论广告语言的象似修辞

温玲霞，张 喆

(1.河南科技大学 国际教育学院，河南 洛阳 471003；2.河南科技大学 外国语学院， 河南 洛阳 471003)

论广告语言的象似修辞

温玲霞1，张 喆2

(1.河南科技大学 国际教育学院，河南 洛阳 471003；2.河南科技大学 外国语学院， 河南 洛阳 471003)

探讨了语言象似性及其在广告语言中的修辞效果，内容主要涉及两个方面，即映象象似与拟像象似两个层次以及各层次的修辞效果。研究证明：象似性可以被应用到广告语言中取得相应的文体效果。这为修辞学研究做出了新的尝试，丰富和拓宽了象似性理论的研究，也为广告的创作和欣赏开拓了新的视角。

广告语言；映象象似性；拟象象似性；象似修辞

语言象似性理论作为认知语言学的一个重要理论，在国内外语言学界受到了广泛关注。语言的象似性，指语言的表达形式与其所表达的内容之间有某种象似关系。作为语言的一个自然属性，语言的这种象似性广泛存在于日常生活的语言使用当中，并且是人们在无意识地使用象似性语言。近年来，国内外的学者开始尝试研究象似性理论被有意识地用做修辞手段时的修辞功能，但其研究主要集中在以诗歌为代表的文体分析和文学研究中，而像广告这样和实际生活结合得较为紧密的体裁虽也有涉及，但还远远不够。因此，本文拟通过分析英汉广告语言中所具有的象似修辞特点及其美感功能来探讨象似性及其修辞功能，以拓展这一领域的研究范围。

一、象似修辞理论的提出

所谓语言的象似性，是指语言符号的能指和所指之间，亦即语言的形式和内容之间的一种必然联系，两者之间的关系是可以论证的，是有理可据的[1-2]。从这个意义上说，语言映照客观世界。或者说，语言的形式或结构映照人的概念结构，人的概念结构映照客观世界及其结构。

有关象似性类型的讨论源于Peirce的符号三分法。Peirce将符号分为三种类型，即图象符、指示符和象征符[3]。与象似性讨论关系最直接的图象符(亦称“象似符”)又被进一步分为映象符、拟象符和隐喻符三个小类。与图象符的分类相对应，语言的象似性主要被划分为映象象似、拟象象似和隐喻象似三大类。映象象似主要涉及拟声和语音象征等内容。关于拟象象似，海曼的观点对后人影响最大。他认为，拟象符分为成分象似和关系象似两类[4]。他总结了象似原则并对每种原则都作了非常详尽的解释：距离象似性原则、数量象似性原则、顺序象似性原则、标记象似性原则、话题象似性原则和句式象似性原则。这几种原则被以后的国内外学者广泛引用，成为象似性研究的热点。例如严辰松介绍了“疏离”、“对称”、“不可预料性”、“思维的顺序”四类“临摹”现象[5]。沈家煊则总结出了句法中“距离象似原则”、“顺序象似原则”、“数量象似原则”三条关系象似原则[1]。王寅在此基础上又提出了标记象似性、话题象似性、滤减象似性、句式象似性原则[6]。与前两大类不同，隐喻象似的形成需借助“其他事物”，即符号与描述对象之外的第三个事物。由此可见，隐喻象似的意义实现需借助于一个三分体的关系[3]。以上这些不同的分类形式都是象似性原则在语言各层面上的具体体现。

语言象似性理论作为语言的一个自然属性，是针对语言任意性理论提出来的。近年来，国内外的学者开始尝试研究象似性理论被有意识地用做修辞手段时的修辞功能，王寅曾提出从象似性角度研究文体特征的设想，并重点论述了作为取得文体特征的一个重要手段的标记象似性。其中谈到象似性被应用到广告语言中可以获得一定的文体效果，达到给顾客留下深刻印象，增强广告宣传效果的目的，但没有具体分析象似性原则的修辞效果[7]。Fischer只是分析了书面广告中的视觉象似性[8]。鉴于以上研究基础的空白，本文采用更广泛的广告语料来探讨不同象似性原则的修辞功能。本文所指的修辞是广义上的修辞，即一种在认知参与下语言使用者认识世界与表达自身相结合的行为，包括人类运用语言以及其他非语言符号(比如视觉图像符号)进行交际的行为。

