。但对于广告主而言，目标顾客的到达率低不说，统计工作也是相当困难的。客户价值得不到体现和提升。细分市场的达到率低使得微观营销无法实施。

（2）搜索引擎广告，即搜索点击广告，这是广告的发展期，谷歌、百度等我们比较熟悉的搜索引擎通过这种广告实现了“一对一”精准营销。

（3）呼叫广告，这是广告的理性回归期。它又被称为通话付费广告呼叫广告业务。覆盖范围是整个网络媒体。2004年就已在美国兴起，Ingenio公司2005年收入8 000万美元，2006年上升到1.2亿美元。表1是三种广告模式在费用成本、覆盖范围、精准性、效果评估等方面的比较，从表1中我们可以简单地看出各自的优劣。

表1 三代网络广告模式比较表

二、呼叫广告的理论与价值分析

（一）呼叫广告的基本理论

它的基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。呼叫广告免费展示，不存在被浪费的广告费的问题，同时通过第三方呼叫中心结算，解决了点击欺诈的问题。

这种新型的呼叫广告，网友点击后，会被提示输入手边的手机或座机号码，输入后你将直接与广告主取得联系，由广告主提供咨询服务，进而达成交易，而你不需要为这次通话付一分钱。业内称之为“按通话付费广告”（Pay-Per-Call）。国内的“蚂蚁互动”网站就是这样的网络平台，谷歌百度等也都在测试这一技术。呼叫广告创建了按有效通话计算广告费用的全新收费模式，商家只需把自己的广告信息提交到网络平台上，且只有商家接到用户的电话时，费用才发生。整个的业务流程如图1所示：

（二）呼叫广告的特点

（1）需求长尾化。呼叫广告是一种面向细分市场的广告，通过与门户网站、黄页、网站联盟、博客、社区、电子商务、各种杂志等不同形态的网络公司深度合作来实现这样互动，整合分散在这些合作伙伴中的用户资源，既能在相当大的范围内为广告主进行免费形象宣传，又通过智能广告投放平台使所投放广告直达潜在消费者。呼叫广告因此特别看重垂直门户网站的用户价值，尤其看好以兴趣爱好汇聚起来的Web2.0网站应用所带来的机会。与以门户网站为载体的浏览广告和以搜索引擎等为载体的点击付费广告相比，呼叫广告面对的是尽管规模很小但用户粘度很高的潜在市场。

（2）营销精准化。通过广告智能发布体系广告主可以快速便捷地将广告投放到目标网站的目标客户群，实现精准销售。依靠整合各合作网站的庞大用户资源，呼叫广告的业务贯通网上网下，广告主不需要自己建立网站即可实现接近传统的面对面营销的营销效果，实现从用户到客户的高效转换。

蚂蚁互动平台提供详细的产品分类和目录服务，广告主可以自主便捷地选择广告信息投放的区域和行业，自主设计广告模板及来电接听方式。在计费方式上，呼叫广告采用来电付费、按效果付费的计费模式，能够对呼叫广告的效果进行有效监测，滤除无效来电，比如24小时内同一号码有效通话只计一次广告费。

（3）管理可控化。通过与与电信级管理的智能呼叫中心相结合，可以实现对广告成本的自主控制、效果监测和安全计费。由于呼叫广告的模式是采用基于电信级管理的呼叫中心进行语音沟通，每一次通话与沟通都有据可查，计费情况也可以即时查询，广告主对广告商的信任程度大大提高，能有效地避免按点击付费的点击欺诈问题。

（4）用户体验个性化。呼叫广告是一种以语音为特点的广告，语音元素的引入增强了广告平台与消费者受众之间的互动性，与以往的浏览广告、点击广告相比更具亲和力、人情味，带来了更好的用户体验，从而有效地引导用户消费，实现出色的营销效果。

（三）呼叫广告的价值分析

呼叫广告被认为能真正实现广告的精准投放。消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。凭借广告发布体系、呼叫中心、效果检测三大系统，呼叫广告充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。

1.广告主价值分析。现在的网络广告存在两方面的尴尬。一方面，现在网站的盈利模式一直在探索之中，尤其是小网站，自己无法拉来广告。另一方面，广告主越来越对点击收费的广告模式表示怀疑，大量的成本浪费在无效的点击之中。而呼叫广告把这两方面的资源整合到一块，广告主通过注册，审核进入网站的广告库。其他网站主也通过注册、审核成为会员。他们进入广告库选择适合自己网站属性的广告，把它的代码贴到网站上。这样广告的发布就完成了。网站定期根据呼叫量向网站主结算广告费。

中小企业广告主日益重视网络广告投放。《中国劳动统计年鉴》数据显示：到2006年中国中小企业达到2 300万家，其中56.1%的企业从未开展过网络营销。传统的展示类广告由于价格高昂，难以走进中小企业。随着网络广告新技术应用，按效果付费模式的发展，网络广告的投放门槛将大大降低，将有更多低成本的网络广告为中小企业扩大信息传播渠道提供机会。目前，用户追求个性化体验，创造出个性化的市场，企业必须不断创新，满足用户的个性化需求。这也是呼叫广告重要特点之一。另外，用户创造市场代表了网络营销领域的发展趋势——互动营销。市场利润的取向决定于消费者的消费意向，只有通过商家和消费者的互动才能产生利润。呼叫广告便满足了顾客的这一需求。

2.产业链价值分析

呼叫广告的价值不仅体现在网络广告和网络营销本身，更体现在它对其所处的产业生态链各成员的价值。随着产业链上各环节的相互依赖程度加深，产业链中各角色的界线越来越模糊。如电信运营商将从基础电信运营商的角色向服务商进行转变，成为互联网应用发展方向的主导力量，通过“横向打包、纵向联合”的方式，促进网络、业务、终端的进一步融合，实现运营商多网络、多业务、多终端的新型运营模式。

