新媒体在体育新闻传播中的应用及其发展前景探析

蔡晓楠

(沈阳体育学院人文科学系,辽宁沈阳 110102)

新媒体在体育新闻传播中的应用及其发展前景探析

蔡晓楠

(沈阳体育学院人文科学系,辽宁沈阳 110102)

应用文献资料法、逻辑分析法、个案分析法、比较分析法等研究方法,以新媒体的定义及内涵为研究切入点,通过分析新媒体在体育赛事的宣传和推广、赛事转播、体育新闻报道与评论等方面的应用,找出其存在的问题并提出建设性的解决对策。在此基础上,对新媒体在今后体育新闻传播中的发展前景做出积极有益的探索。

新媒体;体育新闻传播;传统媒体

进入 21世纪以来,世界的媒介产业、电信产业以及 IT产业伴随着数字技术的不断突破而得以迅猛发展。以数字技术为基础,依托于以上三大产业的新媒体技术在传播领域发挥了越来越重要的作用。尤其是北京奥运会的成功举办,在全民奥运理念的感召下,掀起受众阅听体育资讯和关注体育运动的狂潮。新媒体在体育新闻传播中的广泛应用,彰显出与报纸、电视等传统媒体迥然相异的新特点。但新媒体作为一种新生事物,在带给人们个性张扬的体育资讯的同时,也在一定程度上带来了一些社会困扰和不良影响,难免泥沙俱下、鱼龙混杂,始终伴随着各种各样的纠纷与冲突。正如传播学奠基人拉扎斯菲尔德所言:“大众媒介是一种可以为善服务,也可以为恶服务的强大工具。而总的来说,如果不加以适当控制,它为恶服务的可能性则更大。”[1]笔者分析新媒体在体育新闻传播中的应用,找出其存在问题,提出建设性的解决对策,并展望新媒体在体育文化和商业领域的发展前景,以期对体育新闻传播理论和新媒体实践提供有益的参考与借鉴。

1 新媒体的定义及其内涵

纵观整个人类传播发展史,早在公元 1450年古登堡就发明了铅字印刷技术,在将近两百年后印刷媒体才在美洲出现。但是自 20世纪以来,在不到一百年的时间里,人类却开始应用并掌握了包括电话、广播、电视等一系列的电子媒体技术。尤其进入 90年代,以信息技术为代表的各种高新技术产业得到了迅猛发展,新媒体技术也在此应运而生。

究竟何为“新媒体”?截止到目前,并没有一个公认统一的定义。但有一点值得确定——新媒体是相对于书信、电话、广播、电视等传统媒体而言的,实质上应属于不断变化的概念。如果我们从技术上界定,新媒体是依托移动通信技术、网络技术以及数字技术等向受众提供信息服务的新兴媒体。细分下来包括了许多媒体模式:一是移动通讯类:手机短信、手机电视、手机报纸、手机广播等;二是互联网类:虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、电子邮箱;三是新电视技术:数字电视、网络电视、移动电视等。可见,在“新媒体”模式下,人类传播的途径及方式多种多样,已不再简单地依靠报纸、广播、电视等传统媒体。相对于传统媒体,新媒体的最大优势就是其传播速度快、覆盖面广、不受时空的限制、信息资源海量,而且较好地实现了传受角色的转换和个性化的张扬。

2 新媒体在体育新闻传播中的应用

随着人们物质水平的提高以及生活环境的改善,人们已经从以前单纯地寻求温饱开始追求精神层面的满足。而体育运动愈发以其特有的魅力不断地满足人类的精神需求,成为人们生活中不可或缺的一部分。基于此,体育传播也就成为了现代媒体不可忽略的具有重大价值的传播源。

体育传播的最重要特点,就是其必须具有很强的时效性。人们渴望在第一时间获取有关赛事的一切讯息。新媒体技术在体育新闻传播中的应用正好满足了人们这一需要。由于体育运动本身具备的独有的社会影响力和穿透力,使得新媒体技术优先选择体育新闻传播作为其产业发轫点和倚重点。但新媒体在体育新闻传播过程中,由于存在一些瓶颈问题,常常难以实现社会效益和经济效益的双赢,而如何解决这个问题,便显得尤为重要。

