品牌经济与“两型”社会的建设3——基于Hotelling模型的推导

汪 涛 杨立华

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

品牌经济与“两型”社会的建设3
——基于Hotelling模型的推导

汪 涛 杨立华

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

改革开放三十年来以代工贸易为主的经济增长,在创造大量国民财富的同时,也来造成了严峻的资源短缺和生态破坏。因此,中国政府把建设“资源节约”和“环境友好”的“两型”社会,提升到国家未来发展战略的高度予以重视。而建设“两型”社会的关键,在于设立合理的制度安排,以实现企业行为与社会可持续发展的目标保持一致。就传统手段而言,这种制度安排主要依赖政府所设立的生态补偿机制。但是,这一机制在实践中存在诸多问题,大有完善的空间。本文基于Hotelling模型关于企业间博弈的相关主张,从企业理性行为的角度,寻求一条不同于政府被动监管行为的路径,来实现“两型”社会的建设蓝图。模型推导认为,品牌经济的发展模式可以有效激励企业采取长期导向、追求价值差异和关注公司声誉,进而实现资源节约及环境友好的社会福利改进。并且,由于这种机制兼顾了企业的盈利动机,因而更能够在实践当中行之有效,能指导各个地区实现经济发展模式的转型与升级。

“两型”社会;品牌经济;制度安排

中国经济持续30年的蓬勃发展,是以低成本代工贸易参与全球分工的结果。作为后发国家而言,这种经济模式的选择有其历史的合理性,但也带来了资源浪费、环境破坏和地区发展失衡等一系列深刻的社会、生态矛盾。鉴于修正现行国家发展战略的必要,中共十六届五中全会在制定“十一五”规划时,首次将建设资源节约型和环境友好型社会确定为我国国民经济和社会发展中长期战略目标和任务。2007年12月,国家发改委正式批准武汉城市圈和长株潭城市群成为“全国资源节约和环境友好型社会(简称‘两型社会’)建设综合配套改革实验区”,标志着“两型”社会的建设愿景,从政策层面的研讨转入地区性改革试验。建设“两型社会”在我国并无成熟经验可循,除借鉴发达国家的成长轨迹外,加强理论上的研究和辨析在所必需。本文试图从企业动机理性入手,基于成熟的Hotelling模型,为建设“两型”社会提供一条合乎逻辑的可行路径。

1 文献回顾

1.1 “两型”社会的本质

“两型”社会是指“资源节约型和环境友好型”的社会,该理念的提出最早见诸联合国约环发大会1992年所通过的《21世纪议程》。就内涵而言,资源节约作为一种社会建设的目标,意味着整个社会的经济发展建立在节约资源的基础之上,建设节约型社会的核心是对资源的集约化利用;环境友好代表的是创造人与自然和谐工程的社会形态,其核心是人类的生产和消费活动与资源生态系统和谐共容(赵凌云,2007)。

不管是资源节约还是环境友好,本质都是在追求可持续发展的目标,从而“既满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害”(孙瑛,刘呈庆,2003)。国家可持续发展目标的达成,首先有赖于在经济和社会的各个层面,建立起一套合理的制度安排,使得节约资源和保护环境,成为每个生产企业、政府机构和消费大众的长效自觉行为。因而,现有的文献主要从技术改造(邹德文,陈要军,2008)、政府监管(赵立新,2008)、以及产业规划(贾晓娟,2008;刘杨,周奔,2008)等宏观监管者的角度,对如何实现可持续发展提供政策建议。但是,问题的关键在于,制度安排必须合乎合符微观行为主体的理性动机才能真正获得持久生命力,以保障集体利益在较长时期受到维护和促进。

在现代社会中,资源支配权力高度集中于企业组织之中,企业是我们建设“两型”社会、实现可持续发展的行为主体。探讨企业市场行为和建设“两型”社会之间的关系,并论证品牌经济何以能作为促进企业经营方式转型的制度安排,正是本文的研究目的和价值所在。

