从博弈角度分析电子商务信用环境的建设

李保林 ，杨丽华

(湖北汽车工业学院 经管学院，湖北 十堰 442002)

从博弈角度分析电子商务信用环境的建设

李保林 ，杨丽华

(湖北汽车工业学院 经管学院，湖北 十堰 442002)

电子商务信用环境的不完善和消费者信任缺失，是阻碍我国电子商务发展的重要原因之一. 从博弈角度分析了电子商务信用环境对消费行为的影响，从宏观、微观两方面阐述了如何完善信用环境，并将二者有机结合，探讨了电子商务信用方面的相关问题，对我国电子商务体系建设的框架提出了建议.

电子商务；信用环境；博弈

在网络环境中，一个人越信任网络环境，他在做出购买决策时需要的信息就越少. 反之，就需要更多信息来减少环境或者交易引起的不信任感. 减少不信任感首先需要电子商务环境的支持. Kim和Tadisina把被信任方作为分析对象，将信任分为宏观水平的信任和微观水平的信任两个方面[1]. 微观水平的信任研究目标是电子商务企业或个人，宏观水平的信任研究目标是电子商务外部环境. 二者有密切联系，消费者认为网络环境整体安全，才会信任环境中一个特定的商家[2]. 如果消费者对于网络整体环境感觉不够安全，则一般不会信任特定的商家. 我国在线交易量还不高，以零售业为例，2008年网上交易量只占总交易量约1%，相比美国的8%，韩国的6%，还有很大的差距. 信任缺失是制约我国电子商务发展的重要因素. 根据CNNIC2008 年7月中国互联网络发展状况统计报告，网民对互联网信任度较低，仅38.7% 网民表示对互联网基本信任. 本文从微观、宏观两个方面分析如何建设电子商务信用环境.

1 信用环境对电子商务买卖双方博弈行为的影响

下面主要通过博弈的方法分析电子商务信用情况，以期找到解决电子商务中信用问题的一些途径.

(1) 一次博弈. 在网络经济活动中，交易可看作是一种博弈. 网络交易者在进行交易时，做如下基本假设：1)电子商务中交易者只存在两个参与人，且买卖双方都是理性的；2)市场信息是完全的，买卖双方行动是同时进行的；3)无第三方干预；4)双方的交易决策抽象为两种理想情况——守信和不守信. 局中人在进行交易时会面临以下三种情况：1)交易双方都守信；2)交易双方中只有一方守信；3)交易双方都不守信. 假设在企业的经济活动中，如果双方都守信，那么他们的收益各为M，如果只有一方守信，则守信一方的收益为-N，不守信一方的收益为N(N>M)；如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0. 其博弈矩阵如表1所示.

表1 一次性博弈矩阵

从表1的收益矩阵中可以看出，使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为N. 但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0, 0). 实际上，在一次性博弈中，对于交易双方来讲，不守信都是占优策略. 因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚， 如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是N. 如果交易的其他成员是不守信的，那么收益均为 0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少. 因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信，使交易无法完成，从而陷入了“囚徒的困境”.

在一次性博弈情况下，交易人依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是市场交易人理性的选择. 但在实际的经济活动中，交易往往并不是一次性的，而是重复进行的. 博弈策略的选择依据依然是收益的大小.

(2) 重复博弈. 重复博弈的每个阶段都有收益，但各阶段存在时间差. 假设一次性博弈结束后，交易双方预计有P 的可能性再交易，且博弈的结构同表1，局中人采用“触发战略”，即：1)交易一方首先选择信任；2)如果交易的另一方选择守信，则交易一方在下一阶段博弈中即选择信任；3)如果在某个阶段一方选择欺骗，则另一方将永远选择不信任. 在上述情况下，如果P足够大，合作的博弈将会出现. 因为在此情况下，如果交易一方选择欺骗，本次交易的收益为N，由于另一方将永远选择不信任，所以后期的收益为0，故其总收益为N. 如果选择守信，其本期的收益为M，下期收益为M 的概率为P，再下一期收益为M 的概率为P2……，总的期望收益为E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)，因此，只要M/(1-P)≥N，(N>M)即P≥(N - M) / N，则交易者的最优选择为守信. 由此可见，在交易者选择“触发战略”时，只要P 足够大，交易人为了实现自身收益最大化的目标，就会选择守信，合作的博弈就出现. 这就是重复博弈创造的信用机制.

