传统媒体在网络事件传播中的舆论引导机制研究

范明献 张媛媛

(1.中国传媒大学 电视与新闻学院,北京 100024；2.长沙电视台 经贸频道，湖南 长沙 410083)

传统媒体在网络事件传播中的舆论引导机制研究

范明献1张媛媛2

(1.中国传媒大学 电视与新闻学院,北京 100024；2.长沙电视台 经贸频道，湖南 长沙 410083)

在网络事件的舆论传播中，传统媒体作为网络关键的信源存在。相对于网民个体性信源，传统媒体可信度稳定，能够提供事件进展的调查性信息、理性权威的评论、平衡公平的报道。传统媒体的专业优势，使得其比网民信源更能设置网络议程，进而引导网络舆论。传统媒体应积极发挥专业优势，以网络关键信源的角色来强化其对网络传播的议程设置功效，引导网络舆论健康发展。

传统媒体；信源；舆论引导；议程设置

“躲猫猫”、“王帅帖案”、“倒卖民女帖案”、“邓玉姣案”、“局长日记”等一系列网络事件，由网民在网络公开开始 、经由网络到传统媒体再扩展到整个社会，几乎在瞬间成为整个社会的舆论热点。近年来一系列网络事件的传播，再次彰显了超过3亿8千万网民的网络平台，已经成为中国重要的信息集散地和新闻舆论场。因此，对包括网络事件在内的网络舆论传播的舆论引导问题的研究，成为极具现实意义的研究课题。本文尝试从议程设置理论视角，来分析作为网络重要信源的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体在网络传播中的舆论引导作用和引导机制。

一 网络事件的舆论形成与传播模式

（一）网络事件舆论形成模式

回顾一系列网络事件，有着类似于图 1的舆论传播模式：网民发帖公布事实和诉求；网民跟帖网络评论热烈；网络论坛置顶或放置网站首页或者制作网络专题；引发更多网络关注和网络舆论。期间引发包括传统新闻媒体在内广泛社会参与，逐步形成社会舆论热点。值得注意的是，传统媒体参与网络事件的数量和报道规模，与网络事件舆论传播的影响规模成正比，随着网络事件舆论传播范围和影响的扩大，越来越多传统媒体参与进来进行报道和评论，传统媒体的参与又进一步成为网络的热点，引发更多网民关注。

（二）网络事件舆论传播模式：网络、网民与传统媒体

在网络事件舆论传播中，存在三个主要传播环节和传播主体：网络、网民和传统媒体。由此，网络舆论传播可以简化为图2模式。

图1.网络事件舆论形成模式

图2.网络舆论传播的三主体模式

在网络与网民之间，存在着事实与意见性信息的双向流动。网络是网络舆论传播的平台与渠道，以网络论坛、网络博客、新闻网页等形式为网民提供信息和意见，同时也为网民发布信息和发表意见提供渠道；网民既是受者也是传者，通过网络获取信息和观点，同时可借由网络平台公开事实、转述事实和发表评论。值得提出的是，通过网络发布独家信息的网民是少数，大多数网民是其他信源的信息转述者和评论者。

传统媒体和网络互为信源，存在着双向事实和意见性信息流动。从图1的网络舆论形成模式，可以看出：网络事件舆论传播的各个阶段中，传统媒体都有可能从中获取新闻线索和新闻来源。比如“罗彩霞案”中，罗彩霞在天涯网站发帖公布自己被原公安局政委女儿高考冒名顶替的网帖，尚未引发舆论热潮之际，《中国青年报》记者就以此为线索进行采访；“王帅帖案”则是在网民发帖引发网络热议成为网络热点后，传统媒体才予以关注，进行采访调查。可见，网络在一定程度上成为传统媒体的信源。同时，传统媒体的新闻报道和评论又成为网络的重要信息来源。

另外，传统媒体和网民之间也存在着单向的信息流动。部分网民也可能是传统媒体的受众，接触传统媒体的报道和评论。因为传统媒体的单向传播特点，来自网民直接通过传统媒体反馈渠道的传播行为，影响力远远低于传统媒体对其受众的单向传播力度。

二 舆论引导机制：信源的议程设置功能

（一）议程设置与舆论引导

议程设置是新闻传播效果研究的重要理论假设，这一理论强调大众媒体的环境认知效果，认为“媒体所赋予的‘议题’重要性或显著性的次序会影响到公众和政治人物对议题的认知”。也就是说，媒体通过自己的媒介议程来影响公众议程。通俗地说，大众媒体在影响人们“怎么想”时并不成功，在影响人们“想什么”方面惊人地有效。

