湖北村镇银行营销的现状、问题及对策——仙桃北农商村镇银行的调查

课题组

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

湖北村镇银行营销的现状、问题及对策
——仙桃北农商村镇银行的调查

课题组

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

随着股份制银行和外资银行的不断进入，村镇银行要想在激烈的竞争中争夺和维系客户、抢占市场，必须要把对金融产品和服务的市场营销及管理提高到战略的高度上来。本文以仙桃北农商村镇银行为分析对象，在全面调查了解其营销现状特点的基础上，分析了制约其营销发展的主要因素，从改善环境、增强实力、合理规划模式、产品创新等方面提出相关对策建议，以期为湖北省乃至全国村镇银行的发展提供借鉴。

仙桃北农商；村镇银行；金融营销

一、仙桃北农商村镇银行营销状况与模式

（一）营销状况

仙桃市为武汉“1+8”城市圈之一，也是银监会农村金融新政出台后的湖北省十个试点城市之一，是中国金融生态市（县）的一员，金融环境良好。成熟的轻工业和农业为仙桃北农商村镇银行提供了良好的营销环境。作为湖北省的重要轻工业基地，仙桃市已基本形成以无纺布及卫材制品、机械电子等为主导的产业体系，其中由小规模家庭式作坊发展起来的中小企业居多。另外，仙桃市地处江汉平原，农业特别是养殖业较为发达，区域养殖已基本形成，例如西流河镇的黄鳝养殖和郭河镇的家禽养殖都已经初具规模。西流河镇5万亩鱼塘年产鲜鱼3.5万吨，是大武汉的绿色鱼库；5万口网箱年产黄鳝30万公斤，使其成为全省唯一黄鳝出口基地。郭河镇的养鸡业已建成印湾、凤林、工农、杨洲、双红、镇郊等10个养殖小区，养鸡规模突破600万只，其中，印湾科普养鸡生态园养鸡达200万只，成为湖北养鸡第一园。①

仙桃北农商村镇银行自2007年4月成立以来，实行独具特色的多元化营销，与仙桃多家企业和农业协会建立较为稳定的合作关系，在当地树立了一定的品牌形象。该行先后和西流河镇养膳协会、郭河镇养鸡协会建立了长期合作关系。此外，作为全国首家由异地金融机构独资、跨省设置的村镇银行，仙桃北农商村镇银行依托北京农村商业银行雄厚的资产规模，发行了全国村镇银行系统首张银行卡——凤凰卡。

（二）营销模式

1.整合营销模式

（1）平台式营销。平台式营销是指通过搭建外部平台，借助其他企业和组织的力量，拓展自身业务的一种营销模式。仙桃北农商村镇银行根据自身特点，充分利用平台式营销，使其成为该行最具特色且最具效率的一种营销模式。

2008年5月，仙桃北农商村镇银行与全球最大的水产和畜禽饲料生产企业——通威集团旗下通威担保公司签订合同，在通威担保公司担保的前提下，2009年9月前向通威集团的客户授信1000万人民币，并在此后每年向其授信560万。北农商通过通威集团这个国际化企业的大平台，与2000名通威集团的经销商和分销商形成了间接合作关系，而这2000名经销商和分销商成为仙桃北农商村镇较为稳定的客户群体。另外，“担保公司+农户”的授信方式也使北农商村镇银行与通威饲料的农户建立了直接联系，有利于其进一步拓宽农村金融市场。

同时，北农商村镇银行根据仙桃当地养殖业集中化的特点，构建了多个养殖协会平台，通过协会，统一向养殖户授信。养殖协会平台的构建直接扩大了北农商的营销范围和客户群体，减少了贷款成本，而且在养殖协会的监督下，其贷款风险有所降低。截至2007年底，北农商村镇银行已为郭河民营养鸡协会30名养鸡户授信208万元，与西流河镇养鳝协会的20余名养鳝户建立了长期客户关系。