1.2 品牌化企业的行为模式

品牌(brand)是企业用来将产品或服务与竞争对手加以区别的特有名称及标志(Kolter,1997;Aaker,1991)。品牌之所以重要,是因为它能够给企业带来品牌资产,譬如实体资产价值的溢价(Mullen&Mainz,1989)持久及差异化优势(Doyle,1990)以及品牌个性化的延伸(Blackston,1992)等。文献指出,品牌能够以两种不同的途径创造了上述资产效应:(1)作用于消费者的认知心理(cognitive psychology),使之基于头脑中的品牌知识和品牌联想而形成持久的忠诚(Keller,1993;Janakira ran,等 ,2009;Dube,2009);(2)扮演某种市场信号(market signal),从而获取消费者的信任,提高其感知质量并降低感知风险,进而强化他们的尝试或重购意愿(Erdem,1998a、b)。

基于上述作用机制的发现,我们可以推导出施行品牌化战略(branding strategy)的企业必然奉行的一些基本行为模式。具体如下:

a)长期导向。尽管可以从财务(利润、现金流量等)和营销(忠诚、市场占有率等)两个角度加以衡量(Keller,2001),品牌资产和其他资产一样,都是未来收益值的折现。因而,追求品牌化战略的企业必然会在经营上采取长期导向,对品牌形象谨慎加以维护和培育。

b)追求价值。价值的独特性是品牌的灵魂所在。Urde(2003)认为核心价值是企业品牌建立的基础,必须以核心价值引导品牌的建立过程,核心价值不仅作为整个品牌建立的主轴,使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌识别,并且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌识别的持续性、一致性及可信赖性。对于实施品牌化战略的企业来说,追求价值必然会成为其组织氛围和行为导向。

c)关注声誉。品牌是产品属性和特征的一种信号传递,尤其是在属性和特征比较模糊,或者环境不确定性较高的时候,品牌所传递的信号其质量更为关键(Swait,2007)。传递信号是为了获取消费者的信任,这种信任的建立是经年累月付诸营销努力的结果。但现实中,往往一次品牌危机就会破坏这种信号的质量。由于品牌信任的脆弱性,施行品牌化战略的企业必然会较为关注自己在顾客和社会公众中的声誉。

1.3 品牌经济是建设“两型”社会的合理选择

社会发展的目的之一,既是实现快速有效的经济增长。经济增长到底由何产生?亚当·斯密认为“增长源于分工”,分工和专业化极大地提高了生产效率,进而带来了经济增长和国民财富的增加。作为这种观点的修正,1978年Rosen提出了“制度决定论”的看法,试图用交易成本和产权理论来解释经济增长的条件。但仔细分析这些经济理论,会发现两者都是从产品供给角度,以生产效率的提高来理解缘何经济会得以持续繁荣(孙曰瑶,刘华军,2007;P215)。这种理解隐含着产品会自动销售并瞬间反馈收入的前提,即使这种前提远远失真于现实。与之对应,品牌经济作为一种经济增长的机制,是从产品销售的角度来构建经济增长的模型。由于品牌的信号属性,以及品牌在消费者心目当中的记忆和联想成分,品牌能够提高消费者在产品市场上的选择效率,进而实现资源的最优配置和社会福利的增加。

结合以上可见,品牌已经具有制度的某些特征,因而品牌主导型的经济模式即是一种从消费环节出发的制度安排。在这种制度安排下,政府会给予施行品牌化战略的企业以相关的资源和政策扶持,公众会超越短缺经济的初级阶段,更加认可品牌所带来的情感或象征价值。由此,品牌形象的维护和培育也必然会成为企业的自觉行为,表现在:(1)放弃经营的短期投机观,树立以溢价、顾客忠诚以及持久竞争优势等品牌资产为目标的长期导向;(2)寻求、建立和巩固品牌的价值定位,并专注于创造差别化价值的核心能力和独特资源;(3)谨慎维护品牌在消费者和社会公众中的形象,愿意承担企业社会责任以获得广泛的认同与接受。