就舆论传播而言，舆论引导是将人们关于焦点事件或话题的认知、态度、行为趋向导向有利于引导者的方向。按照媒体的议程设置功能理论，媒体能通过媒介议程将大众注意力和社会关注点引向特定方向，这其实就是舆论认知层面的引导。因此，媒介议程设置功能可以说是通过媒体引导舆论的重要且有效方式。媒体基于议程设置功能的舆论引导作用的传播原理可以简化为以下模式：

媒体议程 → 公众议程

传播学者议程设置研究，不仅研究媒体对公众的议程设置功能，而且也研究媒体间的议程设置功能，认为媒体间可以互相设置对方的媒体议程，通过这种方式来设置大众议程。

（二）信源与议程设置

信源，是信息的来源，就新闻传播领域而言，信源概念与新闻线索、新闻来源、新闻出处密切相关，指的是既包括事实性信息也包括意见性信息的信息来源。媒体间可以互为信源。麦圭尔就曾指出“报纸和电视之间长久以来存在持续的相互‘喂食’现象”，媒体间“喂食”其实就是互为信息来源。

任何形式的媒介其实都依赖稳定的原材料供应。供应新闻传播原材料的正是信源。信源不仅影响信息的提供与传播，而且影响媒体的议程。处于支配地位的信息源，通过信源的角色来进行媒介使用和信息操作，以此可以影响大众媒体的议程进而影响公众议程。因此，信源在一定意义上具有媒体议程设置功能，也就具有影响和引导舆论的能力。

不同种类的媒体通过作为其他媒体信源的方式，来设置其他媒体的议程，由此影响和引导社会舆论。这种基于议程设置理论的以媒体作为信源来影响舆论的传播模式如下：

媒体信源 → 媒体议程 → 公众议程

媒体间互为信源，信源设置媒体议程，媒体通过议程设置方式进行舆论引导，这是本研究的理论前提。基于此，如果传统媒体能够作为网络新媒体的重要而关键的信源存在，那么传统媒体就能够设置网络议程并以此来影响和引导网络舆论的走向和演变趋势。由此，接下来本文重点分析传统媒体在网络传播中的信源角色及其网络议程设置功能。

三 传统媒体：网络舆论传播的关键信源

从信源的角度来看图2网络舆论传播的三主体模式，传统媒体和网络媒体互为信源，网络媒体和网民也互为信源。就网络媒体而言，在中国，网站尤其是商业门户网站不具备新闻采访资质和能力，其新闻网页多是转发转载来自传统媒体的新闻和评论，因此，在网络论坛、新闻页面、网络博客等网络平台上，信息和意见主要来自网民和传统媒体。因此，也就是说，网络媒体的信源主要有两个：一是网民，一是传统媒体。

（一）传统媒体作为网络信源的存在方式

传统媒体是网络的重要信源。国外的实证研究证明了这一点，美国传播研究者麦森纳和蒂斯塔叟经过实证统计分析，发现在他们研究的120个网络博客的网页中，43%的信源为电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，是各类信源中最多的一类。

作为专业机构的传统媒体，通过两种途径成为网络信源。一是网络媒体的组织性行为，如网站转载、编辑选载传统媒体的报道和评论文本，比如网络版主和编辑在网页或论坛上选用、引用传统媒体报道和评论内容。一是网民个体行为，网民在网络论坛、网络博客、新闻文本的发帖跟帖中建立与传统媒体文本的链接，或者转述或选用传统媒体报道内容，或者引用传统媒体报道的事实和评论。

（二）传统媒体相对于网民的信源优势

网民也是网络的信源。在网络自由开放的平台上，每个网民可自由发帖、跟帖表达意见发布信息。因此，有学者认为，互联网上每个人都是记者，只不过与传统记者相比，只有专业与非专业的区别。但毋庸置疑，专业意味着更高标准，意味着行为更加谨慎6。网络媒介的两大信源中，传统媒体和网民相比较而言，传统媒体具有专业组织机构化信源的特点和传播优势。

作为信源的传统媒体和网民特点比较表

1.传统媒体信源可信度稳定。在网络事件传播中，来自网民信源的信息存在真实性问题，既有真实信息和正当权益诉求的传播，也存在虚假失实乃至捏造诽谤信息传播。一方面是因为网民匿名性特点造成责任缺失，另外也与网民作为个体不具备专业调查能力有关。比如“公安局长倒卖民女”帖案中，“老虎庙”网民在街头遇到自称受害者的黄某，出于义愤在个人博客发表文字和视频内容为黄某鼓与呼，“老虎庙”个人不具备深入调查核实的能力，无法保证信息的真实性。但在传统新闻媒体中，这类信息真实性问题，因为有制度性防范措施再加上专业主义的自律性约束机制，相对而言，并不严重。网民信源的可信度并不稳定，而传统媒体信源因为其专业性和组织性的保障，可信度较为稳定。高可信度的传统媒体信源，通过真实信息的披露，能够纠正网络虚假信息和消除网络流言传播，有助于健康舆论的形成。