（2）关系式营销。良好的公共关系是企业成功的必要因素，而北农商村镇银行正是把营销活动看成是一个银行与客户、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。

一方面与仙桃当地政府形成良好的互动关系，树立良好的口碑和形象。北农商村镇银行以立足城乡、服务“三农”、服务中小企业为市场定位，积极与仙桃市的特色农业乡镇进行合作，为新农村建设和农民增收贡献自己的力量，受到了仙桃市各级政府和公共部门的一致好评，2008年，北农商村镇银行行长毛文利还被评为“仙桃市十大经济风云人物”之一。

另一方面发挥职员本地化的优势，利用其丰富的客户资源深化关系营销。北农商村镇银行推行人才本地化战略，14名员工中只有2人来自北京农村商业银行。而且，其中有2名职员来自于仙桃市内的农村信用社，具有一定的客户资源优势。人才本地化战略，有利于北农商村镇银行充分利用当地人才资源优势及职员的地缘优势，有利于北农商村镇银行更好地把握仙桃农村金融发展状况，使其尽快打开仙桃农村金融市场。

2.市场营销模式

（1）客户经理制。客户经理制是一种新型金融服务营销模式，其特点是金融部门通过客户经理制这一“媒体”与客户特别是与黄金客户保持密切的联系.从而更快捷便利地为客户提供全方位的金融服务。这也是北农商村镇银行一直大力推崇和发展的市场营销模式。

北农商村镇银行现有客户经理3人，随着其业务量的增加和规模的壮大，客户经理将成为银行的主力军。北农商村镇银行对客户经理进行信贷授权，使客户经理真正得到营销自主权，在发放贷款的同时，帮助客户理好财，用活资金，为客户提供全方位的金融服务。另外，客户经理制促进了北农商村镇银行金融新产品的开发，根据客户需求，客户经理可以向银行提出新产品的开发设想，并在其开发完成后向客户推广新的产品。在这一新的营销模式帮助下，仙桃北农商村镇银行先后推出“凤凰卡”系列产品、网上银行并和保险公司一起推出了农强险的利率优惠产品。

（2）一对一营销。一对一营销的核心思想是：以“客户份额”为中心，与客户互动对话以及“差异化”和“定制化”，即通过对客户不同需求进行了解，为客户量身制定出合适的金融服务。而北农商村镇银行因其资产规模较小，职员等方面的局限，只能根据不同的客户群体制定出差异化的金融服务和产品，还无法达到对每个客户进行全面了解后“定制化”服务。

北农商村镇银行的差异化营销主要体现在其贷款业务上。针对不同的客户群体，制定出不同利率、贷款限额和贷款方式的授信方案。北农商村镇银行根据客户质量的不同，将贷款数额划分为5万、20万、50万等多个层次，比如，根据农村高端客户的需求，该行制定了“大额联保”的贷款模式，利率上比较优惠且贷款额度较大，弥补了农村信贷市场高额贷款的空白。此外，北农商村镇银行还将推出农民工再就业贷款，采取“地方劳动局+村镇政府+担保公司”联保的方式为农民工再就业提供初始启动资金。

二、仙桃北农商村镇银行营销中存在的主要问题

湖北仙桃北农商村镇银行自成立以来，紧紧围绕“立足城乡，服务‘三农’，服务中小企业”的宗旨，通过整合营销与市场营销，充分利用自身金融资源，以先进的理念、创新的产品、优质的服务，积极拓展仙桃县域农村金融市场，培养新型农村金融机构的良好形象，在一定程度上缓和了仙桃农村地区资金需求状况，促进新农村建设。但是整体而言，北农商村镇银行营销中仍存在一些不足之处。

