英文广告祈使句交际动态功能指向分析

张金云

(燕山大学里仁学院,河北秦皇岛 066004)

英文广告祈使句交际动态功能指向分析

张金云

(燕山大学里仁学院,河北秦皇岛 066004)

广告语篇祈使句中语言成分所负载的交际动态程度是相对的,取决于指向实现交际目的的交际发展过程和各成分所扮演的实现交际、接近交际完成或是提供背景的句中角色。在没有成功的竞争者时,祈使动词的概念成分充当负载交际动态程度最高的焦点,如果有,成功的竞争者接过焦点功能。受众直接从祈使句的核心动词成分开始理解,按照不同的句子语境去体会祈使句的功能指向,更能成功完成英文广告语篇句子的交际目的。本文利用动态交际指向并按照可找到的直接交际语境来判断,再综合其它因素,更具有说服力,同时有利于国内英语学习者从不同角度了解英文广告语篇祈使句的机制,对商务英语教学和实务操作大有裨益。

英文广告语篇;祈使句;功能指向;交际动态

一、引言

广告的目的是说服消费者,让其产生购买欲望和购买行为。广告语篇相应的劝说功能就要靠使用最基本的语言手段来实现。广告语篇在很短的篇幅里,做到引人注意、激发兴趣、刺激需求,进而采取行动,就要使用有感召力的语言,促使服消费者产生购买行为。祈使句恰恰具有这种功能。

祈使句是由动词的一般形式来标记,在传统语法中是表示命令、要求、建议和劝告等意义的特殊句式。韩礼德 (1994:47)认为祈使句在小句语气结构中发挥“交换”(exchange)功能,交换商品或服务,祈使句的基本信息是“我要你做件事”或“我让我们,你和我做件事”。主语是you或you and me。Martin(1992:518)在谈到话语功能时认为祈使语气起到意义的协商作用,用于引发(initiating)反应。祈使语气明显具有给受众提出指导(directive)的意义,通常被认为是源于权威人士最强的指导信息。也正因为其听起来有着给予指示的力量,有些说话人为了避免冒犯或得罪受众会尽量避免使用。然而在广告语言中,祈使句的出现频率却很高,占有非常重要地位。在论述广告语篇时国内很多学者对此都有提及,认为祈使句简略富有节奏,本身具有劝说和敦促读者或听众采取行动的明显的劝购导向作用。

二、Firbas交际动态功能指向观

尽管近几年对广告语篇研究颇多,然而,过去对于广告祈使句的认知大多只是停留在教学语法中常见的概念意义层面,停留在元语言(metalinguistic)规则中祈使句作为一语法现象所做的常识性认知表述层面。Guy Cook(1995:198)认为语言现象表达作者主观赞同和反对的态度,需要认真考察语法与词汇之间的相互依赖关系。此外,我们知道语言本身有着交际性的本质。广告语篇祈使句是如何表达作者的主观夸耀态度进而完成其促使受众购买商品或服务的交际目的呢?如何更深入地在句子内部,从句子成分本身,从词语层面来说明呢?

Firbas(1992)的交际动态论(communicative dynamism,或CD)认为句中成分对交际进一步发展的贡献程度,也就是交际动态程度,是不一样的。在交际过程中,语言成分占据一定的位置并体现与其位置相应的交际动态程度。这是交际的内在性质。评价交际动态程度,要考虑三个相互作用的因素:线性关系(linearity)、语言成分的语义和语义关系特点、在直接相关先行语境中信息是否具有可找到性(retrievability)。就语义因素来看,动词(限定动词)在没有其它成分时,动词完成交际的发展。如果有其它成分(语境独立),能比动词更进一步推动交际发展,更接近甚至完成交际,这些成分交际动态程度更高,成为动词竞争者(competitor)。它们包括:不依赖语境的宾语、主语补语、宾语补语、和状语等。

Firbas还提出英文句子有两种指向。句子的交际目的或是提出一个具体事物或是赋予事物以某种性质(quality)。交际的发展因此或是指向此事物或指向这一性质再或是指向作为性质扩展信息的具体细化成分(specification)。这里,性质有广泛意义,包括一个动作或状态,无论是长期的还是暂时,也无论是具体还是抽象。句子是交际动态程度的一个分布场,这个分布场使句子指向负载最高交际动态程度的语言成分。Firbas的功能指向观正是从句子内部,从句子成分自身来考察交际意义,笔者尝试以此为工具,对广告语篇的祈使句进行更深一步分析。

