基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究3

孙 平 王兴元

(山东大学管理学院,山东济南250100)

基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究3

孙 平 王兴元

(山东大学管理学院,山东济南250100)

通过对主题公园研究文献的综述分析,指出主题公园研究中品牌化研究较为匮乏。而中国主题公园近二十年的发展历程表明,主题公园存在的生命周期短暂性现象的主要原因是缺乏品牌创新。从生命周期及可持续发展的视角,提出了以品牌为核心的主题公园运营模式,以此为指导构建了包括概念层、主体层以及基础层三个层面的主题公园品牌创建模型,即通过对动态市场的研究,设计、宣传和推广自身的原创品牌,在获得相应的品牌价值之后,将品牌价值向外延伸,通过系统内各部分的紧密合作,获得主题公园可持续发展的内在驱动力。最后,着重从原创品牌的构建、品牌价值的延伸和保障因素三方面,提出了基于品牌创建模型的主题公园可持续发展策略。该策略表明:主题公园必须在丰厚的文化内涵和更高的游客体验价值基础上强化自身品牌的构建和发展,在品牌站稳于市场时要适当适度地进行品牌价值延伸,这才能保证主题公园经营的可持续发展。

主题公园;主题公园品牌;主题公园品牌创建模型;可持续发展

中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志,近二十年的时间,国内主题公园迅猛发展,引起了社会的广泛关注,成为国内学术研究的焦点问题之一。董观志通过对1994-2003年期间国内主题公园研究综述,指出国内主题公园研究主要集中在开发规划、行业分析和理论研究三个方面,学科背景主要是地理学和规划学,而单一的学科背景导致了研究成果的局限性[1]。此后,学者们开始从多学科角度研究主题公园的发展,如:肖轶楠等提出了基于体验经济和游客体验为基础的主题公园产品、服务及价值塑造[2];衣传华等从经济视角进行的主题公园的可行性研究、盈利模式及经济效应分析[3];郭文等从生态学视角研究主题公园的开发及竞争格局[4]。但是,对于主题公园的品牌化运营与发展的研究力度较弱,缺乏对主题公园品牌的内涵、构成要素及塑造策略等问题的深入研究。学者叶占雄指出,品牌可以提高游客的重游率和忠诚度,确保主题公园成功、盈利和可持续发展。但在中国期刊全文数据库1995-2009年的文献中,以“主题公园”+“品牌”组合为篇名的学术性文章只有两篇,分别是谭华以华侨城欢乐谷[5]、胡爱娟以杭州旅游业中主题公园的品牌化经营为研究对象[6],进行了简要的分析。张芳在硕士论文中指出,中国主题公园走品牌化之路,不仅是因为面临激烈的国际市场竞争,还源于主题公园自身的“易模仿性”的特点[7]。主题公园形式单一且缺乏品牌,一方面会使其主题内容与形式易被他人模仿;另一方面,主题公园没有品牌的支撑,其生命周期也会相应缩短。

1 基于生命周期的主题公园品牌化分析

对于主题公园的生命周期问题,常见有“主题公园有显著的生命周期式运行轨迹”、“主题公园的生命周期不超过5年”等论点。这些论点忽视了主题公园发展的特性和缺乏对Bulter旅游地生命周期在主题公园中的灵活应用[8]。首先,主题公园的特性决定了生命周期中“参与阶段——停滞阶段”间隔的时间很短,从表面上显现出生命周期短暂的现象。最初投入市场的吸引力来自于旅游者对主题公园的新奇、新鲜的体验,而主题公园作为娱乐、参与性的人工吸引物,缺乏传统自然资源的依托,当旅游者的兴奋感一过,衰退期随之而来。这是最初创意性较好的主题公园生命轨迹。在中国主题公园市场上,还存在着相当多的主题公园的在最初建设、投放市场时重复性、模仿性极强,在产品投放市场后以更快的速度陷入衰退期。其次,Bulter旅游地生命周期的关键核心并非生命周期分为几个阶段,而是如何从停滞阶段过渡到重生阶段,进而避免衰退阶段的出现。对于一般旅游目的地来讲,在停滞阶段需要进行新产品开发,老产品改革、创新,甚至整个景区系统的更新。但对于主题公园来讲,其特性决定了创新在投放市场时就应该开始,持续的创新能力才能避免进入衰退阶段,持续的创新能力甚至能使主题公园的生命周期被超越或无限化。主题公园超越生命周期定律的突破口在于以景区载体为依托进行品牌内涵动态化创新。