在这样的背景下，呼叫广告为处在商业模式迷雾中的Web2.0应用指出了一个全新的商业模式解决方案，真正意义上实现了这些Web2.0的用户价值向实际营销转化。呼叫广告的价值还体现在对本地化需求的满足，填补了没有成熟网站但有旺盛本地需求的细分市场空白，这就是长尾理论里常常为人们所忽略的微型市场。随着移动互联网的进一步发展，呼叫广告还将与移动商务、富媒体互动广告等新型网络营销方式展开合作，其价值前景更加不可限量。

呼叫广告对电信业的价值则体现在它为普遍谋求转型的基础电信运营商提供了一条通过两网融合的业务融合向综合服务提供商转型的新思路。比如中国铁通就把与蚂蚁互动呼叫广告的项目合作当作从通信服务商向信息服务商转变的一个具体实践。呼叫广告在基于用户信息的数据挖掘和数据分析方面的应用，将对直复营销、数据库营销等行业带来深远的影响。

3.长尾效应分析

浏览广告的广告主资源是具有雄厚财力的领导型企业，也就是市场需求的“短头”部分，点击广告已经将广告主资源瞄准了众多“长尾”市场，中小型网站也有机会利用网络广告开展网络营销，呼叫广告更进一步，它不仅瞄准了已经在网上开展网络营销的中小广告主，更致力于整合更多线下广告主资源。

长尾细分市场的价值已经无庸置疑，呼叫广告决不会忽视这一点，从呼叫广告的产业布局我们就可以看到，它将自己定位于联系整个产业生态链各环节的中心地位，以提供第三方广告平台的选择性增值业务，为整个产业链提供无缝集成的精准营销工具。然而，尽管信息管理的呼叫中心技术和广告智能投放技术，能为呼叫广告平台的精准营销打下了坚实的基础，但要实现类似传统意义上的一对一的精准营销，归根结底还是要靠所有合作联盟成员各自的用户价值，来自对长尾市场的聚焦。所以呼叫广告还要考虑如何从技术整合的层面考虑给予合作伙伴以更有力的支持，帮助它们以更好的用户体验满足用户需求，从而为更好的营销效果创造条件。

三、结论

呼叫广告的出现不仅对互联网产业、电信业、广告业产生着日益深远的影响，更由于其在互联网商业生态中所扮演的中介平台的角色，吸引着越来越多的传统行业和个人加入到互联网生态圈中。在此基础上，新的细分市场将被发现，新的业务将被创造出来，满足用户需求和用户体验的新的商业模式将得以构建。在由呼叫广告所聚拢的“物种”（产业链参与者）之间的分工协作、诚实守信、互利共赢的新秩序下，一个价值分享、共同进化的商业生态系统将带来革命性变革。

随着3G技术的发展，呼叫广告会延伸到手机上。手机用户在网上看到一个信息，并将这个信息下载到手机上，手机就会带有一个呼叫按钮，通过这个按钮，可以将手机与广告主的电话接通。手机呼叫广告比起其他终端更便捷更直接，这种广告的转化率可能会更高。这也更体现出呼叫广告的长尾效应。

现在国内有十几家公司都在做呼叫广告业务。这些公司基本可以分为两类：一类与电信运营商合作，有发展的平台却对互联网缺乏一定的了解；一类有点击通话的技术，却没有电信通讯的后台。这两种缺陷都会使网站在未来的发展中遭遇瓶颈。

要做好这项业务必须理顺通讯、计费、统计、广告产业链的基本关系。不仅对电话通讯系统的控制是必须的，而且也要掌握广告营销的一整套规律。同时，还必须拥有广告投放效果的数据，以说服广告主网站主接受这套广告模式。这就要求自己拥有一套广告效果的检测系统。这就是说，要想开发好呼叫广告市场，必须实现资源的全方位整合。

呼叫广告市场的准入门槛并不高，单从技术角度来说并不难，难的是电信资源的掌握与检测统计系统的建立。这个业务与其说是“呼叫广告”不如说是“呼叫营销”。针对不同的客户就要提供个性化的服务，迅速解决他们提出的各种问题，思路要灵活，应变要快。

根据网络专家和经济学家们的预测，现阶段的网络广告还停留在广告层面，第三代网络广告更侧重于营销。在互联网生态中，“呼叫广告”同时扮演着“媒介平台”、“交流平台”、“营销平台”三重角色，并创建基于三重平台融合的生态系统。我们期待着呼叫广告的持续健康的发展，真正能够给互联网广告注入新的活力。

［1］冯英健．网络营销基础与实践［M］．北京：清华大学出版社，2004．

［2］张福德．电子商务概论［M］．北京：清华大学出版社，2004．

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［7］【德】彼特·莫拉斯．赢利模式：电子商务成功之路［M］．北京：社会科学文献出版社，2003．

Pay-per-Call:A New Marketing Mode

Jing Haiyan,Zhang Yaming

With the development of internet,the demand and the behavior of the customers have become pluralistic and individual.Meanwhile,advertisement has extended from conventional media to internet.Advertisement coalition,small and medium websites are now very popular.

pay-per-call;marketing mode;long tail effect

F274

A

1673－1573（2010）01－0100-04

2009-12-10

荆海燕（1983-），女，河北保定人，燕山大学经济管理学院研究生，研究方向为企业管理；张亚明（1962-），男，山东莱州人，燕山大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向为区域经济和产业经济，企业运营与战略管理。

焦世玲

责任校对：王岩云