（一）金融营销环境有限，制约业务发展进程

评估营销环境是金融服务营销的出发点。进行营销环境评估，有助于金融机构正确的细分市场，合理定位目标，推动金融服务营销活动的顺利进行。

仙桃县域金融营销环境不足之处主要体现在以下几个方面：一是农村地区金融基础设施有限。随着中国农业银行“进城”，农村地区金融网点减少，农村信用合作社和邮政银行虽然网点较多，但是金融基础设施较为简陋，金融技术服务水平有限，无法较好满足农村地区的金融需求；二是农户金融服务意识淡薄。农户选择金融机构具有一定的偏向性，其选择金融机构的主要标准是网点数量，即办理业务的方便程度，很少比较不同金融机构提供金融产品或服务的差异性；三是农户对金融机构的认识存在误区。农户主观认为金融机构嫌贫爱富，不会满足一般农户的金融服务需求，以至于主动获取金融服务的意愿不足，对金融产品或服务的需求下降。

作为新型农村金融机构，湖北仙桃北农商村镇银行设立于仙桃市区，在仙桃农村地区无分支机构。由于知名度低，广大农户对其不甚了解，县域金融营销环境制约了其业务的发展。而由异地金融机构独资设立的背景，也增加了其拓展仙桃地区农村金融市场的难度。

（二）村镇银行实力有限，营销效果有待开发

按照村镇银行相关法规，在县（市）设立的村镇银行，其注册资本不得低于300万元人民币；在乡（镇）设立的村镇银行，其注册资本不得低于100万元人民币。而设立商业银行的注册资本最低限额为5000万元人民币。村镇银行设立的低门槛，一方面有助于缓和农村地区的金融服务需求状况，另一方面也注定了其在竞争中的相对劣势地位。

金融服务营销包含从评估金融环境至维护客户忠诚度等一系列活动。营销活动的开展需要以强大的资金实力作为支撑。北农商村镇银行注册资本1000万元，与我省部分村镇银行相比，资本金较少，金融产品或服务的供给实力有限。自身资金有限，而新型农村金融机构吸储困难。同时，作为一级法人，其不可能长久依赖于北京农村商业银行的资金支撑。在进入仙桃农村金融市场初期，有限的资金实力决定了其无法实现一对一“定制式”营销，只能做到有所差异。

另外，其人才实力同样有限。北农商村镇银行现有职员14人（其中含1名司机），14名职员中只有2人来自于北京总行，部分职员原为仙桃市区的信用合作社职员，职员素质存在差异，金融服务营销意识不同。由于职员数量少，尽管实行全员营销，效果也有限。

表1 ：北农商村镇银行与省内其他部分村镇银行注册资本对比情况

（三）金融产品趋于同质，阻碍品牌形象建立

良好的品牌形象，可以增强客户基础，提升银行形象与信誉，推动银行持续、稳定发展。品牌形象的建立则必须以个性化的金融产品和优质的金融服务为基础。

北农商村镇银行结合仙桃地区经济发展状况，开发出“协会+农户”贷款模式、“担保公司+农户”贷款模式、农户大额联保贷款模式等信贷业务，在一定程度上满足了县域经济发展需求。但从本质上讲，这些贷款业务都是在联保贷款业务基础上的拓展，且与农业银行、农村信用合作社的金融服务产品趋于同质，未体现村镇银行的特色与优势。

村镇银行作为新型农村金融机构的主力军，其品牌处于构建期。北农商村镇银行主要依靠优质的金融服务树立良好银行形象，提高知名度，但由于金融产品具有易复制性，不同金融机构之间的差异难以显现，不利于村镇银行品牌的建立。

（四）营销关系不够稳定，长效机制难以建立

北农商村镇银行通过与乡镇政府、行业协会及企业等合作，构建多种营销平台，将银行资金输送至各营销网络的末端，加强了平台构建者之间的联系。同时，北农商村镇银行充分利用部分职员的地缘优势，积极发展银行业务。在扶持“三农”、服务新农村建设的过程中，北农商村镇银行建立了较好的关系网络，为村镇银行的发展营造了良好的外部环境。