2.1 新媒体在体育新闻传播中的具体应用

2.1.1 新媒体环境下体育赛事的宣传及推广 在信息化的社会中,如何借助传媒的力量让体育赛事得到最大范围的推广和宣传,使其更具有影响力,可以说这是每个体育赛事主办方最为关心的问题。除了报纸、广播以及电视等传统媒体外,自然不能缺少新媒体的应用。当然,这里的“新媒体”并非指单独依靠新媒体进行宣传,而是一种数字新媒体时代下的多种媒介的全新融合。这种融合最突出的表现结果就是提高及改变了受众参与积极性和地位,使受众由被动地接受变为主动地参与。实现了受众与媒体间的交流和互动,这也是新媒体的一大优势之一。在这种交流与互动中,不仅促进了新媒体自身的发展,更重要的是使体育赛事得到了全方位的宣传和推广。

对于世界上关注程度仅次于奥运会的足球世界杯,就是各种媒体竞争的最重要的阵地。早在 2001年,雅虎中国就开始推出了一系列针对世界杯的宣传活动。从“分组抽签网上预测游戏”、“抽取第一位获得世界杯球票的球迷”,到与媒体合作的在线征文活动,以及与 SonyMusic合作,为黎明演唱的大中国区世界杯宣传曲的活动在线招募演员,雅虎中国的世界杯宣传可谓一浪高过一浪。新浪也不示弱,独家开辟了足坛名宿专栏:贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂等世界著名球星和知名国脚范志毅力、祁宏等,为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论,提升了球迷的评球、品球的理论水平及体育感知。同时,新浪还利用网络优势,使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流。此外,新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动,充分体现了网络的互动性[2]。而新媒体技术在 2010年广州亚运会赛事宣传推广中的应用,进一步彰显新媒体的优势所在,如羊城晚报报业集团在前亚运时期将谋求与同城媒体进行多项目的合作,共同推广广州亚运品牌。其中包括羊城晚报将与广州电视台联合策划一些新闻专题的采访活动,共同采访、共同播发,报纸见文字、荧屏见影像,让市民安坐家中享受到丰富的亚运大餐;谋求报纸与主流网站的合作、报纸与广播电台的合作、报纸与报纸之间的合作等等[3]。而羊城晚报的诸类操作手法,源于在媒体与体育共生共荣的时代,在当前传播渠道多元化、受众市场不断变化细分、传媒生存形态走向融合的大背景下,跨媒体的传播可以更具竞争力,可以使广州亚运会等这样的大型体育赛事的宣传获得更好的传播效果。

2.1.2 新媒体技术支撑下的体育赛事转播 作为新媒体技术中最为大家熟悉和方便使用的就要数手机电视业务了,但它在中国乃至世界范围内发展的时间都不是很长。我国的手机电视业务于 2003年博鳌亚洲论坛期间首次在国内推出。在博鳌亚洲论坛期间,手机电视项目通过移动、联通两家手机网络,总共向用户发送了将近 70条博鳌亚洲论坛相关视频新闻,开设了“相约博鳌”、“53届世界小姐总决赛”、“2003—2004英超联赛”、“4台秀场”四个栏目。其中有将近 70条与博鳌亚洲论坛相关的专题、报道,60条“世界小姐”跟踪报道,3场完整的英超联赛,7期“4台秀场”节目;累计向手机用户提供超过 600分钟的视频节目[4]。这也是手机电视第一次用于体育赛事的转播。而在第 15届多哈亚运会则是国内的手机用户第一次通过手机电视随时观看亚运会的所有赛事实况。

新媒体技术在体育赛事转播中最具代表性的应用案例是 2008年的北京奥运会。2007年 12月 18日,央视国际与国际奥委会正式签约,成为了北京 2008年奥林匹克运动会官方互联网 /移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立的奥运转播机构。新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑。央视网作为北京 2008年奥运会唯一的官方新媒体转播机构,利用多终端的网络电视、手机电视、公交移动电视和 IPTV等新媒体平台,引领了中国新媒体对北京奥运会进行全程直播、报道,并且取得圆满成功。在此届奥运赛事转播中,新媒体技术的全方位应用堪称典范,对今后新媒体技术在体育赛事转播中的深层次应用具有深远意义。

