把电视内容资源转化为数字内容资产

□吴丰军

栏目责编：陈道生

2009年7月，温家宝总理主持国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，这是我国继钢铁、汽车、纺织等产业振兴规划后出台的又一重要产业振兴规划，标志着发展文化产业已上升到国家战略层面。《文化产业振兴规划》提出，要积极发展移动电视、网络电视、手机电视等新兴文化业态，并将数字内容产业列为重点发展的产业。同时，数字化浪潮催生的渠道扩张和媒介融合也带来了对数字视听内容的巨大需求。在国家战略与媒介融合的合力推动下，电视数字内容正在成为数字内容产业的核心部分。作为行业主管部门的广电总局也对此做出了清晰的战略判断，提出要努力实现广电系统中内容提供对所有媒体终端开放。在上述背景下，及时推动电视内容资源向电视数字内容资产转化已经势在必行。

何为电视数字内容资产

资源是一切可被人类开发和利用的客观存在。资产则是会计主体拥有或控制的，能为其带来经济利益的资源。所有资产都是资源，但并非所有资源都是资产。美国著名会计学家约翰·B·坎宁认为，资产具有三个核心特征：具有服务潜能（Service Potential），提供未来经济利益(Future Economic Benefit)，最终将形成企业的现金净流量（Net Cash Inflow）。

一般来讲，电视内容资源主要包括节目生产过程中所形成的成品节目和素材资料。按照坎宁所提出的资产的三个核心特征，如果电视内容资源没有与台内节目生产和台外市场经营有效关联，不能直接或间接地为电视台创造经济利益，就不能算作资产。具体地讲，电视内容资源要成为资产必须符合以下三个要件：第一，特定主体（通常是电视台）拥有版权；第二，能够为节目生产提供便捷的资料服务；第三，具有通过版权交易创造经济收益的潜能。需要指出的是，在媒介融合时代，渠道壁垒已不复存在，要通过跨媒介内容传递实现电视内容资源的充分利用和开发，数字化事实上已成为一个不可或缺的前提。

综上所述，电视数字内容资产是指特定主体（通常是电视台）拥有版权，经过数字化处理，并能带来现实或未来经济利益的成品节目和素材资料。从产业经营的角度看，它是一种以创意劳动的智力成果为基础、以法律为保障、以市场为依托、以经济利益为目标的经济资源。

在传播渠道的稀缺性和垄断性被消解殆尽的数字时代，渠道的拥有和掌控能力对于电视台核心竞争力的贡献将越来越小，与之相对的是，内容的重要性正变得越来越突出。电视台经数十年发展积累下来的海量内容资源已成为电视台与数字新媒体竞争的最大本钱。管理学认为，能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”“偷不走”，具有不可复制性。电视内容生产是一个高投入、高技术、重装备、高风险的行业，相对较高的资金、技术、人才门槛使得数字新媒体在短期内难以复制电视台的内容存量和产能优势。从世界范围来看，电视数字内容资产存量已成为衡量电视媒体实力的重要指标，发达国家的电视台大多都拥有可观的数字内容资产，在对外展示实力的数据中，总会有一项内容资产存量的数据。

经过半个世纪的发展，我国各级电视台积累了大量节目资料，这些节目资料是几代电视人的智慧和汗水的结晶，具有不可再生性和稀缺性，可通过跨媒体内容传递（Cross Media Content Delivery）和长尾销售（Long Tail Sale）持续地创造收益。以中央电视台为例，从黑白到彩色，从标清到高清，从胶片介质到数据流磁带，其内容资源总储量高达80 万小时。随着各级电视台数字内容资产的规模不断扩大，品种不断增加，价值不断提高，电视数字内容资产一旦走上市场化的轨道，将会撬动一个产业，为电视台带来新的经济增长点。

推动电视内容资源向数字内容资产转化

推动电视内容资源向电视数字内容资产转化不但有助于提升我国的国家软实力，而且能有效推动我国电视产业增长方式的多元化。此外，从现实可能性来看，数字新媒体迅猛发展带来了巨大的数字视听内容需求，这在客观上为电视内容资源向电视数字内容资产的转化带来了难得的商机。

