借势社会热点特色活动切入台网联动发力——从《骑车看世博》活动看地方广播媒体世博传播的创新

□ 赵庆丰

借势社会热点特色活动切入台网联动发力
——从《骑车看世博》活动看地方广播媒体世博传播的创新

□ 赵庆丰

一

2010年，中国世博年。

2010年，中国低碳经济元年。

2010——城市，让生活更美好；媒体，因世博更精彩。

和国内外“大腕”媒体机构相比，地方媒体显然在世博报道、节目制作、活动组织等方面不具备优势，但并不是说无所作为。湖南电台乡村之声绿色938作为一个省级广播频道，为了在世博传播中分得“一杯羹”，凸显频道的价值观，提升频道的影响力，通过巧妙的借势，切入特色的活动——《骑车看世博》，使世博传播充满魅力。

《骑车看世博》活动从3月8日启动，到6月1日结束，近三个月的时间，开展了六个主题活动，其中主体活动是5月15日至29日的横跨湖南、江西、浙江、上海四省市的骑行。

5月15日，在中国南方的版图上，27名经过选拔的骑士踏上了东征的旅途，在地球北纬28度附近踩出一道遒劲的曲线。

遥远的路上没有潘多拉星球的浪漫，15天，1500公里，四省市，32个城市，飞扬尘土、暴雨狂风、坎坷泥泞……他们用钢铁般的毅力战胜了平凡的躯体，在烈日下，在雷电中勇敢飞翔。

《骑车看世博》是一份“宣言书”。骑士们在他们踏过的土地上，播下了绿色的种子，他们向地球村发出大声呐喊：关爱地球，人人有责；同在蓝天下，共享大自然！

《骑车看世博》是一只“宣传队”。骑士们高擎“低碳、环保”的大旗，用自己的实际行动，践行低碳生活。

《骑车看世博》是一首“交响乐”。骑士们用毅力、真诚、互助传递着爱的温暖，感动着我们身边每一个人。

整个活动得到新华社、湖南卫视等70多家国内外主流媒体的强力关注，新浪网进行了2个多月的专题推介，在社会上引起极大反响。

二

“善战者，求之于势”，社会热点凸显之时往往就是媒体借势扩大社会影响力、确立品牌优势、推进营销工作的良机。发现媒体自身与重大事件的相关性是湖南电台乡村之声借势开展《骑车看世博》活动以及围绕活动开办世博节目的基础。

湖南电台乡村之声绿色938频道的核心定位是绿色理念的倡导者，绿色生活的领导者，绿色产业的推动者，绿色文化的塑造者。根据频道定位，乡村之声在世博传播中，从两个方面借势，一是借世博会之势，二是借低碳热点之势。

2010年，低碳经济成为全国 “两会”“一号提案”，成为从中央到地方、从企业到消费者的焦点话题。低碳生活不再是一种生活哲学，而是一种生活态度，更是一种生活现实。低碳生活意味着节能环保，低耗高能，经济实惠，绿色健康。这是一种大众追从的时尚潮流。

2010年上海世博会不仅是 “科技的世博”，更是“生态的世博”。 世博会场馆，只给节能开绿灯。世博轴，几乎就是一个节能轴。生态科技、光健康、太阳能、绿色节能理念在上海世博会上得到充分展示。

频道定位与世博理念、低碳生活找到一个“共鸣点”——绿色、生态。为此，我们创意了《骑车看世博》公益活动，以此为纽带，将国家倡导的低碳经济和城市人群追求的低碳健康生活相结合，将上海世博会的生态理念与绿色938倡导绿色生活的宗旨相结合，以传播“低碳生活”“生态世博”理念为目的，以亲自体验为手段，通过寻找城市绿色主人、骑车去看世博会的方式，让更多的公众参与、互动，最终使参与“低碳生活”“生态世博”活动成为民众的自觉行动，以此探索、体验和感知“城市，让生活更美好”的世博会主题。

三

世博会的受关注度极高，地方媒体要想在海量的世博报道中谋得一席之地，必须有独特的世博会 “议题设置”。

在《骑车看世博》活动中，活动设置环环相扣，从报名——选拔——培训——出征——签名——迎接，共设置了六个子主题，活动一环套一环，不断制造兴奋点，相关节目围绕这六个主题延展进行。

一是 “寻找城市绿色主人”。 这次公益大行动被邀请的对象包括绿色环保企业的典型代表，低碳生活的积极倡导者和践行者，坚持步行的城市达人，坚持使用环保型交通工具的时尚旅人，坚持使用低能源、低消耗材料的生活先锋等等。在活动初始阶段，我们在电台开通特别节目和招募电话，三千多名参与者说出自己对世博的憧憬以及低碳生活的理念，通过他们的经历宣传绿色环保理念，强调低碳生活态度。同时主持人通过热线与参与者交流，大力宣传“生态世博”“低碳世博”，如世博场馆建设各种配套材料的选择要求很严格，都是本着高品位、高质量、节能环保的标准，吸引了全球多家著名企业投标，这样，在轻松的氛围中，使听众在潜移默化中了解上海世博会。