三、广告语篇祈使句一般性分析

笔者初步调查了国内外有关英文广告的大量文章和著作,发现广告语篇的确大量使用祈使句。随后随机调查了赵静《广告英语》[7]和其他众多著作[1-6]中有一定语篇长度的完整英文广告语篇161篇,其中有105篇使用了祈使句,有56篇没有出现祈使句。再按照统计分析的基本原则,用Mick O'Donnell基于功能语言学理论开发的统计工具S ystemic Coder分析有祈使句的语篇中的句子,得出了下面的结果(im-sentence代表祈使句,no-im-sentence代表非祈使句):

Counting:Global

Table 1 Mean of Imperative Sentences

这一表格说明了语篇中有19.3%的句子使用了祈使语气。

再通过对出现在《广告英语》中的祈使句的观察发现韩礼德(1994:47)列举的几种祈使句类型几乎都有出现,甚至更多,见表2。

Table 2 Types of Imperative Sentences

英文广告语篇的祈使句出现的位置也是非常灵活的,就笔者对《广告英语》中的祈使句的观察,发现它可以出现在标题、篇首、篇中和篇末等不同位置。就其基本语义来讲,有的是着重产品或服务的优势和好处,有的着重解释劝说,有的着重鼓励受众去问询有关信息等。

如何更深一步理解英文广告语篇中祈使句的应用现象呢?听起来有着强烈指示力量的祈使语气大量应用于广告语篇中,受众会不会产生事与愿违的不快的感觉呢?从常识角度来看,这些动词不会引起冒犯或担心的感觉,因为读者除非乐意,不是非买不可,可以自由地忽略它们。此外,从系统功能语法的角度来看,广告作者要通过语言来影响受众。作者对受众的态度、技能和知识的考虑也注定要表现于作者对广告的组织和叙述当中。现实中的受众也会运用自己的智慧,有自己的定位,对作者的言词做出反应。这就是作者与受众间的人际意义——协商关系。语言传达着作者与读者之间的权势或一致性关系(solidarity)[20]259。广告的作者或许想表明对自己产品信心与权威性,这时用到的语言资源就会给受众留有较少的协商空间,祈使语气体现的就是这一概念。笔者如此解释也只是高于句子的在更大层面的理解,略显泛泛。本文就从句子本身,从句子内部成分的更具体层面,尝试用 Firbas交际动态理论解释英文广告语篇的祈使句。

四、广告语篇祈使句交际动态功能指向分析

(一)一般性分析

祈使句的交际动态功能句子观自然也取决于句子各个成分的交际动态分布。这种分布当然是各种因素的相互作用的结果。各成分负载的交际动态程度不仅仅取决于句中位置,还要看成分所负载信息是否语境独立即是否具有可获取性,判定标准是约束着说话者和受话者的直接相关语境。

首先要认识到的是,说话者作为句子的产出者是永远存在的,而受话者在收到句子时就活生生地存在交际当场。广告语篇的说话者与受话者应当是常识性的背景知识,是可获取的语境依赖信息。

其次,英文广告语篇的祈使句当然通常是以动词开头的句子,这就要求重点考察动词。Firbas(1992:70)认为在参与交际进程的各成分中,动词倾向于起到中间介体(mediator)作用。作为介体,它的交际动态程度超出任何语境依赖成分所负载的信息,也超出语境独立的背景成分信息。动词本事成了所有这些成分的成功竞争者,因此比它们负载更高的交际动态程度。下面这句话出现在一家农家饭馆的广告中Try all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes.这句话中,宾语all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes是前文提及的信息,成了语境依赖成分,而祈使动词“Try”则不但是隐藏主语信息“You”和宾语之间的介体,而且成了负载句中最高的交际动态程度的焦点(focus),这样“Try”成了交际的目的,更能起到鼓励受众去“品尝”的煽情作用。

再有,Firbas(1992:70-71)认为对动词的交际功能进行评价,既要考察动词(限定动词或非限定动词)的概念成分(notional component)还要考察它的范畴表征(categorial exponents),动词的范畴表征所表达的信息也参与交际的发展。范畴表征包括许多指示信息(indications),例如,人称、数、时态、语气、语态、肯定否定等。动词的概念成分、范畴表征和动词外其它成分之间的关系是:在没有成功的竞争者时,有时范畴表征的指示信息如广告语篇的祈使语气(适合本文,只是突出强调语气),可以完成句子的交际发展;有时动词概念成分信息作为动词范畴表征信息的成功的竞争者,充当句子的焦点,完成句子交际发展;但更多的情况是动词有成功的竞争者,竞争者接过焦点功能,焦点指向离开动词的其它句子成分。看下面英文广告中的祈使句。