一、增强国家软实力的需要。在持续深入的全球一体化进程中，电视数字内容产业的发展具有重要的文化政治意义。自我国加入WTO 以来，经济的快速发展与整体国力的持续提升使政府与媒体开始重新审视国家的综合实力与核心竞争力。在权威的政治话语表述中，文化产品的出口能力一再被最高决策层提高到国家“软实力”的高度加以阐述，党的十六大和十七大报告都对文化建设做出了重要部署，对文化建设的战略重心和战略思路的认识达到了前所未有的高度。众所周知，电视内容产品不但具有经济功能，而且是链接国家、民族形象的精神标志和文化辐射力的象征。通过把电视内容资源转化为电视数字内容资产，做大做强民族电视内容产业，并在此基础上扩大电视内容的“文化出口”，显然是提升国家文化“软实力”的题中之义。

在相当长一段时期，作为发展中国家，中国电视内容产品贸易在国际舞台上只是一种弱势甚至边缘的力量。进入新世纪以来，尽管《故宫》《大国崛起》《再说长江》等纪录片远销东南亚和欧美，但总体来看，绝大多数电视节目在用于本台播出后就只能沉睡片库。在文化入侵的压力越来越大的情况下，若不尽快发展民族电视数字内容产业，守护文化版图将成为中国电视的不能承受之重。

二、电视台增长方式多元化的需要。进入新世纪以来，媒介融合迅速演化为最基本的媒介生态。在数字新媒体异军突起，电视台过度依赖广告收入，盈利模式单一的情境下，推动电视内容资源向电视数字内容资产转化，日渐成为电视台谋求增长方式多元化的必然选择。

近年来，数字新媒体对受众市场和广告市场的分食给电视台造成了空前巨大的竞争压力。从全球范围看，国际一流电视媒体的广告收益普遍呈现下滑态势。BIA 发布的研究结果显示，2009年上半年全球主要电视媒体有17.3%出现收入下滑。从国内来看，2008年我国电视台的年经营收入平均增长率为10.3%，同期我国GDP年增长率为10.6%，这是近20年来，我国电视台年经营收入增幅首次低于同期GDP增幅。电视台过度依赖广告收入的盈利模式遭遇了难以逾越的“透明天花板”，增长方式的多元化已成为我国电视产业可持续发展的现实需要。电视数字内容资产的市场开发具有巨大的获利潜力，一旦进入市场化运作的轨道，将为电视台提供新的增长点。

三、渠道扩充带来巨大的视听内容需求。在消解渠道霸权的同时，数字化浪潮也为电视台呈现了全新的商业机会，渠道剧增带来了巨大的视听内容需求，为电视内容资源向电视数字内容资产转化提供了现实可能性。

在模拟时代，电视频道是一种极具稀缺性和垄断性的资源，在数字时代，传播渠道迅速增多。从传统电视媒体看，经过频道专业化、付费数字电视等几轮频道扩张，各级电视台所拥有的开路频道和闭路频道总量已多达数十个。随着频道的增多，电视节目的缺口骤然增大。以中央电视台为例，该台目前已拥有38个频道，年播出量达27 万小时。此外网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、视频网站等新媒体播出平台也带来了巨大的视听内容需求。以手机电视为例，艾瑞市场咨询（Iresearch）的研究报告显示，2008年中国手机电视的市场规模达23 亿元，预计2010年手机电视市场规模将达到59 亿元。

正如美国学者Todreas 指出的，在数字时代，随着传播渠道倍增，众多渠道将相互竞争以购买和传输优质内容，这就意味着他们不得不从自身利润中分出更大的部分给内容提供商，因此整个行业利润将向电视供应链的上游——内容提供环节转移。

目前亟待解决的几个问题

电视内容资源向电视数字内容资产的转化是一个系统工程，需要通盘考虑。从目前来看，转换内容生产方式、强化版权管理和拓展内容营销体系是亟待解决的几个问题。

首先，要转换内容生产方式。截至目前，我国多数电视台一直沿袭量身订做、一次投入、一次产出的自制自播生产方式。这种内容生产方式主要关注节目在本台特定栏目的播出价值，在节目评价时通常以其在所属栏目的收视表现和宣传效果为评价指标。由于自制自播生产方式的初始定位就是为播出做节目，而非为市场做节目，所以节目在台内完成首轮播出以后，往往很难进行后续市场开发。从各级电视台的实际情况看，多数电视台的内容存量都相当可观，但其中多数内容并不适应市场需求。