二、广告象似修辞的类型及特点

(一)映象象似修辞

映象象似主要涉及拟声和语音象征。前者如英汉等语言中出现的拟声词“潺潺”、“淙淙”、“喔喔”、“嗡嗡”、“cuckoo”、“giggle”、“ chuckle”、“bow-wow”等，都是直接描述现实的声音。后者指一些字母或字母组合的发音，也存在拟声象似的特点。如字母s有“光滑、柔软”的内涵；辅音l带有“平滑、流动”的意蕴。以fl-开头的词多表示“发光”：flame(火焰)、flare(闪耀)，flicker(闪烁)等。不少以sl-开头的词象征“与湿物有关的平滑”：slide(滑动)、slippery(滑溜的)、sleek(油滑的)等。与湿滑意义的引申有关的词汇还包括：sleet(冻雪)、slew(沼泽)、slime(黏液)等[9]。映象多项式象似性除了表现为拟声和语音象似外，还表现为视觉象似，也称拟态象似，这是一种象似程度极高的并对人们的思维、认知产生深远影响的视觉上的象似。汉语等象形文字中就有很多这样的例子，如“凸”、“凹”、“车”、“舟”等，就是根据现实事物的外形和特征“临摹”出来的，能够很形象地代表这些物体。

1．语音象似修辞

广告中的语音象似性的运作机制是借助书面语言的视觉效果营造来传递某种听觉效果的，因而语音象似又称为听觉象似。我们通常理解的拟声词以及某些字母组合所形成的发音，常被运用到广告创作中以引发意境或概念上的联想，使音和意发生联系。语音象似的运用不仅能够使语言形式直接或间接地模仿世界的声音，“加强语言的直观性、形象性和生动性”[10]，而且有助于增强广告效果的表达。例如：

(1)Softer,smoother,silkierskin.Thekindofskinyouwanttotouch.

——Anadforsoap

例(1)是一则香皂广告。该广告中一连用了四个s音来暗示香皂带给肌肤的柔软、光滑、绸缎般舒适的感觉，激发了人们的感官享受，让消费者产生了心向往之的感觉，广告宣传效果自然非同一般。又如下面这则猫食广告

(2)Me-ow...Purrrrrr….

-AnadforMeowMixCatfood

例(2)是一则品牌名为Meow Mix的猫食广告。这则广告中Meow一词，不仅强调了品牌名称，而且还为象声词，并通常用来临摹猫叫的声音。Me-ow一词中，连字符的使用模仿了猫叫声音的拖长；Purr也为象声词，形容猫儿享受食物后发出的咕噜咕噜的喉音。Purrrrrr… 一词中，字母r的重复和省略符号的使用，形容猫儿享用美食后无尽的满足与回味。广告运用象声词，加强了语言的直观性、形象性和生动性，并将广告所要突出的重点表现得淋漓尽致。

2．视觉象似修辞

视觉象似也属映象象似的范畴，包括象形和状物。象形侧重于语言形式与内容的贴近，以语言形式的视觉效果反映内容；状物主要是对事物的视觉特征进行描述。广告中的视觉象似主要体现在篇章层面，是通过书写、排版形式的调整，以整体或局部外形展现广告所描述的对象或表达的情感。例如：

例(3)是一则广告公司的招聘广告。为表达广告公司缺乏人手的信息，广告标语中的每个字都有意少用了一个笔画。广告人用直观的视觉象似的修辞方式简洁新颖地向人传达了公司缺人的信息。例(4)是一则甩卖广告。为宣传物品降价这个信息，广告人不仅在“降价了”这三个字上采用逐渐缩小的字体，而且三个“降价了”的宣传标语采用逐渐降低的方式排列，在视觉上使读者清晰地感受到文字所要传达的内容和意义。视觉象似被直观地运用到广告版式中，起到了拟态的修辞作用。

