中小茶企如何打造茶品牌

■ 本刊记者 孙状云 徐 霞

中小茶企如何打造茶品牌

■ 本刊记者 孙状云 徐 霞

2010年，一些顶尖的品牌策划大师及品牌设计机构携手中国茶企业致力打造中国茶顶尖品牌的案例，被业界纷传为佳话：

八马花500万元请叶茂中把脉问诊，更重新设计整合八马品牌，叶茂中选定了著名影星许晴代言，推出了“大礼不言”“八马“铁观音商政礼仪茶。

竹叶青在聘请香港设计界“教父”陈幼坚成功打造顶级奢侈品品牌“论道•竹叶青”之后，再次花巨资邀请其全案设计策划打造竹叶青品牌全新视觉系统。

金汇通为中茶进行品牌战略性梳理，推出“中茶，我的世界茶园”品牌营销策略。

这些经典案例的出现，对仍是以茶农经济为主体的中国茶产业，尤其是大多数依然是小作坊，小规模生产为主体的绝大多数中国茶企而言，是否具有指导意义？中小企业如何打造品牌，花合适的，花能花得起的钱，用系统的方法打造高价值品牌最优的效果，如何走出运作品牌的误区，找到适合自己的品牌建设之路？

2010年8月28日，一场由江苏省茶叶协会和金汇通品牌营销机构联合主办的“2010中国茶品牌（江苏）论坛”在江苏溧阳天目湖苏园主题会所隆重举行。本刊记者专程赴溧阳采访了金汇通创意群总监彭克和金汇通策划总监兼品牌营销机构总经理刘锋等专家。

彭克：金汇通自2002年11月成立，白手起家，坚持“设计创造未来，创意带动产生发展”的理念，用八年的时间快速发展、增长，实现了年营业额3个多亿（人民币）的规模。八年来，以茶行业为主要服务对象，为茶行业客户提供营销策划、品牌设计、包装整合、包装创作等整体化服务，金汇通以自身的发展来证明，茶行业是一个极具前景的朝阳产业。

与一些品牌设计大师涉足某个茶企品牌策划不同的是，金汇通用了八年多的时间来了解、渗透、研究这个行业，对拥有5000多年茶文化的茶产品有着与其他行业与产品不同的解读方式，中国茶区辽阔，名品茶众多，无不打着区域风俗及地域文化的印记，在如何打造设计单个企业品牌方面，金汇通不仅拥有百人创意、策划、设计专家团队的优势，更具有金汇通八年与茶企业茶品牌的紧密合作而奠定了独特的服务于茶的金汇通企业文化与企业理想。

茶企业准备打造品牌前，最好是能请专业的机构先进行品牌会诊，先确立品牌战略，围绕企业的核心竞争力，实施差异化竞争，找出同行同业的标杆企业，要树立即使眼下做不了第一，但必须赶上第一的品牌理想。

刘锋：俗话说，心有多大，世界就有多大，这对其他有风险投资介入的新兴前景行业规划品牌战略是合适的，但不适合于茶行业。做士兵，还是做将军，要根据企业自身的实力。现在很多人都在讨论中国茶行业的品牌，动不动拿立顿来作比喻。品牌的做强做大需要有过程，需要茶企业根据自身的发展情况去定位。是定位于区域性的品牌，还是定位于全国性、全球性的品牌？要根据企业自身的实力。而这一些定位还要与你投资的生产规模相匹配。在品牌定位前首先是产品定位，你生产的茶叶，卖给谁，通过什么渠道去卖，是走礼品茶的路线？还是商场超市、开自己的专卖店，或走大众客户的批发等等，都应该先想清楚了。然后是如何品牌命名，包括logo形象的设计，商标申请，包装等形象塑造，品牌宣传等等。

但是这么多年来，接触到不少茶企业的品牌意识非常落后，他们不是热衷于通用包装，就是热衷于抄袭、模仿别人成功的包装。设计、创意不是请专业人员来完成，凭自己的想当然命名一个品牌，设计一款包装，就当品牌来推，没有系统长远考虑和规划，发现不合适了就作出改动，修修改改、添添加加，造成极大的浪费。

创意推动产业发展，金汇通有不少成功的案例，特别值得一提的是，河南信阳“五云茶叶”品牌的整合打造。“五云茶叶”是一个老品牌，主营信阳毛尖，原先的品牌观念及思路十分混沌，经过了金汇通的重新梳理整合，将“文化插位”的品牌营销体系注入五云品牌战略，使这个老品牌重获生机，成为中原文化第一茶，成了信阳毛尖的标杆品牌，当年营销便创造了增长140%的奇迹，2010年目标直指亿元大关。信阳市委书记王铁对“五云茶叶”给予很高评价：你们确实把信阳毛尖打造成了值得我们河南人骄傲的文化名片。

胡有明（金汇通北京分公司总经理）：从销区的眼光来看产区茶企业的品牌打造，茶企业经营者的心态都非常浮躁，他们没有真正领悟品牌的含义、品牌是向终端消费者承诺或传递有关茶品质量、信誉及服务等美誉度的信息与符号；品牌传递诚信，而目前的许多产区茶企业在打造品牌中表现出十分急功近利，仅仅是希望通过品牌快速增值产品，来提高卖价，这是严重透支企业的信用的行为，对品牌的长期发展十分不利。北京的“张一元”和“吴裕泰”为什么会在北京的老百姓和消费者心目中树立起买他们的产品就是放心的品牌形象？这是“张一元”和“吴裕泰”长期为消费者坚持诚信服务的结果。设计可以创造品牌，但品牌的经营和维护还是要靠企业自己。