河南古镇旅游发展探讨

张付芝，张海军

(南阳师范学院 环境科学与旅游学院，河南 南阳 473061)

河南古镇旅游发展探讨

张付芝，张海军

(南阳师范学院 环境科学与旅游学院，河南 南阳 473061)

古镇是在千百年历史发展进程中逐渐形成的人类聚居地，作为物质文化与精神文化的重要载体，具有重要的旅游开发价值。河南作为文化大省，其境内保留下来的古镇人文价值高，开发潜力大。通过对河南古镇开发条件进行梳理，找出了目前在古镇旅游发展中存在的问题，提出了要加大宣传促销力度、加强对古镇的规划控制、开发系列化旅游项目等旅游发展对策，以期对河南古镇旅游开发利用提供相应的支持。

河南；古镇旅游；发展；对策

古镇介于乡村与城市之间，是在千百年历史发展进程中逐渐形成的人类聚居地。作为物质文化与精神文化的重要载体，古镇拥有丰富的文化旅游资源，具有巨大的旅游开发价值。我国古镇旅游起源于20世纪80年代，古镇旅游一经兴起，就出现了强劲的发展势头。在百度中输入“古镇旅游”四个字，竟出现了3 160 000条信息，可见古镇旅游已成为备受旅游者青睐的旅游项目。建设部、国家文物局于2003、2005和2007年，相继公布了三批共85个国家级历史文化名镇。在古镇旅游热潮的带动下，我国各地开始大规模地开发古镇旅游，四川、重庆、安徽、江西等都在打造各自的品牌，并取得了较为可观的收益。

河南文化资源丰富，文物古迹遍布全省，拥有一大批文物丰富且具有重大历史文化价值或革命意义的城镇。开封朱仙镇、南阳赊店镇、南阳荆紫关古镇、郑州市惠济区古荥镇、确山县竹沟镇、禹州市神垕镇等六处已被列为国家级历史文化名镇。历史上，赊店镇、朱仙镇、道口镇与周口镇有中原四大商业重镇之称，且开封朱仙镇与广东佛山镇、江西景德镇、湖北汉口镇合称中国古代四大名镇。论历史人文厚重、论古往今来名气、论观赏性和研究价值，河南的这些古镇都不逊色于其他地方的古镇。因此，科学地开发利用河南古镇旅游资源，对于弘扬中原文化，推动河南由文化资源大省向文化产业大省、文化强省转变，更好地保护河南古镇资源，丰富河南文化旅游产品体系具有重要意义。

河南古镇旅游开发利用具有重要的意义，但并未引起学术界的关注，笔者于2009年1月15日在中国学术期刊全文数据库(CNKI)中输入“古镇旅游”，共检索出相关文章325篇，对这些文章进行梳理后发现，现有的研究成果主要针对江苏、浙江、安徽、四川、重庆、云南、山西等省份的古镇[1-5]，针对河南古镇旅游的研究非常少。本文主要通过对河南现存古镇的基本情况进行梳理，对河南古镇旅游开发条件进行分析，找出了河南目前在古镇旅游资源开发中存在的问题，提出了河南古镇旅游发展对策，以期对河南古镇未来旅游开发利用提供一定的理论支持。

一、古镇旅游开发条件分析

(1)古镇旅游资源丰富，价值大。河南保存下来的古镇旅游资源丰富，人文价值高，开发潜力大(表1)。这些古镇，历史街区格局尚存，物质和非物质文化元素丰富多彩，有条件打造成为具有中国北方特色的古镇群落，成为河南旅游推陈出新的亮点。

表1 河南省现存主要古镇基本情况一览

(2)河南古镇旅游客源市场基础较好。在地方旅游业开发中，客源市场至关重要。市场的大小、市场的发育程度直接影响到旅游业的经济效益、社会效益和环境效益。随着现代化、城市化步伐的加快，生活节奏的加快，在喧闹、繁忙的生活中，很多人感到“精神家园”逐渐缺失。在人们的潜意识中，始终有一种怀念传统和回归自然的愿望，所以大都渴望在紧张的生活之余，能够出去旅游、放松身心，体验轻松、平静、简朴的生活。在这种愿望的驱使下，越来越多的人愿意就近选择古镇作为自己的旅游目的地，而这种旅游需求趋势恰好为河南的古镇旅游发展提供了很好的客源市场基础。河南是全国人口第一大省，因而，河南古镇在客源市场定位上应先立足本省，再向全国发展。