Watch the f lashing blades,w atch'em.这是一则食品加工机的广告中出现的两个并列关系的祈使句。第二个祈使句watch'em在这里是前一个祈使句中出现的成分,因而动词的概念成分与宾语都是语境依赖的,又没有其它成分作为成功的竞争者,此时动词的范畴表征,这里突出强调的就是祈使语气,就表达焦点信息,敦促受众去关注食品加工机闪闪发光的刀片的敦促语气就是交际动态程度的最高点。

Try it.A nd strike it rich.在这则润肤油的广告中,动词“Try”是首次提出的语境独立成分,宾语“it”指代前文谈论的润肤油,是语境依赖成分。在这种情况下,动词的概念功成分“试一试”成了动词范畴表征(祈使语气)和宾语的有力竞争者,表达焦点信息,施加给受众的是交际动态程度最高的“试一试”的概念信息。

Try Instant Beauty today.在这则染发品的广告中,动词“Try”的祈使语气范畴表征和概念成分和“Instant Beauty”牌的染发液都是前文中的信息,是语境依赖成分,而状语“today”是语境独立成分,是动词的成功竞争者,负载祈使句最高交际动态程度的焦点信息,它施加给受众强烈的时间概念,就在“今天”就得去试一试这种染发液。

(二)具体分析

笔者经过认真统计分析,发现英文广告语篇中的祈使句大致用于说明产品或服务、劝说或鼓励购买使用、敦促联系问询信息和提出警告指导等几种情况,且位置灵活。下面仍用出现在《广告英语》中的祈使句为例分析几种具体情况。

1.对产品或服务(好处)加以说明的祈使句

Indulgeyoursenseswiththef reshness ofFa.

这是一则浴液广告的标题。句子的开始是作为过渡成分的动词范畴表征,是交际动态程度最低的成分,因为是标题,成分信息都是语境独立成分,由范畴表征开始到动词的概念成分,到宾语“各种感官享受”,到状语“Fa牌浴液的清爽感”,呈现交际动态程度逐渐上升的线性安排,末尾状语成分是交际动态程度最高的焦点成分。突出“清爽”的好处。

Let's get our terms straight.

这是一则鞋广告语篇开篇的第一句话。除了“us”是语境依赖的背景信息之外,其它的动词、宾语“术语”、宾补“清楚”都是语境独立成分,交际动态程度也基本上是逐渐上升的线性安排。最终的交际指向是句末的宾补,激发受众好奇的心理,想“弄清楚”,进而带来下文对术语鞋楦头的解释,说明它的优点等。

Revive!Use it in the bath or shower to f eel f resh all over.

这是一则出现在女用浴皂广告语篇中间的祈使句。Revive!本身就是一个动词的祈使句。在此,一个动词形式的祈使句中,动词的祈使表征是过渡成分,表明说话者对受话者提出诉求。另外,信息说明用英文一个动词的词干本身,不带有其它成分,祈使角色和被诉求角色没有伴随的代词形式来说明。与前文信息相比,这里动词“revive”是语境独立成分,句中没有表达提出事物的成分或没有具体细化的信息,动词无有力竞争者,就是说限定动词终止了交际的发展,就动词的概念成分即语义层面来讲,动词作为承载未知信息的焦点成了句中交际动态程度最强的成分,是句子指向的成分,完成交际。

Ex perience the IS-1000on your ow n terms,and discover the would just as you've imagined.

这是出现在一则相机广告语篇末尾的两个并列的祈使句。前句中动词“体验”和宾语“IS-1000型相机”属于已知信息,交际动态程度相对较低,而后面状语“按照自己的主张”是语境独立信息,它的交际动态程度相对较高,是此句的焦点。而后一句尽管“发现”这一性质(动作)是语境独立成分,但它的宾语“可能实现的事情”,和状语(也就是具体细化信息)“按照自己的想象”都是语境独立的竞争者,交际动态程度都比动词高,其中状语也是终止交际发展的成分,这一信息交际动态程度最强,成为句子的交际指向。总的看来这两句话的焦点都着眼于使用者“个人的主张和想象”,强调创造力,解释好处所在,促动购买。

2.劝说或鼓励购买使用的祈使句

Instead ofsoap,try a w hole new w ay to wash your f ace.