(二)拟象象似修辞

拟象象似，如标记象似、数量象似、对称象似等，在广告语言中都有明显的修辞效果。

1.标记象似修辞

王寅将标记象似性定义为：标记性从无到有的顺序象似于认知的自然顺序，有标记特征象似于额外意义[7]。语言中的标记无处不在，如书面语和复杂句相对于口语和简单句是“有标记”的，疑问句和否定句相对于陈述句是“有标记”的，倒装语序相对于正常语序也是“有标记”的，等等。在书面文体中，文字的排版、字体的变换、斜体或粗体和标点符号的非常规使用，都可能有一定的寓意，也属于“有标记”的范畴。此外，轭式、粘连、拟人、幽默、反语、矛盾、夸张等辞格的使用都可归属到标记象似性的范畴。在广告创作和解读过程中，很多有标记的句子结构，都象似于人类的心理状态和认知结构。例(3)和例(4)都有标记象似修辞的特征，广告在字体和排版上达到了视觉上模拟广告意图的特点，这既是拟态象似的体现，同时又偏离了正常的格式，从而增加了额外意义。又如：

(5)Youmanageabusiness,stocks,bondsandpeople.Andnowyoucanmanageyourhair.

——Anadforshampoo

(6)存钱就是存幸福[11]。

——某银行储蓄广告

违反正常搭配也会产生有标记形式，英语中的zeugma(轭式)，汉语中的粘连， 都属于这种现象。不过一个是正常用法，另一个不符合正常用法，背离了常规，其效果油然而生。例(5)洗发水广告中作者顺着manage一直往下说，其后 manage a business， manage stocks，manage bonds and manage people都属正常搭配，但manage your hair搭配明显不合适，但这是从前面的一连四个正常搭配顺下来的表达，这种搭配的使用别具一格，因而另具新义，使人颇觉新颖。例(6)的银行储蓄广告中，“存钱”属于正常搭配，但“存幸福”则是偏离常规的标记用法，这种用法给人耳目一新的感觉，自然会产生特殊的效果。又如：

(7)默默无“蚊”的奉献。

一蚊香广告

(8)Theprosewithoutthecon

Wetakenoprideinprejudice.

——AnadForTheTimesMagazine

例(7)和例(8)中用到了仿拟(parody)辞格，这是一种故意模仿现成的语、句、篇，而临时创造的新的语、句、篇辞格。现成的成语有习惯搭配与固定意义，两者之间的关系是一种无标记现象，如换用其中个别字词来取得其他意义，必然会引人注意。例(7)默默无“蚊”源于成语“默默无闻”。例(8)是一则杂志的广告宣传语，其中第一句中prose和pros同音，将人们熟知的the pros and cons(赞成者与反对者)换成the prose without the con(没有异议的观点)；第二句We take no pride in prejudice则换用了Jane Austin的名作Pride and Prejudice这一固定语句，使之带上了标记性特征，显得突出醒目，增强了广告宣传效果。

2．数量象似修辞

根据Hiraga的观点，语言形式的数量与意义的数量之间存在着一致性，即象似关系[3]。也就是说，“形式愈多，意义愈多”；反过来说，量大的信息，表达它们的语言形式也往往比较多、比较复杂。王寅将数量象似性定义为“语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似，与可测度成反比象似”，并总结了数量象似性在修辞中的体现，如重复、双关、省略、词汇密度、信息密度、标点数量等[7]。在广告创作过程中，广告人可以借句子长短或篇幅长短的选择、重复的运用等手段映衬所要表达的意义。

(9)艳艳深水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，娇娇鹦鹉绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阴俏绿，点点梅花绿，清清浅水绿，朵朵彩云绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿[11]。

——某金银珠宝商店广告

(10)稳![11]