(3)古镇旅游开发利用已引起河南省各级政府的高度重视。目前，南阳市和许昌市已把赊店镇、荆紫关镇和神垕镇列入重点开发项目。在政府主导下，河南省古镇开发的序幕已经拉开，如20世纪90年代初，社旗县就开始有计划地开发古镇资源，发展旅游业。1993年，国家文物局投资500余万元对山陕会馆进行了全面测绘修缮，县委、县政府下决心拆迁了会馆周边的数百间现代建筑，初步改善了会馆周边的环境面貌；2002年，社旗县政府又聘请国内知名专家、东南大学博士生导师杜顺宝教授牵头进行《赊店省级历史文化名镇保护利用总体规划》编制，该规划于2004年被河南省政府批复实施；2004年后，社旗县成立了历史文化名镇保护领导小组和历史文化名镇旅游领导小组，并按照公司化模式成立了赊店文化旅游开发公司，负责具体运作。2006年3月30日，许昌禹州市神垕镇召开古镇保护与开发动员大会，古镇旅游开发工作正式启动。按照有关规划，神垕古镇旅游开发将以弘扬钧瓷文化为主题，以千年古镇传统历史街区保护为重点，以建设5A级旅游景区为目标，实施“钧瓷、陶瓷、古玩”三大市场带动战略，打造特色旅游品牌，努力把神垕古镇建设成为“南有水乡乌镇、北有神垕古镇”独具中原文化特色的中国旅游名镇。 神垕古镇一期开发工程建设期限为2年，总投资为8 000万元，重点对古街、古宅、古窑等进行保护建设，再现原汁原味的明清时期建筑风格。同时，将做好广场、停车场、接待中心、标志性建筑等配套设施建设，综合整治周边环境，使整体风貌协调一致。

二、古镇旅游开发中存在的问题

(1)宣传促销不到位。河南的诸多古镇虽然保留了丰富的文化遗产，文化价值很高，但是宣传促销不到位，在全国知名度低。打开中国古镇旅游权威网站(中国古镇网——http://www.sozhen.com)，里面没有一条关于河南古镇的介绍。中国古镇网是北京紫图《读行天下——中国古镇游系列》 的网络平台，作为中国最专业的古镇网站，是游客了解古镇信息、分享古镇游记的良好信息平台；同时，也是国内古镇宣传促销的良好信息平台。遗憾的是，在这里没有任何关于河南古镇的信息。笔者曾对100名河南在校大学生做了一次调查，85%的大学生被问到古镇旅游时，首先想到的是周庄、丽江、平遥；当问到河南古镇时，他们想到的只是朱仙镇、道口镇、逍遥镇；问到河南其他古镇旅游时，他们都知之甚少。

(2)古韵氛围营造不够。古韵氛围是根植于古镇、古村落特定环境中的一种古文化氛围，它是由有形的古村落文化景观、自然环境、人类活动，以及一种抽象的古文化气息、风格、感觉组成的综合体[6]。这种古韵氛围是古镇、古村落旅游中十分独特和宝贵的组成部分，是古镇、古村落旅游的重要依托。实际上，古镇吸引游客的地方不仅仅是由于古镇本身的古建筑、古文物，更多的则是游客到古镇去只是想感受古镇的古韵、古镇的宁静、古镇的淳朴与休闲，体会一种韵味。但河南的古镇在古韵氛围营造方面显得不够，如河南赊店古镇虽然按照《赊店镇省级历史文化名镇保护利用总体规划》对山陕会馆门前的古瓷器街进行了修缮，建立了步行街，但是笔者在调查时发现，在瓷器街上有很多现代化的店铺，这些店铺与游客需要的古韵、休闲、宁静氛围却是相悖的。

(3)古镇旅游项目单一。目前河南古镇旅游开发尚处于起步阶段，古镇旅游项目单一。旅游项目主要集中在古建筑、古街道的参观层面，游客到古镇只能看看古建筑、古街道，参与性的项目非常少，而现代旅游者越来越重视旅游项目的参与性、体验性。由于河南古镇旅游参与性项目少，不能满足游客的需求，这势必会影响游客的旅游体验。

(4)旅游服务配套设施不完善。目前，河南古镇的开发条件还不成熟，与旅游服务相关的吃、住、行、游、购、娱等配套服务设施尚不完善。以赊店古镇为例，虽然已建成了游客中心，但游客中心仅体现出售票厅的功能，游客中心内没有任何关于古镇情况介绍的宣传册；在赊店古镇内没有一个符合标准的旅游厕所，现有的公厕卫生条件也很差；古镇内的餐饮服务也不到位；旅游交通条件很不便利，没有规范标准的停车场。这一切既影响了古镇的古朴氛围，又影响了其他游客的旅游体验。