中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志,近二十年的时间,全国共建各种规模和类型的主题公园3 000多个。比较成功的典型有:深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”及“杭州乐园”,云南昆明的“云南民族村”及“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园。但是,中国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如:北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家,有“西游记宫”近40家。在数量众多的主题公园中,更多主题公园的生命轨迹表现为由盛况开业迅速走向失败。以北京为例,近40家主题公园多数特色不够鲜明,除了世界公园等极少数几家,无一例外是惨淡经营,有的甚至是血本无归;以广州为例,以飞龙世界、世界大观和东方乐园为代表的一批主题公园纷纷关门歇业,目前,广州的主题公园还在正常经营的只有香江野生动物世界和长隆夜间动物世界、广州海洋馆等数家;以江苏为例,1998年倒闭的、耗资10亿元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄贝尔主题公园的歇业成为最著名的事件;此外,国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”之类的近千处人造景观等都呈现出好景不长、纷纷歇业的状况。魏小安指出:目前国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域,投资在5 000万元人民币以上的主题公园大概有300家左右,其中形成一定品牌的,有良好经营业绩的主题公园只占到总数的10%,其他的90%的主题公园基本保持持平和处于亏损状态。上述中国主题公园经营发展中的问题的主要根源在于缺乏品牌创新,主要表现在:一是最初投入的重复性、模仿性严重,缺乏对主题公园品牌的主题定位和市场定位;二是经营过程中缺乏持续的主题公园品牌创新塑造,致使没有优势资源依托的主题公园逐渐失去对旅游者的吸引力。因此,主题公园的发展经验和自身特性决定了其品牌创建的重要性,只有建立以品牌为核心的经营模式才能最终提升中国主题公园自身竞争力并实现可持续发展。

2 主题公园品牌创建模型及内在机理

所谓以品牌为核心的主题公园运营模式,是指通过对动态市场的研究,设计、宣传和推广自身的原创品牌,在获得相应的品牌价值之后,将品牌价值向外延伸,通过系统内各部分的紧密合作,获得主题公园可持续发展的内在驱动力。因此,主题公园品牌发展应以系统的品牌创建管理模型为指导。主题公园品牌创建模型见图1所示,可以看出,该模型是一个包括概念层、主题层以及基础层三个层面的系统管理模型。它的主体又是一个以原创品牌构建为核心,以品牌价值延伸为主要形式,以产品创新为支撑的系统。

2.1 概念层

概念层即经营模式体系的理念指导部分,意味着系统的构成、运作和后续发展均是以品牌为中心的,在品牌理论的指导下进行主题公园品牌的塑造。主题公园的发展应该秉承这样的理念:即主题公园品牌化发展不仅可以应对激烈的国际竞争,还可以克服主题公园本身“易模仿性”带来的影响,使主题公园获得竞争优势的同时得到持续性增长。

2.2 主体层

主体层即经营模式体系的核心部分,即如何将概念层中的品牌化经营理念落实到主题公园的实践运营中,这部分也是本文研究的主要内容。主体层的构建与完善关系着主题公园发展的成败。本文认为主题公园品牌创建模型的主体层由三个部分构成:核心层(自身原创品牌的构建与发展),外延层(品牌价值的延伸)和支持层(系统有效运作的保障因素)。即主题公园经营的成功首先取决于自身原创品牌的构建与发展,盲目建设、千篇一律只会得到经营失败的结果,原创品牌必须在明确的主题、市场定位和较好的游客体验价值的基础上进行构建;然后将已被市场接受的原创品牌价值进行延伸,以期获得主题公园的可持续发展,充分体现出建立在品牌基础上的主题公园的良好、动态的创新性特征;当然,要构建原创品牌和实现品牌价值的延伸,必须得益于某些因素的支持和保障。关于主体层的具体实施策略将在后述内容中进行详尽描述。