在青岛奥帆赛中,为了更好地向观众直播比赛就采用了全球最先进的无线宽带技术。帆船比赛在海面上进行,发令后,随着帆船出港,观众就很难在看见比赛的全程了。为了改变这种局面,在青岛采用无线宽带技术以后,在海面五公里以内的比赛区域里面可以全覆盖。这样,观众就可以在画面中看见奥帆赛的全程了。这项技术是专门为本次奥运会所做的北京奥运会的新媒体报道,受到了亿万网民的高度赞扬和认可。

可以说,新媒体在奥运转播上的成功应用,已经改变了我国媒体以往的传播形态,让更多的人习惯于通过网络、手机等新媒体获取赛事信息,也让更多的广告厂商开始将目光投向互联网、手机等新媒体。可以说,在今后的发展中,新媒体技术将会更多更广泛地应用于体育赛事的转播,虽然它不能取代电视,但它产生的影响却一定会作用于电视的一对多的传统播放模式。

2.1.3 新媒体在体育新闻报道与评论中的应用 随着人们生活节奏的不断加快,人们对信息的需求程度也在不断升高。许多上班族由于工作的关系会错过一些精彩的体育赛事,但是,只要他们手头有一部手机就可以轻松获取比赛的全部讯息。手机媒体为用户获取信息提供了一个全新的渠道。究其本质,手机上网和手机报就是网络新闻的一种延伸。从应用手段上来看,手机上网也是在发挥电脑上网的作用。手机由于其自身小巧、便于携带等特点,更利于人们通过它来接收讯息。

如果从传统媒体上来划分,可以说这是一个庞大的受众群。但是,从新媒体的应用上来说,这些受众已不再是传统单纯意义上的“受众”,而应该既是受众又是传播者,还是赛事评论员,形成了一个从看比赛到参与比赛的转变。随着传媒技术的发展,越来越多的传统媒体也在依赖着手机,从而达到与受众的互动,实现真正意义上的反馈。如果说以前是媒体向受众播新闻,那么现在就可以形象地比喻为是媒体向受众“讲新闻”或是“唠新闻”。人们可以通过自己的手机获取赛事讯息,也可以在获取信息后发表自己对比赛的独到见解。可以说,新媒体技术正在潜移默化地改变以往体育赛事报道方式以及媒体与受众之间的传受地位。

除了无线互联网,中国移动还在北京奥运会上实现了两大突破,加快了体育赛事的报道的速度,提高了讯息传播的时效性。一个是摄影记者的照相机即拍即传,中国移动与照相机厂商合作,让所有的照相机都可以随时上网。另一个是摄像机带有电线,拍摄以后就可以在后台播出。这两大突破,标志着新媒体技术在体育赛事报道中更加趋向成熟,发挥的作用也会逐渐加大。

2.2 新媒体在体育新闻传播中存在的问题及对策分析

2.2.1 加强新媒体技术资源的开发与利用 与传统媒体相比,新媒体占尽技术资源的优势,集文字、图片、音视频、超链接于一体。但是目前新媒体技术在体育赛事转播中却总是依附于传统媒体,新媒体本身技术资源的开发与利用方面却明显先天不足。如北京奥运会或者足球世界杯等大型体育赛事的转播,网络、手机电视只能把传统媒体视频内容原汁原味移植过来,自己原创的讯息却不多。再如 2010年东亚四强赛中国男足 3:0完胜韩国,由于央视因故没有转播本次比赛,网络视频直播更是无法实现。这首先是政策方面的原因,但政府应给与新媒体某些政策方面的扶持。新媒体本身也该做好准备,一旦政策放宽是否能够有足够心理准备,真正实现传统媒体能传播的信息我们有,传统媒体不能传播的信息我们同样有,以体现新媒体传播的优势,真正实现新媒体技术资源的广泛应用。

而且,网络媒体同样受制于技术因素的限制,由于带宽等因素的影响,网络、手机等媒体一开始在网络视频和手机电视等领域便遇到了发展的瓶颈;再如搜索引擎的开发与广泛利用,网络音视频系统、网络安全监控平台的建设与完善,网络新闻的动画效果渲染,3G以致未来 4G、5G等技术的开发,对保证体育新闻视频传输的稳定、清晰、流畅,以及承载日益增长的视频访问需求,都将具有重要意义。