(5)旅游收入主要来源于门票，不利于旅游经济可持续发展。河南省目前开发的古镇旅游中，旅游收入主要来源于古建筑的门票收入。朱仙镇主要来源于岳飞庙、关帝庙的门票收入，赊店古镇主要来源于山陕会馆、厘金局、福建会馆、广盛镖局等的门票收入。因为当地旅游建设资金不足，前期的旅游建设资金主要来源于招商引资，投资者为了回收成本只能划定范围收取门票，而收取门票会抑制部分游客的旅游需求，不利于古镇旅游经济的可持续发展。

(6)经营管理水平较低，服务质量有待进一步提高。目前，河南古镇旅游服务体系不完备，经营管理水平较低，现有的服务人员素质不高。笔者调查发现，现有的很多古镇游客服务中心的工作人员没有统一的制服，工作人员工作时主要使用地方方言，能用外语交流的工作人员更是少之又少，不利于古镇旅游业的发展。

三、促进河南古镇旅游发展的对策

(1)加强宣传促销，提升河南古镇的知名度。一是要借助网络资源优势宣传促销。因为出游前先上网已成为大部分游客的习惯，在网站上旅游者能够了解关于景点的详细说明，有的还附有一些游客自己拍的照片和视频片段，给人最直接的感受，这也是最具有宣传力度的。河南古镇可以与知名网站合作，如中国古镇网、河南旅游资讯网、国家旅游局网站，在这些知名网站上开辟栏目介绍河南古镇情况。另外，建议河南省文物局、旅游局联合建立河南精品古镇游网站，借助网络资源，让更多的潜在旅游者了解河南古镇。二是要积极与电视、报纸等传统媒体联系。选择旅游卫视、河南电视台等电视媒体在黄金时段播放河南古镇的宣传资料，报纸可以选择大河报等报刊推出河南古镇的系列介绍。三是可以邀请一些“名人”游河南的古镇。因为，“名人”对景区的带动作用非常明显，如2007年7月31日，姚明和叶莉到太湖景区拍摄婚纱照，让浙江临安太湖源景区发了“意外之财”。由于姚明的“名人效应”，随后赴该景区旅游和预约拍摄婚纱照的游客猛增，数量与黄金周持平。四是与主要客源市场联系，加强与主要客源市场旅行社联系，向他们推介河南古镇旅游项目。

(2)加强对古镇的规划控制，避免古镇过度商业化。商业化是古镇旅游发展中的必然现象，而“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的可持续发展[7]。古镇适度的旅游开发，不但可以提供古镇维修所需的经费，通过居民参与旅游经营，还可以使居民认识到文物古迹及传统民俗的历史文化价值。通过对古镇进行规划控制，建立必要的商业设施，满足旅游者和当地居民的需求，以利于古镇的可持续发展。但目前国内很多古镇缺乏科学的旅游规划，镇内的商铺或餐馆只是在原有居民的基础上稍加改造就开始接待游客，旅游经营者对于古镇旅游的本质了解不够，并没有形成古镇旅游应有的文化氛围。而某些古镇管理者急功近利的开发行为也对古镇的传统风貌造成了不同程度的破坏，使得古镇过度商业化，不利于古镇的可持续发展。河南古镇旅游开发目前尚处于起步阶段，要吸取国内其他古镇的经验教训，注重整体规划控制，避免河南古镇过度商业化。

(3)开发系列化旅游项目，重视旅游项目的参与、体验、休闲功能。强化旅游项目的参与性、休闲娱乐性，提高项目本身与游客的互动，让游客在古镇融入各个项目中，在轻松愉快的氛围下体验古镇的文化内涵，有效促进河南古镇从单一的古镇文化游向休闲度假、参与体验等多元化方向转化。如许昌禹州神垕镇是著名的“中国陶瓷文化之乡”。禹州市目前有700多家陶瓷企业，神垕镇可以借助钧瓷艺术带动旅游产业的发展，推出诸如让游客参观钧瓷生产企业、了解钧瓷生产工艺、购买钧瓷产品的一体化产业旅游项目。