2.3 基础层

基础层对系统的作用相当于地基的作用,地基不稳固,直接影响的是主题公园的生存问题。早期若没有或不符合主题公园的基础层(例如:没有足够的市场容量;资金投入较少导致设施建设很差;主题公园的主题模仿性较强,缺乏创新性),主题公园就没有修建的必要性;若早期的基础层支持了体系的发展,那么,主题公园在动态持续发展中,必将会不断调整基础层的各要素,加强地基的稳固状态,尤其体现在保证主体层中品牌价值延伸行为的顺利开展。例如,中国主题公园相当一部分规模偏小,主要归因于资金投入的有限性,对于这种基础条件不具备的主题公园,有违主题公园发展的“规模效应”,其建立和发展本身就注定了失败。反之,具有一定资金规模的主题公园在建立之后,可借助于有效的经营模式不断累积资金,为主题公园的后续创新提供坚实的资本后盾。所以,如图1所示,基础层的各要素与主体层间呈现出互动影响的关系。

值得注意的是主题公园的经营模式体系必须扎根于不断完善的国内旅游市场里,这样才能获得持续发展。早期中国主题公园的失败相当程度上归因于国内市场的不成熟方面。即不断完善的国内旅游市场是中国主题公园品牌系统成长的土壤。另外,系统内各部分都应围绕着品牌进行密切配合、紧密合作的,同时,在合作的过程中,每一部分又应不断进行自身创新,共同实现主题公园运营的可持续发展。

图1 中国主题公园品牌构成模型Fig.1 the brand building model of China theme park

3 基于品牌创建模型的主题公园可持续发展策略

3.1 强化自身原创品牌的构建与发展

首先,主题公园的原创品牌是其发展的根本驱动力。在中国主题公园发展历史上,相当数量的主题公园在建园时,主题的设定、项目的配置、设施的内容和建筑风格等均千篇一律,存在浓厚的模仿和抄袭痕迹,最典型的是各地“西游记宫”、“影视基地”和“微缩景观”的泛滥和迅速地退出市场。对于主题公园来讲,原创品牌是其生命力的源泉,是创新的本质体现,是获得游客青睐的主要因素。中国丰富的旅游资源和博大精深的文化为中国主题公园的发展和原创主题的确定提供了先天的条件,应该讲中国主题公园是最易摆脱主题公园建设的“迪斯尼”阴影的。从旅游者的旅游动机和主题公园的发展态势来分析,深化的方向是提高整体的文化内涵。将中国丰富的文化内涵融入到原创品牌的创建中,将给游客带来更高的体验价值。

其次,主题公园的品牌建设应是互动性的。主题公园是典型的“市场导向型”旅游资源,因此在品牌建设方面不应只盯住“品牌管理”,而应将重点放在“互动化”品牌建设上,即游客的需求与变化是品牌建设的根本。表现在:品牌建设初期,应进行充分的市场调研和商业可行性分析,寻求吸引游客的最佳模式,对品牌进行统一规划;品牌推广阶段,通过整合营销手段,树立鲜明的品牌形象,力求传达给目标消费者一个清晰、明确、生动的主题公园品牌形象,为主题公园的外延扩展创造条件。世界主题公园发展的经验表明,品牌获得市场接受后并非是一劳永逸的,行业龙头——迪斯尼公园目前仍为品牌的塑造工作不断进行创新和后续投资工作,这才是品牌建设“互动性”的核心。

最后,主题公园的品牌建设应是全方位的。在品牌统一战略规划的指导下,加强个性化内涵的塑造,从时间、空间和价值三方面进行主题品牌的全方位塑造。以迪斯尼主题公园为例,迪斯尼品牌随着时间的延续而不断发散和扩张,这种扩张规模与迪斯尼公园的最佳经营状况直接相关;迪斯尼品牌在空间上的扩展性是指其在地域上的扩张,即在全世界各地的新主题公园的建设;迪斯尼品牌的价值拓展性是指迪斯尼品牌作为主题公园的无形资产,其经济价值的含量随着迪斯尼品牌进入其他行业不断增加,品牌价值的提升实际上也为品牌在时间上和空间上的拓展创造了条件。

3.2 适时适度进行品牌价值延伸

主题公园属于人造旅游吸引物,对高科技、文化性、参与性等要求较高,一般主题公园的投资资金较多、建设规模较大,要增强主题公园的持续吸引力还要进行再投资和创新,因此,中国主题公园大部分仅以门票作为主要收入的模式是不符合主题公园发展规律的。主题公园的发展需要有利的经营模式的支撑,即体现为动力品牌系统中的外延层模式的开发。但是,外延层的开发前提是核心层已经确立,即主题公园自身原创品牌已经得到市场的认可,在市场中站稳了脚跟。