2003年以来，政府主管部门频频推出一系列内容产业促进政策，意在通过政府规制推动制播分离改革。但从实际情况看，要真正大规模实现制播分离，还有很长的一段路要走。在这种情况下，主动转换内容生产方式，从“为播出做节目”转变为“为市场做节目”，使电视内容从“宣传品”和“产品”转变为“商品”，显然是一种更为可行也更为现实的选择。电视内容生产方式的转变是一个复杂的系统工程，涉及技术、法律和管理等多个层面。在技术层面，要提高节目的再利用价值，就需要在节目后期制作时保留无字幕、台标、片花等标识并具有多个声道的国际版；在法律层面，为了给后续市场开发扫清障碍，在节目摄制过程中，应通过与有关权利人签约，获取对节目进行多种形式的开发利用的权利；在管理层面，应通过制度导向，将节目的再利用率和后续市场开发业绩纳入栏目评价体系，而且在推出新栏目时，应该把节目的后续开发价值作为重要的评价指标。

其次，要强化版权管理。版权和品牌是电视台的两大核心资产。从世界范围看，广播电视业一般被归为版权产业，版权收益几乎是所有一流国际电视媒体的重要收入来源。在欧美发达国家，商业电视台的版权开发收入往往超过其总收入的1/3，即便是像BBC 这样的公共电视台，其版权开发收入也占其总收入的18%；在东亚地区，日本TBS 的版权开发收入占其总收入的20%，韩国KBS 的版权开发收入占其总收入的10%。从国内来看，上海文广近年来也明确提出要为市场做节目，并成立了版权中心，专门负责节目版权的经营与维护。

作为WTO 《与贸易有关的知识产权协议》的缔约方，我国具有切实保护版权的国际义务。近年来随着我国迅速加大版权保护力度，电视台的版权管理问题日益受到各方关注。在很长一段时期，我国电视界的版权意识极为缺乏，版权管理基本处于缺位状态。直到2003年，中央电视台才成立了我国电视行业第一个专门的版权管理机构，目前全国广电行业设有专门版权管理机构的也只有中央电视台和上海文广两家。版权管理的长期缺位导致库存节目资料的版权状况成了一笔糊涂账，版权不明晰成了电视台对存量内容进行市场开发的一大障碍，严重制约着电视内容资源向电视数字内容资产转化。

从实际情况来看，电视数字内容资产的版权管理是一项十分庞杂的工作。当前亟需完成两项任务，一是对库存内容的版权状况进行有选择、有重点的清理回溯，二是严格规范增量内容的版权信息著录。

第三，要拓展内容营销体系。电视数字内容资产的所有权和使用权可多次分离，同一节目内容可以通过版权细分，打造多样化的版权产品，实现在不同媒介窗口、不同消费方式、不同传播范围、不同播出时段的多次售卖，通过窗口化策略有效实现价值延伸。一般来讲，电视剧通过首播权销售，专题节目和娱乐节目通过首播、重播的广告收入来实现最集中的市场回报，形成“虎头”。而此后多种版权权利的梯次立体销售收入则构成电视数字内容资产的“长尾”。

在节目重播权销售方面，美国辛迪加节目代理机制值得借鉴。作为二手节目分销商，辛迪加从节目制作人和全国商业电台手中购买节目销售权，制定销售方案，走访重要的有影响力的集团进行销售，最后节目制作商从辛迪加公司获得收入。制作商在节目收益分配中居主导地位，制作、发行、播出三方的收益分配比例一般为6:2:2，与我国电视剧市场的收益分配格局（2:2:6 或3:2:5）基本相反。在素材销售方面，法国INA 和英国BBC 的经验值得借鉴。INA 和BBC 通过视频分销网站，向全球专业及非专业用户推销节目素材，取得了良好的经济回报。通过视频分销网站，用户可以通过互联网远程检索和浏览所需素材。例如，BBC 将纪录片《故宫》按照“屋顶”“门”“柱子”“屋檐”等类别切分成不同片段，挂在motiongallary 网站上以不菲的价格销售。