二是“低碳生活体验营”。从报名的选手中挑选出100名选手成为本次活动的“城市绿色主人”，参加在长沙的培训，挑选队员作为“骑车看世博”活动的正式代表。训练体验营地处岳麓山风景名胜区、紧靠长沙市5000亩白鹤自然保护区，周边多为原生态自然林，非常适合自行车的训练和队员的体能测试。

三是开展 “长株潭三地环保大签名”。5月9号在长沙、株洲、湘潭同时举行。凡是低碳生活的支持者、环保理念的倡议者到活动现场参加大签名活动均可以获得上海世博会纪念品。在短短两个小时的时间里，三地近万名市民拿起彩色水笔，在象征生命与自然的绿色长卷上写下自己的低碳宣言：“少开车、多步行、节约用纸、节约用水、随手关闭电源……”。每位环保者写完宣言后都会认真地签下自己的名字。

四是举行 “骑车看世博出征仪式”。5月15日上午9时 18分，出征仪式在湖南广电中心大楼前坪举行。《骑车看世博》的队员庄严宣誓：“我自愿加入《骑车看世博》骑行队伍，以倡导环保理念、践行低碳生活为己任，积极参与各类环保活动，追求健康向上的生活，号召更多人关注上海世博会，关爱地球，承担一个公民应尽的社会责任。同在蓝天下，保护大自然；同在蓝天下，共享大自然。从身边小事做起，从我做起，为共建绿色家园风雨无阻，勇敢向前！风雨无阻，勇敢向前！”

五是骑行途中城市广场举行低碳生活宣传。老百姓大药房连锁有限公司得知活动后，主动提出在沿途经过的30多个老百姓大药房门店设立活动的“绿色加油站”，骑友在“绿色加油站”得到了及时的休息和补给。

六是在上海世博园远大馆举行“低碳生活签名长卷赠与仪式”。5月29日，我们以远大馆“低碳设计”为由头，开辟特别节目 《世博企业馆风采录》，将2010上海世博会的场馆设计等一一呈现、娓娓道来，让听众轻松“预热”、走近世博。

四

《骑车看世博》活动开展以后，引起全国知名网站新浪网的积极关注，新浪网在世博专题页面中开辟了 《骑车看世博》专栏。对15天骑行过程，我们采用播客、网络视频音频图片等形式传播队员旅途活动进展，对活动过程进行全方位的展示。通过新浪播客现场拍摄的趣味视频音频图片，实现了线上线下互动，供网民共享，扩大活动的社会关注度，近三个月的点击量超过1000万人次。

与此同时，活动引起了各方广泛关注，社会各界热议不断，湖南省政协副主席魏文彬对活动创意高度肯定；全国多名政协委员、湖南省环境保护厅、湖南省体育局有关领导号召市民积极参与本次活动，如湖南省环保厅副厅长彭翔寄语活动：“加大节能减排力度、迎接绿色世博会，湖南人民广播电台绿色938这次开展的 ‘体验低碳生活’大型公益行动——‘骑车看世博’活动非常好。提倡大家从自己的生活习惯做起，培养良好的环保意识，率先垂范，影响更多人养成节能环保的行为习惯。”湖南省人口资源环境委员会主任胡伟林也发表讲话：“‘低碳生活’对于我们普通人来说，是一种态度，而不是能力，我们应该积极提倡并去实践‘低碳生活’，注意节电、节油、节气，从点滴做起，从身边做起。让我们一起‘骑车看世博’”！

广大环保志愿者、自行车运动爱好者、低碳生活提倡者都积极加入到活动当中，3000多人通过广播对活动进行咨询，近万名长株潭市民参加了环保大签名活动。挑选出的27名成员中，有年过半百的退休老师，也有刚刚考上大学的莘莘学子；有爱好运动的男士们，也有巾帼不让须眉的女同胞；有企业老总，也有在工地一线劳作的建筑工人。为了共同的理想，他们聚集在一起，和谐共处，协同互助。

新华社、湖南卫视、湖南经视、湖南日报、江西人民广播电台、浙江广播电视台、上海东方传媒集团、新民晚报等媒体进行了报道，新浪网、优酷网等20多家网站图文并茂地进行了宣传，激发了社会大众对于绿色环保、低碳生活的理念回归，延展了活动的社会意义。

编者按：2010年10月31日，上海世博会落下帷幕。184天里，上海世博会不仅创下了世博历史参观人数之最，而且成为国内外众多媒体聚焦的热点。据统计，本届世博会累计吸引了18万人次的媒体记者入园采访，其中境外记者达1.3万人次。2010年上海世博会，是一场文化交流的盛会，也是一个媒体展示的舞台。以下两篇文章中我们可以看到地方广播媒体是如何借助活动创新世博传播，以及各国媒体如何在世博报道中展示各自的风度和辣度。

湖南人民广播电台）