制播分离背景下的电视节目评估

□ 陈四芳

在制播分离背景下，作为播出机构的电视台的主要职责将发生转移。电视台一方面要做好新闻采编和播出管理工作，另一方面要改变自制自播的节目模式，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制，打造优质播出平台。这就意味着，随着节目模式的改变，电视台在节目购买、排播、改进、淘汰等过程将面临诸多选择。只有节目购播前分析精准，对所购节目编排合理，节目播出后评估公正，才能真正达到制播分离所追求的“提高节目质量、降低节目成本、丰富节目内容”的目的。因此，面对新形势，重新审视和看待电视节目评估，就必须有新准备、新视角和新方式。

加强节目播前评估分析

尊重领导、专家的意见。传统的领导、专家对节目的评价，主要是体现电视管理者对节目思想性、艺术性、导向性的要求，一般围绕“节目导向、节目定位、节目内容、表现手法、节目包装、主持人表现”等方面对节目进行评议。这对于确保正确的舆论导向，弘扬主旋律，营造健康向上的电视文化氛围具有重要意义。

制播分离背景下，面对多元的节目来源，电视台掌握着节目内容的编辑权、审查权和播出权，舆论引导能力和导向管控能力将进一步增强。所以节目购播前，领导、专家对节目的评估意见较之传统模式下将更加重要。但为适应新形势，对评估应作出相应调整：首先是评估的内容要有扩充，在保障节目思想性、艺术性、导向性的前提下，应对节目的流行性、前瞻性以及广告吸纳能力等作出评估；其次应扩大专家队伍，吸收一些一线专业的电视节目制作人员，充分利用和发挥他们预测流行趋势和大众品味及迎合这些品味的能力；再就是对节目评估的参与，将由单纯的成片阶段前移到节目方案阶段，并贯穿至节目播出前的整个过程，对节目进行整体把关。而随着其内涵的丰富、重要程度的提高，领导、专家意见在整个节目播前分析评估中的地位和作用将获得同步提升。

获取普通观众的评估意见。节目播出前获取观众对节目的评价意见，这对于新节目的推出非常重要。普通观众评估意见的获取有多种方法，可以是定性的小组讨论，也可以借鉴西方先进的测试评估方法。

小组讨论。小组讨论是最普通的定性研究方法，即选择或邀请一些观众和一个主持人共同讨论有关电视节目或其他方面的一些问题。讨论前要仔细、慎重地挑选参加者；讨论时将参加者按性别、年龄段，甚至文化程度、收入水平分成不同的小组，每组成员一般为6—10人；讨论时间一般在1.5—3小时之间。可以先收看某一个或多个节目再讨论，有时还可以召集这些人再讨论一次。参与讨论的主持人要经过培训，要能自如地引导讨论向任何方向进行，并使所有的参加者都积极参与。讨论的问题范围不能限制得太死，但必须事先设计好，保证讨论沿着预定的方向进行，以达到讨论的目的。

ASI剧场测试。ASI剧场测试是美国著名的节目测试公司之一的ASI娱乐公司（ASI Entertainment）设计的节目测试方法。邀请观众到其测试中心观看电视节目，让观众通过按动座位上的“肯定”或“否定”键对节目进行评估。计算机全程监控每个测试者的反应并根据他们在一定时期的投票情况制作出相关图表数据，并将这些数据与测试者的个人情况和其他信息 （如心理特征等）进行匹配。

在线测试。在线测试是ASI剧场测试方法借助网络和视频技术的升级改进版本，通过互联网将视频节目传送给被测试观众，以获取他们的反应。在线测试一来可以真实地反映家庭收视环境；二来可以简化测试过程，节省成本，同时对受众的选取也没有地理区域的局限，因此评估结果也更加准确和客观。

加大相关数据分析力度。收视率数据作为观众收看电视节目的客观记录，能反映电视节目的受欢迎程度。目前对收视数据的分析，在电视剧购买评估方面已经积累了相当经验，这对于非电视剧节目的预测评估有很好的借鉴作用。但相对于电视剧的数据分析主要是针对同一部电视剧前期在各地的收视表现进行横向、纵向对比分析，再结合其他因素得出综合评估结果，对电视栏目的评估分析还涉及节目观众群与频道的目标观众是否吻合、节目的发展前景、广告吸纳能力等方面的分析。特别是对一个全新的没有历史数据的节目，这时就要借助同类节目的收视数据来帮助评估。研究发现，媒介消费者对媒介内容有自己固定的偏向，某一节目对相同内容节目的观众同样具有吸引力。