正是企业的上述行为倾向,使得我们相信,在品牌经济模式的引导下,企业即使奉行理性自利和利润最大化动机,也能够保证经营过程中的资源节约和环境友好,实现“两型”社会的建设蓝图。为用数量模型对该观点的内在机制加以论证,本文提出了以下两个命题:

命题1:在品牌经济发展模式中,企业会专注于价值的提升以及资源的创新性利用,从而实现社会福利的增加,达成资源节约的目的;

命题2:在品牌经济发展模式中,企业会奉行长期经营导向以及对品牌形象的维护,从而避免社会责任危机事件的发生,达成环境友好的目的;

2 模型验证

古典经济学假定市场是充分竞争的,企业实现一般均衡的条件仅在于生产的边际成本等于销售价格,而与市场的其他企业无关。但是Sraff(1928)认为,由于地理上的隔绝,少数几家企业往往会在某区域形成一种准垄断(quasi2 monopolistic)格局,彼此博弈,从而改变生产均衡的边界条件。Hotelling(1929)以数量建模的方式对这种改变进行了详细阐述,发现:在准垄断市场格局中,少数企业之间的竞争最后会达成最小差异化原则。

为简化起见,本文拟用相对封闭区域中两家企业的博弈过程及其结果,来喻示品牌经济对“两型”社会的地区试验所具有的正面意义。

2.1 无品牌情景下的一般均衡

对企业的竞争来说,争取市场份额的手段无非价格优惠和提供独特利益(譬如品牌)两类。为建立比较的标杆,首先得了解无品牌情景下的一般均衡。根据Hotelling模型的原理,假定如下:

现有企业1和企业2两家企业,分别位于 Hotelling Line的左右两个端点(见图1),端点的距离喻示产品的差异程度。两家企业都能独立制定价格。便于简化,此处不考虑生产成本(C=0);在这个区域市场中,消费者的总人数设为常数(C=1),并且均匀分布在Hotelling Line的[0,1]之间。即使有消费剩余存在,他们都被假定只发生一次购买行为。并且,v代表消费者对理想产品(ideal product)愿意支付的保留价格(效用);t指的是购买所发生的单位运输成本,代表消费者购买非理想产品(non2ideal product)要蒙受的损失。这样,消费者所处的位置(x)不同,意味着他们消费偏好上的差异。

当两家企业只能分别制定一个价格时,对处于(x)位置的消费者而言,从企业1购买某产品所获得的剩余为V1-p1-tx,从企业2购买的剩余为 V2-p2-t(1-x)。因此,两家企业的市场份额的边界处在V1-p1-t?x=V2-p2-t(1-?x)的临界点上。这样,企业1占据?x左边的市场份额,企业2占据右边?x的市场份额。

如果没有品牌,企业只能以价格战的形式来渗透彼此的市场,争取对方的消费者。对于价格竞争的后果,此处仅以目标定价(targeted pricing)的情形来加以反映,即每家企业都根据消费者的位置来给予差别定价,因而价格是位置的函数:p1(x);p2(x)。具体而言:

在这种情况下,市场份额的效应消失了,两个竞争的企业彼此共享了整个市场。但是份额扩大的效应抵消不了价格降低对利润的影响,最后,两个企业在采取对抗性的低价策略后,彼此的利润都降低为t(p)。

图1 企业博弈的一般均衡Fig.1 The general equilibrium of game between firms

不仅如此,根据Hotelling的差异最小化原理。在低价策略失效的情况下,企业会倾向于通过长期的调整,使自身位置从两端(此时,产品价值差异最大)向中间移动,以降低消费者的运输成本。最后的结果是,两家企业在中间位置(=处重新进入均衡状态。这时,产品完全同质化,彼此均等分割了整个市场。但是,消费者的总体剩余会降低,整个社会福利由于生产的同质化而收到损害。