这是一则洗面奶广告语篇开篇第一句话。句中开头状语属于背景信息,交际程度低,末尾w ash your f ace是标题中已出现的语境依赖成分,交际动态程度相对较低,动词“try”是语境独立成分。但宾语“一种全新的方法”也是语境独立成分,是动词的成功竞争者。受众的注意力自然会集中到这一交际的焦点信息。

If you want something really outstanding,have a look at our handmade sterling silver.

这句话出现在一则餐具广告的中间。值得注意的是If小句是通常都推定为背景信息的状语成分,即便不考虑语义和句中位置也负载较低交际动态程度,对于交际的发展贡献小。其实,Firbas提到的两种基本句子指向模式中都以背景(setting)成分开头,而英语的时间、地点、职务、背景知识等非主干信息时不时就被处理为背景。句中宾语“手工打制的纯银餐具”是整篇谈的话题,是语境依赖的已知信息。这样动词短语have a look at没有了竞争者,它的祈使语气范畴表征是过渡成分,而它的动词概念成分成了负载交际动态程度最高的焦点成分,是交际的指向。

Come take them up soon.

这是一则饭店广告语篇末尾句子。宾语them是篇中提到的语境依赖、交际动态程度低的饭店的各种一流服务。语境独立的动词“来接受”的信息有了末尾语境独立的时间状语成分“soon”作为成功的竞争者,所以“赶紧”这一时间概念成了交际动态程度最高的焦点成分,敦促受众尽早采取行动。

3.敦促联系问询信息的祈使句

英文广告语篇中敦促联系问询信息的祈使句通常都用在篇末。如:

Get the f ull f acts at the A ramis counter.

Call us on075-375-1157.

这两句分别是发乳广告和咨询服务广告篇末的祈使句。两句中宾语“full facts“和“us”是已知背景信息,交际动态程度低,语境独立的动词则相对较高,但两句中语境独立的末尾状语成分“在Aramis柜台”与号码联系方式都分别构成各自动词的竞争者,成为句子交际功能指向的焦点信息。

For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or anyofour appliances,j ust call800-253-1301,toll f ree,24hours a day.

这句话出现在一则电冰箱广告的篇末。是一个围绕主干祈使动词安排句子成分的典型情况。动词“call”本身是一个语境独立成分,交际动态程度较高,其左边是背景化状语信息“For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or any of our appliances”,是主干信息“call”的原因,交际动态程度较低。右边宾语电话号码是语境独立的新信息,是动词的成功竞争者,交际动态程度更高,但后面“toll f ree”,“24hours a day”两个状语成分又是语境独立信息——它是限定动词的具体细化,是动词的有力竞争者,交际动态程度最高,是句子的交际动态指向。这样表达背景信息的状语放动词前,具体细化的成分放动词后。一方面这种语义特点使得语境独立成分在CD程度上超出动词而不用考虑句子扩展的线性关系,另一方面,又通过线性关系使得它们成为成功的竞争者,因此与线性因素相得益彰。焦点突出了打电话的方便优势。

4.警告受众情况的祈使句

笔者发现这一类祈使句通常都用否定式。

Don't Let Chlorine Ruin Your Hair.

这是一则洗发香波广告的标题。动词、宾语和补语等各语境独立成分的交际动态程度呈线性逐步上升的趋势。“不要让普通洗发液中添加的氯成分毁了您的秀发”中交际动态指向的焦点正是说话者要提出警告、受众所关心的自己的“秀发”。

Don't j ust sit there.Get more active.

Don't be misled by price.

这两个祈使句分别是一则食品广告的开篇句子和一则玩具广告语篇中间使用的祈使句。前者警告人们为了健康要动起来,末尾“there”状语成分是推定的背景信息;后者警告人们不要被价格误导,末尾的“by”词组是已知语境依赖成分。两句中,动词都没有成功的竞争者,是交际动态指向,焦点信息。

Don't decide any rubber product you may buy is the best to be had without f irst f inding outf romyourB GFdistributorw hatB.F Goodrich research mayhave done recentlyto im prove it.