3.2.1 进行连锁经营

连锁经营是一种从资源效益型增长向市场规模型扩张转变的经营方式。它把现代化大生产的规模经济原理应用于零售业,遵循简单化、专业化和标准化的原则,追求具有规模经济性的经济效益。同时,连锁经营利用逐步建立起来的规模优势,可以降低成本较高的个性化产品价格,这对设计、开发个性化的产品,占领个性化旅游市场是一个巨大的优势。从国外主题公园的发展来看,其快速发展大多是采取了连锁经营的发展模式,即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场份额,其中最为典型的就是迪斯尼乐园,它通过在全球各地建立各种不同主题的乐园来实现快速扩张。因此,中国主题公园完全可以通过品牌的运营来整合资源,从而达到快速提升我国主题公园市场竞争力[10]。作为中国主题公园第一品牌,欢乐谷采用了连锁经营的方式,已经拥有深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷和上海欢乐谷,成功的扩张到全国。

3.2.2 形成产业链经营模式

主题公园的出现,改变了传统的旅游产业单元经营的陈旧理念,形成了汇集观光、表演、娱乐、餐饮、购物、居住等多元产业要素与一体的高度集中化和浓缩化的集约型产业经营模式。中国主题公园要打破目前收入的80%来自于门票的现实状况,以品牌为依托的产业链经营模式是最佳的选择。迪斯尼乐园进军世界,为世界主题公园做出了一个典范,迪斯尼品牌所涉及的产业,即包括书刊、印刷、收藏品、纪念品、餐饮、住宿业、房地产业,还有迪斯尼创意、构造、功能咨询和输出管理等不同的产业体系。迪斯尼通过影视产品跟公园的互动关系,将它的文化一代又一代地渗透在每一个人的心里,在公园和游客之间建立起来一种别人难以复制的关系。所以,充分利用主题公园的品牌效应和环境效应,与房地产、传媒业、影视、农业和其他行业联姻,追求旅游业的附加值,是延长旅游业产业链、增强主题公园盈利能力的主要手段。例如,深圳华侨城利用景区的品牌效应带动周边房地产的开发,形成“旅游+房地产”的特殊发展模式,既延伸了品牌的价值,带来更大经济收益;带来的经济收益又重新投入主题公园的创新建设中,进一步强化了、提升了品牌影响力。

3.2.3 建设主题公园群

对主题公园来讲,孤立而分散的景点的吸引力是有限的,主题公园作为“点”再好,也需要周边较大规模的旅游区域空间作为支撑,与其他旅游产品共存,增强产业关联度和竞争力。因此,组团发展已经成为国际旅游目的地发展的一个成功模式,通过将不同性质、优势互补的景区组合起来,开发串连各景区的短程旅行团游览线路,形成强大的整体竞争力。在国外,最为典型的是47 km2的美国奥兰多地区,聚集了迪斯尼公园、环球影城等一大批主题公园或其他旅游项目。华侨城在锦绣中华的基础上相继建成了中国民俗文化村和世界之窗,在国内率先形成了主题公园群,构建出了华侨城形象的规模增长模式。

3.2.4 实施虚拟品牌战略

有人指出主题公园最大的产业特点是产品的不可移动性。这一特点决定了主题公园有一个市场半径,国际上公认的观点是,一个较具规模的主题公园如果维持正常经营,需要在周边方圆200～300 km2的范围内居住有几百万人口。这一论点被最新的主题公园形式“环球嘉年华”所打破,尽管人们对“环球嘉年华”的评论褒贬不一,但它确实在上海不景气的游乐市场上掀起一阵狂风,证明了中国游乐市场发展的巨大潜力。“环球嘉年华”采用了虚拟、短期、巡回经营模式,围绕着“环球嘉年华”的品牌,出现了场地虚拟、人员虚拟、设备虚拟等经营方式,成为主题公园发展的又一种创新形式——注重成本和收益的移动式短期投资行为。