由此可见,在客户偏好的分布差异并不显著时,如果竞争对手只存在有限几个,那么短期内,企业会倾向于激烈的价格竞争;而从长期来看,这种竞争会促使企业掉于产品同质化的陷阱,进而加剧价格竞争的激烈程度。就资源节约和环境友好而言,激烈的价格对抗和产品趋同,只会使企业不顾一切地去降低生产成本,无法顾及节能、环保等有助于生态和谐以及可持续发展的社会目标。

2.2 品牌经济与资源节约

单纯使用竞争性的目标定价策略,并不能让企业获得竞争优势,博弈的双方会以低价手段侵害彼此盈利的基础,最后导致两败俱伤。那么有没有一种情形,可以让企业利用区域性的准垄断格局,施行切实有利的目标定价呢?让我们来考虑企业提供独特利益会如何。

假设这样一个简单模型:企业1出售高质量的产品,企业2出售低质量的产品;并且,消费者对低质量产品的支付意愿为V,对高质量的产品为 V+Q,其中 Q∈[0,1]服从均匀分布。同样为简化起见,保持生产成为为0的假定不变。

如果高低质量的两家企业都只制定一个价格(pl和ph),那么彼此的收益函数就可以分别表示为π1=pl(phpl),以及π2=ph(1-ph+pl)。这样,均衡价格和利润就很容易计算得出:p=p=;π=;π=。在这lhlh种均衡下,出售高质量产品的企业占据了三分之二的市场份额,而出售低质量产品的企业只占据剩余的三分之一。

接下来,考虑企业采用目标定价策略的情形。不难想象,再次均衡时一定是,高质量企业通过将价格水平降低为Q而吸引了市场上所有的消费者,因为 Q是他们愿意为特殊利益支付的溢价。而理论上,出售低质量产品的企业只能定价为0(=MC),但也不会出售任何产品,利润同样为0。与之相反,高质量产品企业的利润π=>。显然,此时虽采取的也是竞争性目标定价,但是对发起企业来说是有利的。相关文献也表明,当市场满足个体可寻性(individual addressability)、动机个性化 (personalized incentives)、有限竞争(limited competition)以及低廉的目标定位成本(low costsof targeting)等四个特征时,目标定价法对企业而言是切实可行的(Blattberg and Deighton,1991;Schultz,1994)。

就个体可寻性而言,意味着那些拥有庞大忠诚消费群体的企业,即愿意为企业提供的独特利益提供溢价的人越多,企业越能从目标定价中获得好处。品牌就是一种实现个体可寻性、建立忠诚群体的重要凭借。一旦建立了强大的品牌,即使目标定价削弱了基于准垄断的潜在租金,也仍旧能从顾客愿意支付的溢价中获得补偿。因此,通过质量、关系、满意来强化品牌的价值,变得对企业而言至关重要。除个体可寻性外,品牌在动机个性化、有限竞争和低廉定位目标等几个方面,也具有同样的功效,因而促进了企业采取目标定价的优势。

基于上述分析,我们发现在区域市场中,企业有追求品牌化战略的潜在动机。品牌的塑造会迫使企业关注产品质量的提高、差异化的价值以及营销的精准,从而提高消费者的支付溢价。这些都会提高企业对资源的利用效率,并以核心能力的形式,保证了企业对资源的集约化加工。当然,此处我们假定企业建立品牌的成本和风险不予考虑,但现实并非如此。品牌成功的历史是艰辛的,需要当地政府在政策和产业层面加以引导和扶持,即坚持品牌经济主导的地区发展模式。2.3 品牌经济与环境友好

企业是生态环境中的一个资源利用环节,索之自然的水、能源和各形态物质是工业生产的前提。在资金、技术和人力等要素投入一定的条件下,总会伴随相应水平的生产不充分性,导致三废(废水、废渣和废气)排放问题的出现。要实现生产过程的环境友好,企业必须加大要素的投入比例,进行环保型流程和工艺的改造,这样,生产成本的上升不可避免。为解决这一矛盾,传统的生态补偿的机制应运而生。生态补偿基于社会成本有价分配,来解决企业追求环境友好所存在的动机困境而设立的一种制度安排(张春玲,阮本清,2006)。这种制度安排的核心在于政府(监管者)必须通过税收、许可证和限定标准等,来将企业造成的生态成本内部化。