2.传统媒体信源具有提供事件调查进展性信息的优势。除了极少数在网络上提供独家信息的网民外，大多网民扮演的是对来自传统媒体和其他信源信息的转述者和评论者角色，所以网民信源的传播内容以展示性和评论性为主，缺乏关于事件进展的调查性信息，因而在网络论坛上会涌现许多同类信息重复的回帖和跟帖。而传统媒体基于专业优势，具有对新闻事件进行独立专业调查的资质和能力，因此能够为网络提供新鲜独家的新闻报道，这类信息能够有力促进舆论的演进。

3.传统媒体能够提供理性权威的新闻评论。网络上往往会充斥着网民非理性的言论和声音，谩骂攻击、信口开河在网络论坛和新闻跟帖中随处可见，这是因为在网络这个自由开放的平台上，匿名的网民信源缺乏责任约束的结果。然而，专业媒体以其专业组织优势，能够从理性角度出发提供对社会负责任的权威评论来引导舆论。

4.传统媒体信源具有平衡公正的优势。对那些以维权为目的的网民信源来说，积极通过网络披露事实和发表个人意见，客观上可能会存在“会闹的孩子有奶吃”的传播公平问题，造成维权事件传播中只传播一方的声音，很少能听到矛盾纠纷的其他方的意见，并不能体现传播的公平和平衡。传统媒体信源，能够从第三方客观的角度入手，进行报道和评论，平衡报道各方声音，维持社会正义。

四 信源的议程设置作用:传统媒体的网络舆论引导机制

由上可见，传统媒体是网络媒体重要而至为关键的信源，而作为信源的角色，传统媒体能够设置媒体议程进而引导网络舆论。

（一）传统媒体引导网络舆论的传播原理

根据信源的舆论引导传播原理，传统媒体作为信源引导网络舆论的传播模式如下：

传统媒体信源 → 网络媒体议程 → 网民议程

传统媒体通过成为网络传播的信源，聚合网络的媒体组织性和网民个体性渠道而成为网络信源，并且具有相对个体性的网民信源的专业组织性优势，因此更显得传统媒体信源在网络传播的重要性。作为重要并且关键的网络信源，具有设置网络议题和引导网络舆论的能力。在美国传播研究者麦森纳和蒂斯塔叟的实证研究中，也得出结论：网络博客高度依赖其他媒体内容，传统媒体通过作为其信源来设置网络博客的议程。网络博客如此，似可大胆将此结论推进到传统媒体在整个网络舆论传播中的作用。

另外，传统媒体对自己的媒介受众也具有议程设置功能，当然，部分网民既是网络受众也可作为传统媒体受众接触传统媒体，这部分公众的议题已经受到传统媒体影响，必然会对其网络使用行为产生影响，通过在网络空间传递信息发表意见影响网络议程。由此，通过这一传播途径，传统媒体设置公众议程的议程设置功能对其作为信源的网络议程设置效应产生叠加效果。

（二）从个案看传统媒体在网络事件舆论引导中的作用

在网络事件传播中传统媒体扮演的角色及其对网络事件的舆论走向的影响，就当前情况来看，存在两类情形：一类是以“王帅”帖案为代表的积极角色；一类以“公安局长倒卖民女”帖案为代表的消极角色。

1.“王帅帖案”和积极角色。2009年3月份，网民王帅在个人博客以“河南老农的抗旱绝招”为题发布博文，揭露家乡灵宝县政府农民耕地征地补偿中存在的问题，在网络上引发网民热议，搜狐等网站将该帖在论坛置顶并放置在网站首页。王帅个人因此被当地政府千里追捕，并以诽谤罪拘留8天。4月初，《中国青年报》记者以此网络事件为线索进行采访，经过深入调查，对王帅反映的问题进行了公开报道。《中国青年报》的报道又成为网络的信源，在网络上被转载和转述，引发网络和社会舆论热烈反应，之后又有多家新闻媒体跟进报道，众多媒体纷纷转载和发表评论。媒体的公开报道和评论又成为网络新的信息来源，引发网络的热议，由此成为社会关注的焦点事件。包括网络在内的社会舆论的持续关注，对当地政府形成压力，河南省公安厅长致歉，王帅获得国家赔偿。