2.2.2 新媒体把关监管力度有待提升 面对新媒体的狂飙之势,很多旧媒体提出了“新媒体威胁论”,各传媒集团也纷纷增加自己的新媒体产品。中央电视台进军移动电视,《CH INA DA ILY》扩展手机报纸业务等等。但在新传媒时代,每个掌握一定电子信息技术的人都可以作为一个新闻单位,传播自己的观点。而且网络空间的虚拟化和个人化等特征,以及一些公民记者缺乏应有的道德水准和本身的不自律等因素影响,在新媒体体育新闻传播领域,假新闻、低俗化的新闻屡禁不止,尤其毎临大赛,愈发成为体育假新闻的重灾区。在网上、手机上内容格调低下,媚俗、炒作、色情、功利、血腥等体育信息蔚然成风。而且网络上的“人肉搜索”、博客中对体育明星的恶意贬毁等侵犯了当事人的隐私和名誉权,诸如此类问题已经成为新媒体在体育新闻传播中的顽疾,降低了新媒体的公信力与权威性,制约着新媒体的发展;同时这种危害性还表现在对社会道德法律的侵害,对公平而崇高的体育精神的亵渎,对竞技体育健康、可持续发展的极端危害等。

因此,加强国家广播电视总局与新闻出版总署对新媒体的严格审查和安全监管已经势在必行。如在北京奥运期间,央视网配合国家主管部门利用行政、技术、法律、宣传等多种手段,与搜狐、腾讯等 9家网络新媒体企业组建“奥运新媒体版权保护行动小组”,新媒体对普遍保护版权的普遍重视,对构建合法有序、健康的体育转播资讯具有重要的引领作用。而且法治的健全与体制的完善,更能适应新媒体时代体育信息的传播。同时,无论是新媒体记者还是普通公民,加强网络的新闻把关,提升自律能力和品格修养,共同抵制恶俗新闻和垃圾新闻的泛滥,构建一个绿色健康的体育人文环境,也显得尤为重要。

2.2.3 新媒体体育新闻报道内容需进一步创新与深化 在今天的媒体竞争进入“内容为王”的短兵交接的时代,报道内容的质量和深度,成为影响传播效果的关键因素之一,也是吸引受众,使受众获得满足的主要应对策略。大众网总编辑潘子江曾说:“3G到来以后,我想未来死的是纸,活的是报,我们是内容产业,3G到来以后,只是改变了传播的方式。”可见体育新闻报道的内容对于新媒体在当今白热化的媒体竞争中之重要战略意义。

新媒体体育新闻的“瞬间化”、“快餐化”特征,使受众很难了解到体育新闻的本质。大多数体育受众对网络和手机报中的体育新闻采取快速浏览甚至只看标题的阅读方式,往往浅尝辄止。导致新媒体传播体育新闻内容缺少传统媒体的深度、高度与厚度。同时目前多数网络和手机报中体育新闻多从传统媒体复制而来,如手机报中体育新闻多来自新华社、ESPN、新京报等媒体,内容缺乏原创性,因此创新和深化新媒体体育新闻报道内容,为受众提供一些个性化、定制化的体育资讯,是实现新媒体社会效益与经济效益的有效之策。

3 新媒体在体育新闻传播应用方面的发展前景

体育比赛中,胜负往往瞬间易主,竞争激烈程度可见一斑。而在激烈的赛场背后,还存在着另一个不见硝烟的战场——新闻媒体之战。同真正的体育竞赛相比,媒体大战的激烈程度有过之而无不及,并且会从赛前的渲染到赛中的转播持续到赛后的报道及评论。随着“眼球经济”时代——在现代强大的媒体社会的推波助澜之下依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动的到来,媒体之间的竞争程度会呈现出愈演愈烈之势。当然这种竞争早已不再局限于传统媒体之间,而是更多地体现在新媒体之间,较之传统媒体,新媒体在体育新闻传播领域将有更加广阔的发展前景。

3.1 手机媒体异军突起

随着 3G技术——这种新一代的移动通信系统的逐渐完善,它将无线通信与国际互联网等诸多媒体相结合,这就更加方便人们通过手机媒体获取精彩赛事后第一手的报道。在无线互联网第一次介入报道的北京奥运会中,手机作为一种全新的传播载体,由于其自身的方便性以及充分的互动性,成为了许多人观看比赛以及获取信息的首选媒体。

