创新坚守并举 务求导之有术──提高媒体舆论引导能力的几点思考

□ 程少华

新闻宣传系大局，舆论引导无小事。2008年6月，胡锦涛总书记在考察人民日报社时强调：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”面对国内外形势的新变化，如何一如继往地引领舆论之先声，是摆在传统主流媒体面前的一项新课题。

提高舆论引导能力的紧迫性

进入新世纪新阶段，我国获得许多难得机遇和有利条件，也遇到一些新的情况和问题。在国内国际环境发生历史性变化的新形势下，传统主流媒体的舆论引导工作面临严峻挑战，提高舆论引导能力迫在眉睫且任务艰巨。

国际金融危机冲击的影响仍然复杂深远，迫切需要传统主流媒体持续为经济社会发展营造良好舆论氛围。2009年我国国内生产总值比上年增长8.7%，在全球率先实现经济形势总体回升向好。但必须看到，影响世界经济全面复苏的不确定因素仍然存在，我国经济回升的基础还不牢固，生产力水平总体上还不高，自主创新能力还不强，长期形成的结构性矛盾和粗放型增长尚未根本改变，经济运行中的新老矛盾和问题相互交织，收入分配差距拉大趋势还未根本扭转，农业基础薄弱、农村发展滞后的局面尚未改变，保护经济平稳较快发展、推动经济发展方式转变和经济结构调整难度增大。这就要求传统主流媒体大力改革创新，切实提高舆论引导水平，让受众对中央的决策部署充满信心，齐心协力，攻坚克难，夺取应对金融危机冲击的全面胜利。

社会思想呈多元多样多变的趋势，传统主流媒体用社会主义核心价值体系引领舆论的任务更紧迫。随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，人们的思想观念发生深刻变化，精神文化需求日趋旺盛，思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强。思想舆论领域更加活跃，正确与错误、先进与落后的思想相互交织，拜金主义、享乐主义、极端个人主义的影响仍然存在，各种非马克思主义的社会意识有所滋长，一些干部的腐败问题容易造成人们情绪上的波动和思想上的困惑，引发偏激言论和非理性行为，多年的对外开放让受众获得了广阔视野和开放心态，对媒体的认知度、认同度逐渐趋于理性。作为党和人民的喉舌，传统主流媒体必须充满责任感和使命感，提高新闻报道质量，以主流舆论引导各种社会思潮。

互联网媒体迅猛发展，传统主流媒体影响力和传播力面临严峻挑战。现代信息技术带来新的文化生产方式和传播方式，引发“媒体革命”。3G手机的应用，推动固网互联网向移动互联网延伸，使人人、时时、处处上网成为可能，“人人都有麦克风”的时代来临。互联网成为各种社会思潮、利益诉求的集散地和意识形态较量的重要场所，敏感的社会问题一旦在网上出现，能迅速形成社会热点。传统主流媒体应善于把握媒体环境的新变化，巩固舆论阵地，创新报道方法和体制机制，打造核心竞争力，增强国内国际传播能力。

提高舆论引导能力必须遵循的客观规律

传统主流媒体要在构建舆论引导新格局中主导社会舆论，就必须适应社会环境、媒体环境的新变化，遵循意识形态规律、新闻传播规律、市场经济规律等客观规律，增强舆论引导的自觉性、针对性和实效性。

遵循意识形态规律。新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有重大影响。传统主流媒体必须遵守社会主义意识形态发生、发展的规律，坚持团结鼓劲、正面宣传为主，树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位；在贯彻落实科学发展观、传播社会主义核心价值体系、推进党和国家事业发展、凝聚强大精神力量、营造健康向上丰富生动的主流舆论等方面发挥积极作用；在重大问题、敏感问题、热点问题发生时，增强政治敏锐性和政治鉴别力，把好关、把好度，在关键的时刻发挥关键的引导作用。

遵循新闻传播规律。要引领社会舆论之先声，传统主流媒体就要按照新闻传播规律办事，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；坚持“三贴近”，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传人民群众中涌现的先进典型；用事实说话、用典型说话；用时代要求审视新闻宣传工作，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力；研究新闻传播的现状和趋势、受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导；健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握舆论引导工作的主动权。

遵循市场经济规律。随着社会主义市场经济体制的建立、完善和发展，传统主流媒体也在深化自身改革，实现新闻宣传与产业经营“双轮驱动”，媒介功能得到全面拓展。在市场主体不断多元化的情况下，受众呈现分众化、对象化的新趋势，传统主流媒体应从社会舆论多层次的实际出发，加大硬件投入，善于运用现代科技手段传播主流舆论，生产出在数量、质量、结构等方面不同的新闻产品，以适应不同受众的需要。树立市场意识，形成一定规模的产业经营，提高市场份额，实现经济效益和社会效益的共同提升，为提高舆论引导水平打下坚实的物质基础。

提高舆论引导能力的路径

应该清醒地看到，传统主流媒体在提高舆论引导能力方面还存在一定差距，有进一步加强和拓展的空间。应适应深刻变革的国内外环境，深入研究舆论引导工作的内在规律性，发挥多年积淀的传统优势，大力改革创新，克服不足，不断巩固壮大积极、健康、向上的主流舆论，自觉引导，及时引导，有效引导，做到导之有责、导之有方、导之有术，形成强有力的主流舆论态势和社会氛围。

一、进一步强化科学观念，是传统主流媒体提高舆论引导能力的动力源泉。

新闻立台理念。传统主流媒体要摒弃说教味和灌输，让新闻唱“主角”，才能增加舆论引导的实效。具体来说，就是增强要闻、新闻的时效性，推进新闻提速；专题栏目着重抓深度报道，保证内容做深做厚的同时，注重内容、角度的新颖性；加大新闻的比重，加大消息的数量，压缩枯燥的成就报道，加大事件性新闻、问题性新闻的比重；提高新闻报道的原创率和首发率，采编、播发更多快而深、深而活的深度报道。