在王帅帖案中，中国青年报等专业传统新闻媒体扮演着积极角色，它们的专业报道尤其是关于事件进展性的调查性采访报道以及权威理性的评论，有力地引导网络舆论发展。中国青年报对王帅案调查报道后，形成质疑当地执法失当的网络舆论，河南省副省长道歉和王帅获得国家赔偿的新闻报道及新闻评论在网上转载后，网络舆论向对此种做法加以肯定以及思考司法公正和征地问题的方向发展，当地政府处罚违法征地官员的新闻在网络披露后，舆论渐显肯定性意见倾向并且网络舆情趋向平缓。

2.“公安局长倒卖民女”帖案和消极角色。网民“老虎庙”，在街头听信内蒙农民黄某诉说自己女儿被陕西洋县人大代表、公安局长和村镇领导倒卖，在网上以《人大代表和公安局长勾结一起倒卖民女》为题发布文字和视频内容，引起网络议论。据陕西洋县政府提供的数据，截至2009年4月24日有60多家网站转载，近万名网民跟帖留言对当地政府进行指责，网络言辞激烈。对网络反映的问题，当地政府组织调查，并举办新闻发布会说明调查结果：黄某捏造事实以图私利，黄某女儿自愿嫁于当地农民，不存在人大代表和公安局长拐卖妇女的事实。传统媒体在新闻发布会前没有进行调查采访报道，在发布会后也仅仅报道发布会内容，并没有深入调查涉及纠纷的各方。因此，在当地政府公布调查报告会后，网络上对调查的真实性和权威性质疑之声仍在，对这一事件的社会舆论仍然混沌不清。在此事件传播中，传统媒体表现消极，网络信息和意见传播由于没有权威、专业媒体机构提供的报道和评论，仍是事实不清，非议不断，网上舆论仍向网络怨气方向发展。

从传统媒体在网络事件传播中的两种角色及其两种传播效果对比来看，在网络事件传播中，传统媒体并不是可有可无的角色，尤其在焦点性质的网络维权事件中，扮演积极主动或消极被动角色，是否成为重要关键的网络信息来源，都会影响网络事件传播中的信息流和意见流的流向，由此造成社会舆论是向着积极健康有助于社会进步的方向发展，还是朝着质疑非议声不断、政府政党形象权威遭怀疑、网络怨气方向发展。由此，两个典型网络事件个案，在一定程度上证明了传统媒体能否成为网络关键信源与舆论导向之间的正相关联系。

总之，传统媒体是网络高可信度的关键信源，作为网络媒体的重要信源能够通过设置网络议程来引导网络舆论。因此，传统媒体是网络舆论引导的关键角色，面对当下网络舆论传播，传统媒体不应置身事外，应当从当前的引导网络舆论的自发性行为上升到自觉性意识行为层面，积极发挥专业优势，以网络权威专业信源的角色来强化网络议程设置功效，引导网络舆论健康发展。

[1][英]丹尼斯•麦圭尔.麦圭尔大众传播理论(第四版)[M].崔宝国,李琨,译.北京:清华大学出版社,2006.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[3]Marcus Messner and Marcia Watson DiStaso. The Source Cycle: How traditional media and weblogs use each other as sources[J]. Journalism Stdudies, 2008,6.

[4]Ann Cooper. The Bigger Tent: Forget Who is a journalist,the important question is:What is journalism[J]. Columbia Journalism Review, 2008.9/10.

The GuidingFunction of the Traditional Media on Public Opinion in Network Events

FAN Mingxian1, ZHANG Yuan-yuan2
(1.College of Liberal Arts of Central South Univercity, Chagnsha Hunan, China;2.Changsha TV Station, Changsha Hunan ,China)

In the transmission of opinions on internet events, the traditional media plays important role as key sources.Compared with network users who played as individual source of network media, the traditional media play more credible as source,be able to provide the investigative information of the incident, supply rational comments and fare coverage to network media.Owing to the professional advantages ,traditional media can set the network agenda and guide public opinion more than network users by played as key source of internet.

Traditional media, Source; Agenda-setting; Public opinion guiding

G211

A

1673-2219（2010）03-0211-04

2010－01－23

范明献（1976－），男，河南南阳人，中南大学文学院讲师，中国传媒大学电视与新闻学院博士，研究方向为新闻传播理论。张媛媛（1978－），女，湖南长沙人，长沙电视台经贸频道编辑，研究方向为新闻传播。

（责任编校：王晚霞）