但是,就当前国情而言,政府各监管部门存在较严重的私利取向,使得生态补偿的制度安排流于执行不力。譬如,为增加罚款收入,政府可能会将企业破坏环境的罚款限额限定在运行成本之下;或者,地方政府为吸引外商,扩大税基,往往会竞相放宽环保监管的标准。因此,生态补充作为一种从生产供给角度追求环境友好的制度安排,并不能在现实国情下收到理想的效果。与之相反,品牌经济发展模式是从产品销售的角度来激励企业追求环境友好。对企业来讲,是否采取三废处理,关键在于三废处理的投资和运行费用如何得到市场回报。

本文认为,只有实施品牌化战略的企业,才有内在意愿和动机考虑自身生产的环境友好性。品牌不仅会让企业关注独特价值,也会使企业改变短期投机的心态,奉行长期经营导向。这是因为品牌对企业而言具有资产的属性,这种资产是以未来的销售收入和顾客忠诚来计量的(Keller,2001);顾客忠诚于这个品牌的前提,取决于他(她)所感知的该品牌是否强壮(strong)、独特(Unique)并让他(她)心生渴望(desirable)(Verhoef,Langerak,and Donkers 2003)。而要塑造这种效果,企业必须在营销策略上持续投入并合理分配资源,包括广告投放、新产品开发、服务员工培训、企业社会责任等(Vogl,Evanschizky,Ramaseshan,2008)。

因此,从品牌资产的角度看,品牌存续的时间(n)长短就显得至关重要,决定了企业的营销投入能否有足够的资产性回报得以补偿。而品牌存续的时间与消费者对其的感知是高度相关的,这种感知又有赖营销策略及投入是否得当。本文借鉴孙曰瑶、刘华军(2007)的部分思路,以品类代表程度,即品类度(b∈[-1,1])来集中反映顾客对品牌的感知(强壮、独特、渴望)。品类度越接近1,说明该品牌以其强壮、独特和吸引人的品牌形象而成为某个细分品类的代表。竞争对手如要超越,最可行的方式是反向品类定位,即品类度趋向于-1。另外,将品牌策略(S)简化成得当与否的哑变量(0为无效;1为有效)。这样,品牌的生命周期 n=bs(1-b)。

关于品牌的独特价值如何影响企业目标定价的成效,仍旧属于短期的静态分析,其实现的利润可用短期均衡为πht表示。那么,在长期均衡中品牌资产能带来的利润必须折现(πhl=πht[(1+r)n-1]/r(1+r)n)。其中,r为在价格ph条件下满意的投资收益率,对厂商来说,此收益率是作为经营盈利基准的,低于此值将放弃选择。于是,当且品牌感知越接近某个品类的唯一代表(b→1)时,品牌将获得最为长久的生命周期(n→∞),则该品牌的长期均衡是πhl=πht/r(孙曰瑶、刘呈庆,2007)。相反,如果品牌品类度 b和品牌策略s都远远小于1,则该品牌在市场上持续的年数 n将很短,在这种情况下,存在πhnpπhl。换言之,在价格、地理空间、策略一定的前提下,品类度越高,短期均衡最大化也是一定的,但可以拥有持久的销量,即所谓品牌资产。

由于品牌资产兑现的长期性,企业必须对品牌的危机事件报以谨慎的态度。如果因行为不当而破坏了消费者心目当中已有的品牌声誉,这种损失往往是企业难以挽回,因而也是难以承受的。品牌存在的年限将直接影响企业的财务投资回报,因而实施品牌化战略的企业必定是长期导向的。

