竹文峥一个法国工程师的“白日梦”

文·本刊记者 冯嘉雪 图·由受访者本人提供

人生就是一次奇妙的旅程，不经意间的一次选择，就可能从此改变人生的轨迹。对于法国人竹文峥来说，他和中国的缘分就是由一个又一个的巧合拼成的还在法国读书时，如果不是一念之差地选修了中文，竹文峥与中国的故事就不会有开头；如果不是在法国地铁偶遇一个中国人，他就不会拥有今天的中文名字；如果不是在法国银行实习的最后一天突发奇想，他就不会获得一位法国著名企业家的资助，也不会深入地了解中国社会和经济，并从中发现属于他的创业机会。

从踏上中国这片古老国土的第一天起，竹文峥就被这里的一切深深吸引。当他第一次结束在中国的实习时，就对自己说：我一定会回来的。几年后，竹文峥以创业的方式实践了自己当初的诺言。

工程师出身的竹文峥创立的是一家品牌咨询公司，这似乎和他的数学专业并没有什么关联。但竹文峥却认为自己恰恰得益于这样的专业背景：“学习数学使我的思维非常敏捷，很快就能对一个问题的正确与否做出判断。”

竹文峥将自己的公司命名为“lab”（意即试验室），这个名字既与他工程师的背景一致，也体现了公司的独特性，虽然他们的主业是围绕企业品牌展开的，但却不同于普通的广告公司。

每天，竹文峥身着牛仔裤、脚蹬白色帆布鞋就出门上班了。他只要步行10分钟，就能到达自己的办公室。直到今天，竹文峥也不觉得自己是在为工作而奔波，“我是在经营自己的爱好。”

竹文峥说，这家品牌咨询公司只是他对现阶段理想的实践。未来，他还有更多的梦想要实现，例如，他正在看关于建筑方面的书籍，未来准备再开一家建筑设计方面的公司。另一个梦想则与家庭有关，不过要20年后才能实现：他希望等到自己的孩子上大学时，能和他们一起走进象牙塔，再度重温美好的大学生活。

私人档案

■竹文峥的父母是塞尔维亚人，他们在上世纪60年代来到法国工作并定居。尽管父母的身高很普通，但竹文峥却有1.95米。

■曾经在大学主攻应用数学的他平时最爱做的事是旅行和欣赏欧洲文艺片。

与中国结缘

竹文峥就读的巴黎中央大学被誉为“法国工程师精英”的摇篮。

选修语言课程时，竹文峥一度在学习中文还是日语之间犹豫，在他看来，这两门语言似乎差不多。匆忙之中，他在选课表的“中文”那一栏打了个勾。从那时起，竹文峥对中国的兴趣与日俱增。

一天，竹文峥在地铁里捧着一本中文书津津有味地读着，引起了一位中国乘客的注意，原来，对方在中国贸促会工作，此次是被派到法国工作一段时间。两人聊得十分投机。当晚，竹文峥被邀请到这个中国人的住所做客。

1999年的暑假，竹文峥在偶遇的那位中国朋友的帮助下第一次来到中国。准备寻找实习工作的他找到了中国贸促会的地址，站在车水马龙的长安街边，竹文峥抬头望去，不禁感叹：原来中国还有那么高的办公楼啊。后来，竹文峥被一位中国官员安排跟在身边，到中国各地的基层做调研工作。在那个炎热的夏季，竹文峥陪着那位官员跑了半个中国——从中部的河南到位于东北的辽宁，他们参观了很多从事外贸产品生产的工厂。

一路上，一幅幅中国社会的写实风景如画卷般在竹文峥面前渐渐展开。就是从那时起，竹文峥被一股说不出的力量感染了。尽管中国的很多城市并不发达，但那些机器轰鸣的工厂中蕴含着难以名状的力量，似乎随时都要爆发出来。所有的一切，都是竹文峥在法国无法感受到的。此外，中国人的友好与热情也给他留下了美好的印象。因此，在结束那次中国的实习后，竹文峥就下定决心：我一定还要回到中国来。

尚未从巴黎中央大学毕业时，竹文峥曾进入一家法国银行实习。尽管那是一份令人羡慕的工作，但竹文峥每天却神思恍惚，“我一直怀念在中国的日子，那些日子是多么有意思啊。”面对周围的同事，竹文峥感到可谈论的话题总是很少。在这栋高级的玻璃房子里，每个人只关心手头的事情，没有人想知道外面的世界是什么样的。而在中国实习之后，竹文峥意识到，自己对中国文化更感兴趣。