以上的公式说明人们在交易过程中是否守信取决于再次进行交易的概率，再次交易的概率越大，则守信的可能性也越大. 但是在线交易的匿名性、广泛性、异域性、交易双方的差异性使交易双方信息存在很大的非对称性，双方再次进行交易的概率也难以确定. 因此电子商务中有限次交易的比率很高，交易过程中失信的情况不容忽视.

(3) 政府干预情况下的博弈分析. 在有政府干预或监管的情况下，政府可以通过制定法律、法规对交易中失信行为进行处罚，增加失信者的违约成本. 这时，交易者就会视政府的监管力度的大小而相应的改变其行为的选择模式. 下面构造了存在政府干预情况下信用博弈的模型. 假设交易双方都守信的收益为a，一方守信另一方不守信，则守信一方损失为b，不守信一方收益为c，被监管方发现惩罚的概率为λ，罚金为d，则不守信的收益为c-λd；双方都不守信则交易无法完成，收益均为0. 其中c＞a，P交易者A守信的概率为P. 表2为监管机制下的博弈矩阵.

表2 存在监督机制的博弈矩阵

在表 2矩阵中，交易者 B 守信的期望收益为:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益为:E2=(c-λd)P. 在此模型中，交易者B 虽不清楚交易者A 的策略，但却知道如果交易者A不守信时受到惩罚的概率λ和罚金d，从而可估计交易者A 守信的概率. 当交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益，即(a+b)P-b≥(c-λd)P，也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)时，交易者B会选择守信. 而交易者A守信的概率P与罚金和被监管方发现惩罚的概率λ相关. 当λ和d 的乘积越大，则b/(a+b-c+λd)的值越小，交易者A 守信的可能性也就越大.

以上分析中前二项属于微观信用环境建设，主要承担者是电子商务企业和个人；第三项属于宏观建设，主要承担者是社会、立法机关及相关政府部门. 通过分析得出如下结论：

1) 无政府干预情况下，交易双方是依据自身的收益最大化原则来选择守信或失信，是通过市场产生一种自发的信用机制. 重复博弈只是提高了失信成本，本质没有变化，博弈不守信的机会成本就是以后的交易所得. 没有政府介入的电子商务需要花费大量的时间成本和精力来识别对方的信誉，是不稳定的，低效的.

2) 有政府介入的电子商务可通过如下方式制约欺骗行为的发生，ⅰ监管方发现惩罚的概率λ不变，提高惩罚力度使d 增大；ⅱ罚金d 不变，改善机制，提高监管方发现惩罚的概率λ；ⅲ同时提高监管方发现惩罚的概率λ和罚金d 的值；ⅳ罚金d值和监管方发现惩罚的概率λ两者的变化方向相反，即一方增大，则另一方减少，但两者的乘积 λd 的值增大. 因此，在监督和惩罚力度乘积变大，交易者不守信的成本增加的情况下，会促使交易者守信，提高双方的交易概率，从而达到双赢的结果.

<1)，且各件产品是否为不合格品相互独立．

微观信用环境的完善适用于小范围的电子交易，是传统商务活动的简单扩展. 在微观信用环境下，通过博弈电子商务也能够存在，但是交易风险很大、成本很高，难有长足的发展. 宏观信用环境越是完善，微观信用环境完善越容易，交易成本越低；反之，微观信用环境越难以完善，交易成本越高.