但是，北农商村镇银行建立的营销关系不够稳定，其构建的各种平台多为短期性合作，一旦出现不予续约的状况，村镇银行将无法利用既有的营销网络，其原有的营销模式将无法发挥作用。而北农商村镇银行成立时间短、知名度低、规模小等客观因素，使得构建银行自身的营销渠道需要较长的时间。再者，由异地金融机构新设立的农村金融机构的营销关系，自然不如长期扎根仙桃地区的农业银行、农村信用合作社等农村金融机构稳固，影响村镇银行的长期、有效发展。

（五）营销方式让利为主，客户忠诚度难维系

为践行自身宗旨，实现自身发展，北农商村镇银行设计了具有一定差异性的营销策略，即不同的客户群体适用不同的业务模式、贷款金额和贷款利率。这种差异化的营销最具吸引力的一点是其在贷款利率在不同程度上的优惠，而这在一定程度上压缩了北农商村镇银行的盈利空间。同时，北农商村镇银行多采用客户经理亲自上门办理贷款业务的方式，为客户提供优质的金融职能服务，也增加了村镇银行的放贷成本。但是，这种以让利为主的营销方式，使村镇银行处于被动地位。一旦村镇银行无法承担营销成本，让利式的营销方式将难以继续施行，银行客户将出现流失现象。由于村镇银行与客户之间尚未建立互求互需的良性金融服务互动关系，让利为主的营销方式，增加了村镇银行客户的潜在不稳定性，客户忠诚度难以维系。

三、相关对策建议

（一）改善营销环境

村镇银行的营销环境需求和最终效果具有一定的一致性，它既是为改善县域金融生态而产生，也需要良好的县域金融生态作为其稳健发展的环境保证。因此，仙桃北农商村镇银行营销可持续发展首先需要改善其营销环境。

1.改善村镇银行营销“硬环境”。村镇银行营销的“硬环境”主要指与其发展有关的基础设施和配套设施的建设。这些设施的改善既需要银行自身的努力更需要政府的大力支持。从村镇银行自身来说，自身营业网点的铺设、银行内各种设备的购置与维护都需要做出恰当的安排。仙桃北农商村镇银行成立时间尚短，设备损耗较少，但其配置不够齐全，分支机构为零，目前应该做好建设规划，将建立分支机构纳入到银行发展战略中去，同时未雨绸缪，做好设备养护和维修的准备。从政府方面来说，仙桃市政府应该做好道路、交通等村镇银行发展需要的配套设施和其他金融基础设施的建设，以促进村镇银行营销环境的改善。仙桃北农商村镇银行短期内难以将分支机构开设到仙桃各县，因此，仙桃各县区与北农商村镇银行的联系主要依靠道路和交通等基础设施连结。而这些设施的改善村镇银行自身是无能为力的，只有通过政府加大投入力度才能更快更好的完成。

2.改善村镇银行营销“软环境”。村镇银行营销的“软环境”改善中至关重要的是农村经济主体的金融服务意识和对金融机构认知的改善，它们直接关系到村镇银行能否在众多金融机构中脱颖而出。规模小、时间段的村镇银行参与金融竞争的有利资本是优质的金融服务。从营销学理论来看，服务的好坏是营销成功与否的重要影响因素；但是从实际情况看许多仙桃农村居民对于金融服务的重要性认识不够。因此，银行及有关部门不能单纯的强调银行自身服务的改善，更要将服务的重要性传达给客户，否则一厢情愿的乱打“服务牌”是难以取得很大成效的。而农村居民对金融机构的了解也是非常缺乏的，很多农村居民只看到了村镇银行的商业性，看不到村镇银行的支农性，或者对其支农性持不信任的态度。针对这一局面，仙桃北农商村镇银行首先要切实坚持自身的支农方针，此外要通过宣传普及有关知识，使仙桃地区的农村经济主体打消疑虑，主动向村镇银行寻求业务合作。

（二）增强营销实力

雄厚的实力是改善村镇银行营销状况的根本，仙桃北农商村镇银行应该始终将培育优良的营销综合实力作为发展的战略目标之一。村镇银行营销综合实力的表现是多方面的，具体到北农商村镇银行，有以下几点是亟待改善的：