终于，竹文峥决定告别这份他不喜欢的工作。在离开银行的前一天，竹文峥提笔写下了自己的梦想，并把它寄给了一个法国协会——他们致力于帮助法国年轻人实现自己的梦想。每年，这个协会都会从成千上万封来信中选出20个幸运儿，为帮助他们实现梦想提供一定的资助。

竹文峥当时的梦想是到中国学习中文，同时在这个过程中将法国先进的技术与经验带到中国，并促进中法之间在技术、商务领域的交流。由于自己都觉得这样的想法“简直是一个白日梦”，因此在寄出那封信后，竹文峥就把它丢到了脑后。

2001年，竹文峥开始在上海交大攻读管理工程与科学硕士。期间，他还在一家法国咨询公司找了份兼职，从事市场调研方面的工作。几个月后，一个好消息从天而降。竹文峥清楚地记得那时2002年2月份的一天，他得到那家法国协会的通知，他已被选中，将获得一笔5万元的奖金。

事实上，所有奖金都由法国最具实力的企业提供的。除了资金支持，他们的企业家也将为这些年轻人提供相关建议。资助竹文峥的是法国著名的百货公司——“老佛爷”百货的大股东Noelle Meyer女士。

第一次与Meyer女士见面，竹文峥就表达了他对中国的浓厚兴趣。Meyer女士也对中国市场很感兴趣，就给他安排了一份新工作：调查“老佛爷”百货在中国的发展前景，并且协助他们在中国推广品牌。其中竹文峥最喜欢的，是研究如何帮助“老佛爷”在中国进行商业推广。

像大多数保守的法国家族企业一样，“老佛爷”百货虽然渴望从中国获得巨大的商机，却不愿意轻易到中国这个陌生的市场进行投资，只打算采取品牌输出的方式与中国的百货公司合作。然而几经谈判，双方始终没有达成合作意向。

期间，竹文峥曾经协助“老佛爷”百货起一个新的中文名字，因为在中国，“老佛爷”这个词是不被允许用作商标的。但他找了很多公司，都没能得到一个满意的结果。“我发现那些公司的服务又贵又缺乏效率。”竹文峥意识到，品牌命名其实是一个非常有发展空间的行业，他暗想：“我今后就要从事这个行业，而且一定要为我的客户提供高品质的服务。”

完成上海交大的学业后，竹文峥和“老佛爷”的工作合同也到期了，他意识到，自己单飞的时候到了——他决定独立创业，做自己真正想做的事。

独门语录

起名字也是一个工程：既要按照战略执行，也要有控制能力，不断根据变化的条件解决相应的问题，最终使整个工程顺利完工。

推广试验室

2005年，竹文峥向朋友借了几万元，创立他的“试验室”，公司的中文名称是朗标，其中的“标”既有商标的意思，也有标准的含义，暗含他们的服务是具有高水准的。公司的主业是市场调研与品牌命名。

在竹文峥看来，外国人在中国创业最大的劣势是对政策、法律不了解，同时由于资源比较有限，需要将很大一部分精力花费在沟通上，因此往往会在创业初期感到举步维艰，甚至多走一些弯路。优势是他们不为挣钱而是为实现梦想才创业的，而这样的人也更容易在市场中发现“蓝海”。

正当竹文峥琢磨着新公司如何才能赢得客户的信赖时，他收到了一封朋友转发的电子邮件：一家欧洲的保暖内衣企业正准备进入中国，需要做一个市场调研。对于这个“天上掉下来的馅饼”，竹文峥起初并没有抱着太大的希望，第一次与对方见面，他甚至还迟到了半小时。在对自己做过一番介绍后，竹文峥就开出这个项目的价码：60万元。对方负责人随即表示，等他们的老板来中国后再做决定吧。

当这家企业的老板来到中国与竹文峥面对面时，提出这个价格有点高了。但竹文峥很熟练地罗列出一串理由告诉对方，做你们需要的调查就是这样的价位。最终，竹文峥按照自己的定价得到了第一个订单，此时，朗标才成立不到3个月。“我是一个很有说服力的人”，竹文峥说。