与针对某一特定新节目或方案进行被动的数据分析相比，建立常规的节目监测分析系统更为重要。一些创新能力较强的地面频道，要建立频道跟踪机制，及时发现它们的新节目动向，分析其节目模式、收视走势、观众规模和构成等情况，为开发和评估新节目提供指导。同时还要借助社会力量，及时掌握国外最新节目模式的情报。近年来省级卫视频道新推出的节目有相当数量是直接购买国外成熟节目版权，然后进行本土化运作，这样既可以省去节目研发的时间，更重要的是可以降低新推节目的市场风险。另外，除收视率数据外，其他的一些数据资料对于我们分析评估新节目也很有指导作用。由统计机关发布的传统的人口统计资料、中央电视台每五年一次的 “全国电视观众抽样调查”结果（对外发布）、电视观众生活形态调查结果等，对于我们了解观众的需求、喜好都很有帮助。

完善节目播后评估体系

更加科学理性地对待收视率指标。由于收视率数据标准统一，相对客观，近几年在电视节目评估体系中得到了一致认可，但也存在使用简单化、过度依赖等问题。在制播分离背景下，收视率指标仍将是播后评估体系中的一个重要指标，但要科学理性地看待它，不能简单地以节目实际收视率作为节目评估的指标，必须尽量消除季节、时段、频道等播出环境变量对收视率的影响，以解决不同节目收视率的可比性问题。目前中央电视台通过开机率、落地率、不同节目类别的收视意愿分别对时段、频道和节目类别进行加权，对收视率指标进行修正，这种对收视率指标的运用方法值得借鉴。另外，收视率只是从量的角度反映节目有多少人看，至于观众为何要看，他们对节目的感受和质量的评价怎样，收视率指标是无法反映的，所以节目评估时不能过分倚重收视率指标，更不能纯粹使用收视率指标。

重视观众满意度指标。在制播分离背景下，由于节目购播前领导专家的意见对节目是否购买起了很重要的作用，而每一期节目排播前都有相关领导审看以保证节目符合播出的导向、艺术、技术等方面的要求，所以对节目进行播后评估时，要改变以往重领导专家意见而轻观众意见的倾向，在追求收视率的同时应重视观众对节目质量的评价，也就是观众满意度。目前国内的满意度调查来源于香港的 “电视节目欣赏指数调查”，观众满意度由收看过某一节目的观众对该节目进行评价，是观众对节目质量的心理评估，是“收视率”行为评估之外的质化评估，是对收视率指标的一个重要补充。同时不断地对观众的满意度进行跟踪研究，随时监控节目在观众心目中的喜好变化，追究引起观众满意与不满意的原因，也将有助于节目健康、良性地发展。

引入收益指标。收益指标主要是从经济效益角度对电视节目进行评价，评估其投入产出比。目前国内大部分电视台的创收手段还比较单一，主要依赖于广告收入。这种现状使得电视节目不仅要获得观众的认可，有着较好的收视表现和观众满意度，而且还要获得广告客户的认可，为电视台带来可观的广告收入。广告收入与收视率之间存在一定的正向互动关系，现实中，大部分广告商决定投放广告的主要参考依据基本也是收视率。但近几年，这种单纯以收视率来决定广告投放的粗放性广告经营模式在悄然发生变化，特别是随着2010年广电总局“广告限播令”的实施，电视媒体的广告资源正逐步走向集约，其价值在核心节目上更加得到体现。收视率已明显不能担当“节目产出值”的重任，广告收入将直接说明一个节目的含金量，它应该成为评估节目的一个单独的重要指标。同时制播分离的一个重要目的是降低节目成本，随着制播分离的推进，传统节目模式下被淡化的成本意识将大为增强，成本核算也将得到简化。所以，引入收益指标有利于播后评估体系的进一步完善。