1.加强全员营销意识，培养专门的营销人才。增强营销实力首先必须要正视营销在村镇银行发展过程中的重要作用，在银行内部树立良好的营销意识，使全体员工人人懂营销、会营销。仙桃北农商村镇银行的职员人数少，开展全员营销教育的难度低，效益高，如果能够在银行成立初期就将营销纳入村镇银行发展的企业文化之中，对其长远发展也是十分有利的。但是现有的银行规模和员工人数决定了村镇银行营销人员难以得到充实，应该建立专门的营销人才储备，并且要包括理论研究人员和实务人员两类储备。

2.扩充营销资金实力，坚实营销的发展后盾。经济基础决定上层建筑，资金实力是村镇银行一切实力的坚实后盾。仙桃北农商村镇银行发展几年来已经逐渐填平开业建设的亏损，开始盈利，当前应该继续稳步发展业务，扩充资金，同时考虑各种融资手段，拓宽资金来源和渠道，以为村镇银行营销的发展打下良好基础。资金规模的扩大只是一方面，更重要的是合理的利用资金，做好对银行资金的分配和控制资金的用途。此外，要管理好专门用于营销的部分资金，如对员工营销的奖励和建立营销专用资金。

（三）根据营销规划选取营销模式

村镇银行应该结合自身实力和所处县域的环境制定出一套切实可行的营销规划，然后根据该规划制定出不同阶段适用的营销模式。如发展初期可更多采取客户经理制的营销模式，因为该模式可以使银行和优质客户密切联系，而银行成立之初业务较少，客户忠诚度也亟待建立；发展中期则可以重点发展平台式营销，在银行有一定实力但还不足以独自应对市场的情况下借助其他组织和企业的力量发展自身业务；发展成熟期则可以采取一对一营销模式，这也是村镇银行营销优质化的表现。

（四）做好营销产品创新

目前村镇银行推出的营销产品严重趋同，无论是和其他农村金融机构相比或在村镇银行之间比较，仙桃北农商村镇银行的金融产品都缺乏一定的创新性。严重的产品同质化弱化了村镇银行在服务上的优势，也使村镇银行在宣传上缺乏亮点，为了改变这一状况，仙桃北农商村镇银行应该组建专门的小组学习营销产品设计创新的相关知识，探寻仙桃农村地区独特的地缘特征和风土人情，并且结合自己发起行北京农村商业银行的业务特色，打造专属的营销产品，使其营销产品更容易被客户记住和接受。北农商村镇银行在进行营销产品创新是还要注意，除了结合地域特色和发起行特色，使产品牢牢打上自身的烙印外，更要考虑自身属于村镇银行的特殊身份，要在谋求商业利益之外兼顾支农特色，否则就偏离了其建立的原始目的。

（五）建立长期稳定的营销关系

村镇银行的发展是一个长期性的课题，因此银行管理层在决策时要有长远的打算和全局性的眼光。由于新入农村金融版图、根基不稳，目前村镇银行与其他机构的合作多为短期行为，存在许多变数，不利于其长远发展。仙桃北农商村镇银行应该考虑所在区域各类机关、协会、企业的综合实力和发展潜力，选定可靠的长期合作伙伴，与其建立长期稳定的营销关系。村镇银行还应调整营销思路，使村镇银行和客户处在相对平等的位置上，既重视客户权益，也不过分让利，不能为了达成合作无原则退让，这样逐步改变营销过程中的被动地位，使村镇银行与客户的关系形成良性互动。

（注：本文系湖北省教育厅2010年度省高校产学研合作资助项目《湖北村镇银行发展的长效机制研究》的阶段性研究成果，项目负责人：许传华，研究人员：徐慧玲、戴敏、郭靖、姜岩，项目编号：C2010047）

注 释：

①以上资料来自仙桃市西流河镇网http://xlh.cnxiantao.com/。

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