——稳压器广告

例(9)广告宣传语中用了一连串的词语组成超长的组织形式，词语丰赡，纵横铺叙，惟妙惟肖地描摹了绿宝石的颜色种类之多，其中“绿”字重复15次，象似于种类繁多深深浅浅的宝石色泽。用语言单位的量大繁丰临摹所描述物品数量之众，符合数量象似的特征。相反，例(10)稳压器广告中用一个“稳”字表达了广告人想要传达的简洁信息。它以最经济最简约的字符量传达了最简洁最鲜明的信息，干净利落，声音铿锵，数量象似修辞巧妙地突出了稳压器的特点。

3．对称象似修辞

对称象似是指在概念上具有同等重要性和并列关系的信息在语言表达上所具有的对称性[2]。换言之，相同或相近的语言形式的并置(juxtaposition)，意味着意义或思想上的相同和并列。Norman认为，人类具有对称欲望，这种欲望的根源在于人体本身所具有的基本对称性[12]。因而，人类的对称欲望在本质上是象似性的，反映在语言上便产生了语言表达上对对称象似性的追求。而语言形式上的对称，除了具有视觉上前后对称的“形美”和听觉上循环往复的“音美”之外，主要是为了传递内容上相对称的“意美”。对称象似性主要通过排比(parallelism)、回文(chiasmus)及对偶(antithesis)等手法得以实现[13]。

(11)Whenyouarecold,teawillwarmyou.

Whenyouarehot,teawillcoolyou.

Whenyouaresad,teawillcheeryou.

Whenyouareexcited,teawillcalmyou…

例(11)重复四次使用“When you are…tea will…”的相同句式，相同的语言结构衬托了意义上的一致性和关联性，排比结构构成的对称象似性，借助篇章形式上的形似美、对称美和持续美，传递意义和内容上的意境美、连贯美和张力美，增强了语言的气势和表达效果。

回环主要是一种结构修辞格，其基本结构格式为a b b a 或是a b b c c d[13]。显然，回环的构成成分前后形成明显的循环对称结构[13]。例如：

(12)万家乐，乐万家[11]。

——热水器广告

(13)百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣[11]。

——某饺子店广告

例(12)热水器广告的对称结构骨架a b b a和例(13)饺子店广告中的a b b c c d对称结构格式是回环的标准形式，并取得了“以形衬意”的理想修辞效果。

对偶(antithesis)是将字数相等、结构相同或相似的两个词组或句子成对地排列起来的修辞法。在广告中，对偶句的运用可使句式看起来整齐美观，读起来朗朗上口，便于消费者记忆。例如：

(14)皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减[11]。

——CraneShoe

例(14)的皮鞋广告中，上句和下句构成了字数相等，结构相似的对偶句，上句中的“厚、加”和下句中的“薄、减”从语言形式上相反相衬，把意义表达得更鲜明、更充分。

三、结 语

语言的象似性是一种客观存在，象似性用做广告创作的有效修辞手段也是客观存在的。本文的论述证明，象似修辞是英汉广告创作的重要修辞手段和方式，在广告语言中灵活运用象似性理论，可以有效地提高广告的吸引力和感染力，更好地实现广告发布商品和服务信息、吸引消费者购买和消费的根本目的。

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OnRhetoricalIconicityinAdvertisingLanguage

WENLing-xia1，ZHANGZhe2

(1.SchoolofInternationalEducation,HenanUniversityofScience&Technology,Luoyang471003,Henan,China；2.ForeignLanguagesSchool,HenanUniversityofScience&Technology,Luoyang471003,Henan,China)

This paper deals primarily with the language iconicity and its rhetorical effects in advertising language. The investigation focuses on two levels: the imagic iconicity and diagrammatic iconicity and their respective rhetorical effects. The study proves that the iconocity can be used in advertising language to achieve various stylistic effects which offeres a new dimension to rhetorical studies, enriches the study of the theory of iconicity and provides some enlightenments to copy writers and readers.

advertising language； imagic iconicity； diagrammatic iconicity； rhetorial effect

2009-09-13

洛阳市社会科学规划项目(2009D242)。

温玲霞(1976-)，女，河南登封人，助教，主要从事认知语言学研究。

E-mail：jenniferwlx2005@163.com

H315

A

1673-9779(2010)01-0077-04

[责任编辑 王晓雪]