2 电子商务信用环境建设构想

2.1 微观信用环境建设内容分析

1) 加强企业自身的信誉建设

根据经济学的研究，被信任者的声誉可以被视为掌握在信任者手中的一种“抵押品”[3]. 信誉越好，它因为机会主义行为所导致的声誉受损的机会成本也越高，所以信誉好的商家采取损害消费者利益的机会主义行为可能性小. 信誉是促进消费者对商家产生初始信任的主要因素. 电子商务企业应当通过多种方式和手段向客户提供正面的信息来提高信誉度以促进交易.

2) 强化电子商务第三方平台建设

电子商务第三方平台可分为支付型平台和信用审核型平台.

前者主要是针对B2C和C2C模式的信用平台. 例如支付宝、财付通、快钱等，都属于此类平台. 其核心思想是通过控制交易流程来防治欺骗行为的发生. 此类平台主要是解决个人和企业小额商务活动电子商务的信用问题. 后者通过信用审核机制来甄别企业信用度. 如：阿里巴巴于2002年推出了诚信通业务，通过企业、银行和商业调查机构一起向自己的会员推行这一业务，来保证诚信通会员的信用. 这种平台是通过金融机构和企业合作的方式进行信用认证.

3) 加快信用中介机构的发展步伐

信用中介机构主要负责对个人和企业的信用进行信用评估，收集各方信用记录，制作消费者信用报告.政府和信用中介机构共同建立了社会信用体系. 并向使用者进行有偿的传播信用报告.

2.2 宏观信用环境建设内容分析

1) 完善立法及政策环境、加快信用体系建设. 在规范的、有法律保障的市场经济条件和良好的社会诚信体系下，电子商务才能更好地发挥功效. 建立权威公正的信用服务机构、加强信用监督和失信惩戒机制建设是电子商务发展的必然趋势，需要银行、立法机关和商务认证中心的联合工作. 逐步形成符合国情的信用服务体系.

2) 加快网络伦理的建设. 信息伦理是信息活动中以善恶为标准，依靠人们内心信念和价值观维系的，调整人与人、人与社会之间信息关系的准则. 网络正逐渐成为一个完整的虚拟社会，也需要道德、伦理的约束[7].

3) 设立网络市场准入制度. 将网上经营行为纳入法律规范与政府监管范围，由监管部门强制备案，诚信制度的建设需要从法律层面加以规定与监管，《江西省互联网上经营主体登记后备案办法》值得借鉴. 这其中要明确将网络经营者的经营行为要取得经营许可证，但对于这些以个人身份从事具备一定规模的网络交易的经营者进行有效监管同时，也要考虑他们身份的特殊性，准入制度的设计要以方便、快捷、高效为前提[1].

2.3 电子商务宏、微观信用环境建设结合框架

电子商务信用环境的建设应该是一个系统的建设，涉及到宏观微观环境各个方面，二者相辅相成，通过大量资料的查询，提出电子商务信用体系的框架，如图1所示.

该框架分为微观环境和宏观环境两部分. 其微观环境主要包括以下几个机构：

信用信息的来源机构 包括电子商务网站、银行、电信、其他相关部门.

图1 电子商务信用环境建设框架

数据库维护机构 主要职责对数据库中数据信息进行维护、跟踪、评估和更新.

征信机构 主要职责一是建立信用数据库，二是从电子商务网站、银行、电信和其他机构对企业用户和个人用户的信用信息进行征集，将信息通过科学的算法对信用信息进行量化、评级，并将整理后的信用信息存储到信用数据库中.

企业、个人 信用数据库的使用者，同时也是信用数据库的信用信息的对象.

该框架的运行机制为：企业或个人在确认是否进行交易之前，通过信用数据库对对方的信用进行查询，如果对方的信用良好，则进行支付. 等交易结束之后，买家和卖家针对此次的交易对对方的信用进行评价，将评价的结果反馈到数据库维护机构，数据库维护机构根据评价的结果对数据库进行更新. 更新后的数据将反馈到电子商务网站、银行、电信等机构中去，上述机构也可以查询信用数据库中的信息. 电子商务网站、银行、电信等机构之间的数据以及上述机构与数据库维护机构共享数据库中的信息，但是数据库维护机构可以维护和更新信用信息，而电子商务网站、银行、电信等机构却不能.