内容为王理念。不论是传统媒体还是新媒体，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，内容是生存和发展的基石。传统主流媒体在长期的积累、调整和发展过程中，建立起了专业的采编队伍和成熟的报道机制，报道经过筛选、深加工和层层把关，可视（听）性和权威性是网上海量而较粗糙的信息所无法比拟的。传统主流媒体舆论引导最大的抓手就是以新闻报道为核心，统筹各方采编资源，巩固传统优势，把内容和质量做大做强，做成影响力和公信力。

以人为本理念。传统主流媒体应呼应民生焦点，关注民生热点，围绕学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居等群众最关心、最直接、最现实的利益问题，组织记者深入基层采访调查；增加基层新闻、民生报道的含量；强化受众意识，多从受众角度进行新闻报道；切实提高新闻报道的亲和力、吸引力和感染力，让报道真正为普通群众所喜闻乐见。

二、进一步提升采编质量，是传统主流媒体提高舆论引导能力的必由之路。

改进经济报道。经济报道是传统主流媒体常年抓的经常性报道，要注重时效性。传统主流媒体对重要的经济动态新闻要做到第一时间发布，第一时间解读；摒弃堆砌数字的写作方式，少用工作报告式的经济报道，增强现场感与鲜活度；善于用事实、现场、数据、图表等有新闻价值的元素说话，生动地传递媒体的价值取向；挖掘深度报道，通过记者现场深入采访，捕捉生动的、有说服力的事例，挖掘启发性经验，探索经济报道的新路子；应密切结合中央精神，就提高经济增长质量和效益、转变经济发展方式、调整经济结构等内容加大报道力度，为夺取应对金融危机冲击新的胜利、保持经济平稳较快发展，提供强大舆论支持。

改进时政报道。时政报道可谓传统主流媒体的 “重头戏”，传统主流媒体应从党和国家的大局、人民群众和时代的要求出发，做好时政报道，引领社会舆论。目前，一些传统主流媒体的时政报道没有摆脱会议程式和领导讲话的报道，应大力创新报道样式，求高、求重、求细、求活，争取高屋建瓴和生动可视（听）的有机统一。

加强舆论监督。舆论监督不是负面报道，而是舆论引导的重要组成部分。传统主流媒体要加强和改进舆论监督，站在党和人民的立场上，坚持准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督，做到有利于解决问题、推动工作，有利于维护社会稳定、维护党和政府形象。抓住那些贯彻中央政策不力、群众反应强烈的突出问题开展监督，既反映事实真相、又科学分析原因，既指出存在问题、又反映改进成效，切实做到帮忙不添乱，转化不激化，疏导不误导；报道什么，不报道什么，以什么方式报道，报道到什么程度，要以改进工作、解决问题、增进团结、维护稳定为出发点，而不是为追求轰动效应。

三、进一步打好重大新闻宣传战役，是传统主流媒体提高舆论引导能力的重要抓手。

重大典型报道。对于重大典型报道，传统主流媒体应力求做新、做深、做透，在视角新颖上做文章；选题策划、新闻报道和时段安排要统筹协调，报出新意，形成合力；典型新闻报道要注意故事化、情节化，让典型报道耐看、耐听，让典型可信、可学；学会在“规定动作”中挖掘“自选动作”和独家报道，做到高出一筹。

热点问题报道。在关键时刻、重大问题的舆论引导上，传统主流媒体要抢占先机，注重统筹协调，强化新闻策划意识，对人们普遍关心的上学、就业、楼市、股市、物价波动、医疗卫生改革等问题，主动设置议题，引导人们正确看待热点、理性合法表达诉求，做到正确引导、主动引导、有效引导。

突发事件报道。在重大自然灾害、事故灾难、刑事案件、公共安全事件等发生时，传统主流媒体应在第一时间组织记者奔赴第一现场，争夺新闻首发。首发优于后发，快发优于慢发，被转发优于单发。建立健全突发公共事件应急长效机制，保证对现场报道把好关、把好度，打破日常节目安排，对现场稿件给予优先、集中安排。

四、进一步推进与新媒体的融合，是传统主流媒体提高舆论引导能力新的突破口。

技术融合。纵观媒介发展史，每项新技术的诞生，都会带来一次新的传播革命。传统媒体与新媒体的融合，技术对接是先导。传统媒体应从硬件上加大投入，建立与网络媒体的信息共享平台，从技术上保证新闻信息的无缝对接，形成“一次采集，多次生成，多重发布”的生产流程，实现全媒体全互动运作模式。

内容融合。传统主流媒体所有报道均能在所属网站点击，重点选题在网上预告，吸引网友的关注，并开辟出专门空间供“网友留言”；网站加强论坛建设，及时亮出主流舆论观点，并汇总网上新闻线索及舆论热点，形成选题单，供传统媒体参考；重点报道要在首页显著位置刊载，并及时反馈网上反映，形成网上舆论强势。

体制融合。从传统媒体与网络媒体的互动到传统媒体和新媒体的融合，传统媒体在媒体融合的进程中一直不断地改革和创新。如今，有的传统媒体组建跨媒体的临时性报道组织，有的组建由各种媒体参加的联合报道组，有的进行局部性的重构……在全媒体时代，传统主流媒体只有合理配制媒体资源，确定科学的管理制度和组织结构，才能为占领舆论阵地提供体制机制保障。