(4)加强旅游配套服务设施建设。古镇作为旅游资源被开发之后，其职能也发生了重大的变化。原来的古镇仅为交通、商贸、文化中心和基层政权机构所在地，只为其本镇和周围居民服务。作为旅游资源之后，就需要通过环境的整治和公共设施的建设，为当地居民和旅游者提供良好的居住、旅游环境。目前，河南省的古镇旅游配套设施不完善，政府和旅游投资者应在旅游配套服务设施建设上下工夫，建立游客中心，改善古镇旅游环境，建立相应的旅游标识系统、停车场、旅游购物商店等设施。

(5)加强旅游纪念品的开发，拓宽古镇旅游收入来源。目前，河南省古镇旅游收入来源单一，应拓宽收入来源渠道。旅游纪念品的生产与销售是旅游业发展的必然产物，旅游业越发达，旅游经济运行机制越完善，旅游纪念品销售额在旅游收入结构中的比重越大[8]。旅游购物，不但具有良好的经济效益，还具有深厚的社会效益，能提升旅游地的形象。河南在发展古镇旅游时应加强旅游物品的开发，推出能反映地方特色的旅游纪念品。如许昌神垕镇可以借助“中国陶瓷文化之乡”优势，推出便于携带的钧瓷特色纪念品。开封朱仙镇可以推出富有本地特色的竹竿清酒、木版年画、豆腐干等旅游物品。通过对当地特色旅游纪念品的开发，不断完善旅游产业结构，延伸产业链条，更大范围地带动当地经济发展。

(6)加强培训，提升经营管理和服务水平。目前，河南古镇在旅游经营管理中存在一定的问题，要加强培训，提升古镇旅游经营管理和服务水平，以利于河南古镇旅游的可持续发展。针对目前的具体情况，在培训内容上，主要加强两个方面内容的培训：一是河南古镇相关的旅游基础知识，如河南古镇的历史文化、风土人情、景点概况等；二是旅游服务相关知识，如服务意识、服务规程、服务方法等。

在培训形式上可以采用以下几种方式：一是与知名旅游院校、企业合作，聘请旅游院校或企业人员到河南相关古镇对从业人员进行培训。如与郑州大学旅游学院、郑州旅游职业学院等高校合作，聘请相关教师到古镇给从业人员培训。二是派员工到古镇旅游发展较好的地方参观、见习，汲取先进的管理服务经验。三是河南各古镇内部也要加强日常培训指导，建立内部管理责任制，及时总结工作经验、教训，提升管理、服务水平。

[1] 柴琳，李昕.制度变迁视角下的江南古镇保护——以江南古镇为例[J].现代城市研究，2008(11)：26-32.

[2] 李苏宁.江南古镇保护与开发的博弈思考[J].小城镇建设，2007(3)：73-76.

[3] 朱桃杏，陆林，李占平.传统村镇旅游发展比较——以徽州古村落群与江南六大古镇为例[J].经济地理，2009(9)：842-846.

[4] 舒代宁.四川古镇保护与旅游开发研究[J].各界：科技与教育，2008(4)：5-7.

[5] 戴彦.对巴渝古镇聚居形态的整合思考[J].重庆建筑大学学报，2007，29(2)：34-37.

[6] 冯淑华.古村落旅游客源市场分析与行为模式研究[J].旅游学刊，2002,17(6):45-48.

[7] 李倩.古镇旅游开发及其商业化现象初探[J].旅游学刊，2006，21(12)：52-57.

[8] 黄敏行.发展旅游购物品生产与销售的思考[J].湖南商学院学报，2002，9(6)：57-59.

DiscussionandStrategesoftheAncientTownTourismDevelopmentinHenan

ZHANGFu-zhi，ZHANGHai-jun

(CollegeofEnvironmentalScienceandTourism,NanyangNormalUniversity,Nanyang473061,Henan,China)

As the human residential locations gradually formed with the long history in development and the important material and spiritual carriers, the ancient towns have high value of tourism exploitation, Henan, a major cultural province in China, its remained ancient towns also have high value of humanity and exploitation. Through analyzing its basic situation, the current problems of the tourism development are presented. Some countermeasures of enhancing the propaganda and promotion, strengthening the cotrol of the construction plans, exploiting a series of cultural tourism projects are provided for supporting the ancient town tourism development and utilization in Henan.

Henan ；ancient town tourism；development；stratege

2009-11-13

南阳师范学院2008年校级项目(nynu200717)，河南省高等学校青年骨干教师资助项目(2006182)。

张付芝(1980-)，女，河南南阳人，助教，主要从事旅游规划与管理研究。

E-mail：zhangfuzhi520@126.com

F592

A

1673-9779(2010)01-0039-05

[责任编辑 毋爱君]