来自空中网的数据显示,奥运期间中国男篮、梦八、中国夺金赛事以及开闭幕式最受手机网友追捧。中国男篮对阵西班牙的比赛,由于比赛时间大部分观众都在下班回家的路上,空中网直播间用户猛增到 200万以上,上万手机网友在空中网留言表达惋惜之情。观众通过互联网、手机,随时发表自己的见解,参与奥运成为本届奥运会的重要标志。空中网副总裁李旸认为,“观众从看比赛到参与比赛,这是一个值得研究的现象,这甚至在一定程度上代表了媒体的发展方向。”DCC I互联网数据中心相关调查也显示,首次作为独立转播机构的互联网,在用户中的满意率超过九成,甚至超过了电视[5]。

中国的各大媒体显然并没有满足于北京奥运会上新媒体技术成功应用的成绩,他们已然将目光投向了 2010年的广州亚运会。“复制奥运模式”已成为了各家媒体的最直接的参照目标。中国联通广东公司副总经理周友盟信誓旦旦地表示,3G时代的手机传媒将让广州亚运无处不在。在亚运期间可以通过手机直播、视频分享、3G宽带,3G网络使亚运更加精彩,更加无缝地传播。例如固网、宽带和 3G视频互动,3G无线宽带和宽带、固网的融合,可以进行手机和电脑的实时互动,满足不同场景下的多媒体及时通讯。同时提供移动和固网终端之间的视频电话、视频会议、视频点播业务[6]。

3.2 公交移动电视初现端倪

一句“随时随地看奥运”的完美实现,让人们充分领会了新媒体技术在体育赛事报道中的独特魅力。在新一轮的竞争中,除了互联网和手机外,还有一个媒体我们不能忽视——那就是公交移动电视。根据 CTR发布的关于北京奥运会期间大众媒体接触调研的独立研究报告,由于赛事期间大部分人群依旧要上班,有 24.9%的中国城市居民说他们在奥运期间主要是通过大众交通移动电视来观看奥运会。在奥运举办地北京,通过大众交通移动电视观看奥运会的人数,仅仅次于传统的户内电视,已成为第二位最受关注的媒介形式。

综上所述,我们有理由相信,随着体育产业的蓬勃发展,以及人们对体育赛事的关注热度持续上升,新媒体在今后的体育新闻传播报道中所发挥的作用会越来越大,这种竞争也会越来越强。但是基于传统媒体的存在,这种竞争不会是单一的新媒体间的竞争,而应该是形成一种新旧媒体的融合,边发展,边竞争的复合的生存形态。只要把握好媒体与体育共生共荣的关系,新媒体的发展前景必然是一片光明。

[1]李 芳.体育博客对北京奥运传播的影响分析[J].当代传播,2008(4):54-55.

[2]阳 翼,范世平.韩日世界杯媒体营销反思[EB/OL].中国营销传播网,2002-09-20.

[3]秦华阳.专家学者聚首,各媒体整合资源推介广州亚运[EB/OL].雅虎体育,2008-07-13.

[4]匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006:96-97.

[5]雅虎体育.新媒体改变奥运观赛方式[EB/OL].2008-09-18.

[6]秦华阳.专家学者聚首,各媒体整合资源推介广州亚运[EB/OL].雅虎体育,2008-07-13.

Application and Development Prospects of New Media in Sports New s Communication

CAI Xiaonan
(Department of Sports Humanities,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China)

In this paper,literature review,logic analysis,case analysis,comparative analysis and other research methods are applied.U sing the definition and connotation of new media as an en try point for the study,and th rough the analysis of new media application in the publicity and promotion of sports even ts,event rebroadcast,sports news reports and coments and other aspects,the author identifies its problems and proposes constructive counter measures.O n this basis,the author makes a positive and advantageous exploration in to the prospects of new media in sports new s communication.

new media;sports new s communication;traditional media

G80-05

A

1004-0560(2010)02-0047-03

2009-11-26;

2010-01-16

蔡晓楠 (1977-),女,讲师,硕士,主要研究方向体育新闻传播。

责任编辑:刘红霞

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