在现代社会中,随着人们的环保意识的增强,企业的生产和经营是否能做到环境友好,已成为公众关注的热点问题。如果企业因为不履行生态保护任务、或出现危害自然的行为,则必然会受到人们的谴责。在资讯传播日益网络的时代,品牌声誉的维护对企业而言如履薄冰,稍有不慎就会蒙受巨大的负面印象。相反,如果企业坚持环境友好的经营理念,则必然会获得良好的声誉,强化消费者对品牌的认同,进而是品牌长盛不衰,最大化投资回报期限。所以,从资产收益的角度来看,在品牌经济中,施行品牌化战略的企业必然会坚持长期导向,关注企业的品牌声誉,时刻力行环境友好的经营理念。

3 结 论

“两型”社会尽管还只是一种区域发展的实践,但它未来必然会成为国家整体的发展诉求。本文旨在探讨如何建立将企业利润最大化行为与社会可持续发展之间加以协调的制度安排。结论发现,在传统的生态补偿机制无法将资源浪费和环境破坏加以根绝的情况下,品牌经济可以有效地促进这一问题的解决。其原因在于:

首先,品牌经济的发展模式,能有效契合企业的自利动机。在品牌经济模式下,企业实施品牌化战略是合乎利润原则的,因而能建立起他们采取长期导向、追求价值差异以及关注企业声誉等一系列经营动机;

其次,品牌经济的发展模式,能有效杜绝政府治理上的争利行为。在生态补偿模式下,政府拥有准入审批权、监督和处罚权,因而较容易发生寻租行为;相反,在品牌经济发展模式下,政府从监管者的角色,转变成产业发展的引导者和扶持者,譬如完善相关的知识产权及商标保护法规,建立行业协会等,从而使得政府的公共服务职能得以有效贯彻;

最后,品牌经济的发展模式,是顺应我国经济从短缺阶段步入剩余阶段的必然选择。商品的极大丰富,以及消费水平的升级,使得必须由一种新的经济模式来协调供需的平衡。品牌经济能减少消费者的搜索成本,满足他们除基本功能外的情感或象征利益,从而推动企业生产的专业化和集约化。

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Brand Economy and the Construction of Resources2saving Society and Environmen2 tally2friendly Society Based on Hotelling Model

WANG Tao YANG Li2hua
(Economics and Management School,Wuhan University,Wuhan Hubei 430072,China)

For the past thirty yearsof reformation and opening2up in 1978,Chinese economy had a fast growth in OEM,which produces not only the abundant amountof nationalwealth but also the serious lack of resource and destruction of ecology.So Chinese government take the construction of society that characterized by resources2saving and environmentally2friendly which is an important developing strategy of China.The key point for success of construction of resources2saving society and environmentally2friendly society,however,is the appropriate institutional arrangement that carriesout the consistency between firm’s behavior and social goalsof sustainable development.Regarding to the traditionalmanner,the institutional arrangement primarily refers to the mechanism for ecological compensation established by government,which is very imperfect in practice and hasa large chance to improve.Thisarticle,based on the Hotellingmodel relevant to the game between firms and in the perspective of firm’s rational behaviors,tries to find anotherway that is different from the passive supervision of government and can realize the sucessful construction of resources2saving society and environmentally2friendly society.Themodel deduction implies that the developing pattern of brand economy can facilitate firms to takemeasures such as long2term orientation,value differentiation and reputation2 focus,all of which would improve the socialwelfare.In addition,because thismechanism gives consideration to the firm’smotivation for profit,itwill be effective in practice and useful to guide the transformation of the economic development pattern for the local government.

resources2saving society and environmentally2friendly society;brand economy;institutional arrangement

F274

A

1002-2104(2010)01-0138-06

10.3969/j.issn.1002-2104.2010.01.025

2009-07-08

汪涛,教授、博士生导师,主要研究方向为市场营销。

3教育部“新世纪优秀人才支持计划”和国家自然科学基金(项目编号:70672068)资助成果。

(编辑:刘呈庆)