当然，理性的工程师也知道，不可能每一次都靠运气赢得订单，而他们这样一家成立不久的小公司是有没有实力去做广告的。因此，竹文峥决定把自己对于品牌、命名策略的想法撰写成文，放在公司的网站上，同时向部分媒体推送，一方面可以与业内同行分享他的观点，另一方面这也是对朗标的一种无形推广。这个方法果然奏效，一些企业在看到他们撰写的文章后主动找到朗标，要求他们提供相关服务。

公司成立之初，竹文峥还加入了中国法国商会，在商会的推荐下，很多准备在中国开展业务的法国企业都会选择朗标为他们做市场调研和品牌命名。平时，竹文峥还会接受如法国经济代表团等欧洲政府或经济组织的邀请，在讨论会上发表“如何在中国塑造品牌”这样的演讲。

目前，朗标的客户以欧洲和北美公司为主。这也正是朗标的独特优势所致，他们从一开始瞄准的就是一个特殊的服务市场，竹文峥的思维方式以及文化优势则让他们迅速在这个市场中站稳了脚跟。

理想与理性

▲ 朗标上海办公室位于苏州河畔的M50创意园区

竹文峥承认，最初将公司主业定为市场调研与品牌命名，完全是出于个人兴趣。随着公司的发展，必须有一个合理规划。因此，他决定重新梳理朗标的业务——将原先只针对消费者群体的“市场调研”业务丰富为产品及服务调研、市场及消费者洞察、设计和沟通传播调研、文化和行为审核4项。

同时，随着品牌命名业务的发展，竹文峥又将它和视觉识别合并形成朗标的第二大业务，即“创意”。除了上述两项服务，竹文峥还根据最新的发展潮流，将嗅觉识别、声音识别这两项业务也加了进来。

最后，竹文峥经过反复思考，又为朗标增添了一个新业务：“品牌战略”，具体囊括了品牌审核、品牌策略、品牌策略实施、品牌资产管理4项服务。

“我们的目标是为客户打造可持续的品牌竞争优势。”竹文峥说，他们的三项服务对于企业有效构建自己的品牌资产是缺一不可的。

毫无疑问，在朗标的所有业务中，最具特色的还是品牌命名。虽然在很多人看来，起名字应该是一件很理想化的事情，但竹文峥坚持认为，品牌命名其实是一项严谨的工程，它是理性与创意相结合的产物。

首先，品牌命名要与品牌的定位一致；其次，还要考虑商标注册的风险问题。根据竹文峥的经验，通常在他们想出来的100个名称中，有80-90个都是不能被允许注册的。这一重要风险问题很容易被企业所忽视。最后，他们还要对备选名称进行语言测试：一方面，要在主要的方言区域进行测试，另一方面，他们还会对目标消费群体进行测试，并收集反馈意见。

“所以，起名字也是一个工程。既要按照战略执行，也要有控制能力，不断根据变化的条件解决相应问题，最终使整个工程顺利完工。”竹文峥说。很多客户之所以愿意选择朗标，正是看中了他们的理性分析能力以及科学的命名方法。

竹文峥还利用自己的数学优势为朗标研发出一个作为辅助工具的命名软件，它可以根据一个英文名称，“生成”很多在发音和意义上都与前者有一定关联的中文名称。

有意思的是，在起名字的过程中，竹文峥的思路总是跟自己的团队成员大相径庭。例如，他经常会用一些比较偏僻的字眼。

竹文峥觉得自己的思维差异正好可以与同事形成互补，如果大家的想法都一样，那何来创意？而且他也不觉得自己的中文水平会对命名业务形成制约，“虽然我的语言表达能力一般，但是对于文字的敏感程度，我和中国人是一样的。”

由于每次朗标都要对上百个候选方案进行筛选，因此，“做命名最大的问题不是能想出一个好名字，而是能挑选出最合适的那一个。”竹文峥说，“我最大的优势是我的判断力，在我们的团队拿出众多方案后，我能从中选出那个最优秀的名字。”

学习中文多年，竹文峥最大的困扰就是语调的问题，也正是语言和文化的差异，导致他在起名字的过程中，总会冒出一些奇思妙想，有时，它们也会成为激发团队成员灵感的另一来源。

对于朗标的未来，竹文峥始终充满信心。明年，他们准备在新加坡设立一个新办公室。那里有他们的重要客户，另外很多跨国公司的亚洲总部也被设在新加坡。更远的将来，竹文峥还希望能在欧洲设立办公室，把朗标开到自己的家乡。