3.3 改善主题公园品牌运营保障条件

3.3.1 提升管理能力

中国主题公园某些在最初建立时创意较好,经营业绩急速上升,但是,在经营者还未从兴奋的情绪中摆脱出来时,公园已经开始走下坡路了。究其原因,非主题不好,而是经营不善。或表现在无持续的新理念,或表现内部经营问题,都与管理团队的能力密切相关。迪斯尼乐园最让人敬畏的是它所展现的泉涌般的梦想,永不磨灭的创新精神和游客对它的忠诚,这些优势的背后就是迪斯尼管理团队的高超管理能力的支撑。中国第一主题公园——华侨城目前凭借其高超的管理能力正在进行对外扩张,通过管理输出入驻曲阜三孔、北京和长江三峡等地。

3.3.2 改善人力资源状况

人力资源的素质状况是制约现代企业发展的主要因素。对于主题公园来讲,拥有一批策划、设计、建设、管理、经营主题公园的专门人才,是公园加强管理、取得高效益和对外扩张的关键。优秀的人才善于吸收和借鉴国际上建设主题公园的新鲜经验,善于策划为游客所青睐的旅游活动,善于进行主题公园的运营管理,总之,先进、高效的人力资源队伍是主题公园发展的基本保证。

3.3.3 争取政府支持

中国主题公园的建设速度之快很大程度上与政府的支持有关,各地政府从发展当地经济和社会效益的角度鼓励各种主题公园的建设,此初衷是好的,但却出现了短视、短利行为,导致主题公园的重复建设、模仿性强的现象,反而破坏了当地经济的发展。旅游业总体是政府主导型行业,政府的支持是必不可少的,但此种支持应体现在宏观控制、咨询服务、优惠措施和资金支持等各个方面,以此来引导主题公园的发展。

4 结 论

中国主题公园从事品牌化经营是应对激烈竞争、实现可持续发展的必然之路。主题公园发展应以系统的品牌管理理念为指导,通过对动态市场的研究,设计、宣传和推广自身的原创品牌,摆脱原有的在主题设定、项目配置、设施内容和建筑风格等方面千篇一律的现象及问题,并在获得相应的品牌价值之后,将品牌价值向外延伸,为主题公园的后续发展提供资金等方面的有力支持,获得主题公园可持续发展的内在驱动力。由于主题公园的投资资金较多、建设规模较大,必须具备长久的吸引力才能实现可持续发展,如果仅仅研究主题公园的某一方面因素,例如主题定位、产品开发、盈利模式等等,是无法满足整体可持续发展需求的。因此,必须在大品牌理念的基础上,构建系统化的品牌模型和实施相应的策略来保证主题公园的成功运营。当然,任何一个系统的构成与运作都是极其复杂的,我们构建的主题公园品牌系统中,只是进行了粗略的分类并对主要策略进行了介绍,对该系统研究的后续细化工作是十分必要的,例如原创品牌的具体构建策略等等,应该能够为引导中国主题公园向理性方向发展提供一定帮助。

References)

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Sustainable Development of Theme Park Based on Brand Building Model

SUN Ping WANG Xing2yuan
(T ourism Department of Business School,Shandong University,Jinan Shandong 250100,China)

Based on the reviews of studies about theme park,this article points out researches on brand about theme park are rare.The development course of China theme park indicates that the main problem about short lifecycle in theme park development is lacking of brand innovation.On the viewpoints of lifecycle and sustainable development,this article puts forward the operation mode in the core of brand and constructs the brand building model of theme park.The model is a systematic management model including three interactive parts,concept level,main part level and basic level.It means the theme parks should design,promote and spread their own original brand by studing dynamic market,and then extend brand value when obtaining brand.By corporation of every part in the model,the theme parks can obtain internal driving power of sustainable development.Through exploring the three aspects including brand construction,brand value extension and protection factor on the main body level in practice,this article puts forward implementation strategy based on brand building model of theme park.The strategy indicates that theme park must build and develop brand on the basis of rich culture and higher tourist experiencing value,and when brand keeps its legs in the market,it must extend brand value suitably and moderately to keep sustainable development.

theme park;theme park brand;brand building model of theme park;sustainable development

F062.3

A

1002-2104(2010)01-0144-05

10.3969/j.issn.1002-2104.2010.01.026

2009-10-28

孙平,博士,讲师,主要研究方向为旅游企业管理、品牌管理。

3山东省软科学计划项目(编号:2008RK A053)。

(编辑:李 琪)