框架的宏观环境主要为以下四个部分：

国家监管体系 其主要职责是对征信机构、数据库维护机构以及信息来源机构和使用者进行监管，对信用信息的正确性和准确性进行监督.

公民信用道德培养 信用道德是电子商务信用体系的基础，也是信用的提供者，公民信用道德的培养主要依靠公民自律性和社会的教育.

信用法制化建设 信用立法由国家部门来制定，电子商务服务公司不能成为法制化规则的制定者，而只能成为参与者，并被诚信体系所监管. 信用法制化应对信息披露制度、担保等方面进行立法，同时还应该有一套明晰的奖惩制度和明确的责任划分. 这样，才能保证信用法制化的公正性.

此外，信息技术是信用体系建立的有力支撑之一. 用户可以采用信息技术，如数字证书、身份识别技术进行电子商务活动，这些技术的发展使用户对电子商务产生了信赖感，使其愿意参与到电子商务活动中来.

本框架以信用信息数据库为中心，打破了各个部门各自为政，信息不通畅的局面. 各个部门共享信用数据库，保证了信用信息的一致性. 这样可以降低电子商务企业和个人在交易前信息搜寻与甄别的成本，同时又缩短了交易周期，增大交易总量；作为信用信息的提供者，信用信息征集对企业的交易行为本身也是一种约束，长期正面信息的累积有助于企业提升形象建立品牌，结果既规范了市场，又给信用记录良好的企业带来效益.通过微观环境和宏观环境的框架建设，以及二者的相互作用和协调，电子商务的信用体系将会日趋完善.

[1] EUIJIN KIM, SURESH TADISINA. Factors Impacting Customers' Initial Trust in E-businesses：An Empirical Study [C]//Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences. Big Island Hawaii: [s. n.], 2005: 1-10.

[2] HARRISON MCKNIGHT D, NORMAN L CHERVANY. What trust means in e-commerce customer relationships：an interdisciplinary conceptual typology [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2001/2002, 6(2): 35-59.

[3] 王守中. B2C中的不确定性分析及消费者信任建立[C]//李洪心, 李 琪. 电子商务教育、理论与应用新进展: 第七届全国高校电子商务教育与学术研讨大会论文集. 大连: 东北财经大学出版社, 2008.

[4] 李洪心 张晓娜. 电子商务信用体系建设的研究[C]//李洪心, 李 琪. 电子商务教育、理论与应用新进展: 第七届全国高校电子商务教育与学术研讨大会论文集. 大连: 东北财经大学出版社, 2008.

[5] 张京卫. 电子商务信用机制建设研究[J]. 物流科技. 2007, 30(5): 77-79.

[6] 张维迎. 博弈论与经济信息学[M]. 上海: 上海人民出版社, 2006.

[7] 马费成. 信息资源开发与管理[M]. 北京: 电子工业出版社, 2009.

(责任编辑：陈 丹)

Construction of E-commerce Credit Environment from the Perspective of Game

LI Bao-lin , YANG Li-hua
(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

Imperfect e-commerce environment and consumer credit hiatus are the most important reasons which embarrass the development of China's e-commerce. From the perspective of game, e-commerce credit environment’s impact on consumer behavior is analyzed. From macroscopic and microscopic aspects it elaborated how to improve the credit environment. This article carries on a discussion on some related problems about e-commerce credit, and some advice about the framework of e-commerce credit system construction has been proposed.

E-commerce; Credit environment; Game

F724.6

A

1009-2854(2010)02-0046-04

2009-12-26;

2010-01-25

湖北汽车工业学院青年基金项目(2008YQ26)

李保林(1981— ), 男, 湖北十堰人, 湖北汽车工业学院经管学院讲师.