此句为一则橡胶制品广告语篇篇末使用的祈使句。句中祈使动词“decide”是语境独立成分,但它有一个成功的竞争成分,就是语境独立的状语中的动名词成分“finding out”,这一成分成了交际动态指向焦点。突出强调了说话者的警告信息,一定要“先搞清楚”“B.F Goodrich research研究中”心对此橡胶产品所做的改进,再确定它是不是最好的产品。需要注意的是,此句中祈使动词后面成分显得长一些,这也符号人们常识性的认知说法,那就是英文句子的末端重量或句尾开放原则。英文句子,可以利用英文中丰富的介词、连词、分词等,组合不同层次的信息,可能形成一个尾部很长的句子,整句交际动态程度可能是逐步上升的。

5.英文广告语篇中多处或通篇使用祈使句的情况

Don't j ust sit there…

A nd then,come to Stouf f er's Right Course entrees…

So f east on Sliced Turkey,…

Discover Stouf f er's Right Course and get on the Right Course f or lif e!

以上是一则食品广告中,开篇、中间、结尾,不同段落中使用的祈使句。第一段中动词和第四段中动词“discover”没有语境独立的竞争者,是交际动态焦点,第二、三段中动词和第四段中动词“get”有语境独立、负载交际动态程度最高的竞争者“entrees”、“Sliced Turkey”和“for life”。可见各祈使句交际动态指向焦点信息各有不同,各有侧重。

…So come on down the river,…

Sense f irsthandthewondersofEgy pt.Walk f rom the French Quarter into…

See every kind of show-…,

这是一则旅行广告。其中,说话者使用了一连串连续的祈使句。动词都是语境独立成分,但它们都有其后的语境独立的地点状语或宾语成分作为负载交际动态程度更高的焦点信息。这也符合此篇广告的目的,突出美丽的去处,吸引游者。

6.小结

从以上分析可以看出,在英文广告语篇祈使句的使用中,在语境依赖成分、语境独立背景成分等基础上,祈使句动词在句子交际发展中扮演过渡角色时,祈使语气这一范畴表征与概念成分往往开始构建核心信息,核心成分包括过渡成分和交际发展超出过渡成分最终完成句子交际的其它竞争者成分。受众直接从核心成分开始理解,按照不同的句子语境去体会祈使句成分的交际动态,去体会功能指向的最高的焦点成分,更能实现英文广告语篇句子的交际目的。

还需要指出的是,广告语篇祈使句中语言成分所负载的交际动态程度是相对的,取决于指向实现交际目的的交际发展过程和其所扮演的实现交际、接近交际完成或是提供背景的句中角色。语境依赖成分负载的交际动态程度低,焦点成分是语境独立的;在没有成功的竞争者时,祈使动词的概念成分充当命令的焦点,如果有,成功的竞争者接过焦点功能。祈使句中句子成分的交际动态程度可呈现与线性一致的逐步上升的倾向。

五、结束语

祈使句有号召人们行动的作用,以坚定的语气渲染敦促的力度,鼓动性强,推动受众的购买欲望,广告语篇中祈使句用的越多敦促的意味也更强。以往有关英文广告语篇祈使句的探讨更多是从常识角度简单总结祈使句在广告语篇中的应用。本文尝试用Firbas的交际动态及其功能指向理论来探讨英文广告语篇中祈使句的应用现象,是对语言的本质,在语言内部句子及其句子内部成分层面,在交际的内在机制层面的探讨。本文利用动态交际指向并按照可找到的直接交际语境来判断,再综合其它因素,更具有说服力,同时有利于国内英语学习者从不同角度了解英文广告语篇祈使句的机制,对商务英语教学和实务操作大有裨益。

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Communicative Dynamism Functional Perspective Analysis of English Advertising Texts

ZHANGJin-yun
(Liren School,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

The degrees of communicative dynamism(CD)of the sentence elements are relative and are decided by the communicative process oriented to the communicative purpose and their roles of attaining or coming closing to the communicative purpose or the role of providing background.Without a successful competitor,the notional component of the imperative verb carries the highest degree of CD,and is the focus.With a successful competitor,the competitor becomes the focus.The audience absorb the imperative sentence initially from the core-constituting verbal element,and understand the functional perspectives of the sentence in accordance with the sentence context,thus more ready to attain the communicative purpose.

english advertising text;imperative sentence;functional perspective;communicative dynamism

H314.3

A

1008-2603(2010)04-0115-06

2010-03-04

张金云,女,燕山大学里仁学院讲师。

(责任编辑:王 荻)