河南省农村家庭消费者市场的现状及特点

马晓红

摘要：随着金融危机的远去和后金融危机时代的到来，河南省农村经济开始复苏，并取得了显著成效。农民消费者占河南省消费者的大多数，在社会消费中占有重要地位。本文旨在研究后金融危机的新形势下农村家庭的消费行为和消费特征并分析其产生的原因。在此基础上为提高农村家庭消费水平、引导农村家庭健康消费、改善农村家庭生活质量作贡献，为政府和商家开拓农村市场、发展农村经济提供数据参考和建设性意见，为河南省的新农村建设添砖加瓦。

一、后金融危机背景下，河南省农村家庭消费者市场的总体状况

随着金融危机的远去和后金融危机时代的到来，河南省农村经济开始复苏，发生突飞猛进的变化，遭受危机洗礼的河南人用信心和力量，战危机、保增长，齐力破困局，取得了显著成效，在农村经济领域已经逆势飘红，为河南省社会经济的发展贡献了不少的力量。据可靠数据显示，河南经济总量由2004年的8000多亿元发展到2009年的1.9万亿元，仍居全国第五位，已经转变为全国重要的经济大省，农村经济占生产总值的比重已达到半壁江山。2009年度数据显示，农村农业经济保持了平稳、较快发展的局面，农民收入继续提高。

目前，河南省农村人口占全省总人口的63.97％以上，农民消费者占河南省消费者的大多数，在社会消费中占有重要地位。农村问题一直受到政府的高度重视。前河南省省委书记徐光春曾强调指出：“面对机遇和挑战，只有毫不动摇地巩固农业基础地位，才能牢牢掌握谋划全局的主动权；只有坚持不懈地发展农业生产，才能为经济平稳较快增长奠定坚实基础；只有全力以赴地促进农民增收，才能进一步改善农民生产生活条件。扩大国内需求，潜力后劲在农村，实现经济平稳较快发展，基础支撑在农业；保障和改善民生，重点难点在农民。”河南省委书记卢展工也十分重视农村农业问题，自来到河南担任省委书记后，已经先后奔赴垒省多个地区深入基层，到漯河，到焦作，到周口，调研农村农业问题。他指出，“三农”工作是我们党垒部工作的重中之重，粮食是农业生产的重中之重。农业特别是粮食在经济社会发展中的地位和作用，是无法用钱来衡量的。河南是全国第一农业大省、第一粮食生产大省，肩负着为保障国家粮食安全作贡献的重大责任。我们要时刻绷紧粮食生产这根弦，切实把粮食生产摆到突出位置，领导干部要经常到田问走一走，到农户看一看，采取有力措施，不断巩固农业的基础地位、稳定提高粮食综合生产能力。

金融危机下出口的受阻使国内企业开始将企业的市场转向农村，加上国家促进农村捎费的政策出台，以及我国存在的广阔的农村潜在市场，都使得农村成为众多企业竟相角逐的市场。全国人大代表、前河南省委书记徐光春说，撬动农村消费市场扩大内需尤其要大力开发农村消费。目前城乡消费差距较大，河南情况也是如此。河南2100万农民一年外出务工带回来的资金是1600多亿。如果说这1600多亿都投入消费，拉动经济效果将非常明显。而在农村的消费中，家庭无疑是消费最重要的主体。掌握农村家庭的发展新变化，深入了解农村家庭消费的特点与需求，提供真正满足农村市场的商品和服务，是企业成功开拓农村消费市场的金钥匙。

农民消费水平是衡量农村经济发展状况的重要指标，对河南来说，我们所拥有的一个庞大的农村消费群体的农民家庭，必然成为我省扩大内需、促进经济增长的重要力量。那么，如何激发农村家庭的消费欲望、产生购买行为，农民家庭消费动机模式又如何，等等，这些都是本课题组将重点研究的问题。

鉴于以上问题我们进行了此次区域问卷调查，旨在了解后金融危机的新形势下农村家庭的消费行为和消费特征并分析其产生的原因。在此基础上为提高农村家庭消费水平、引导农村家庭健康消费、改善农村家庭生活质量作贡献，为政府和商家开拓农村市场、发展农村经济提供数据参考和建设性意见，为河南省的新农村建设添砖加瓦。

二、调查方法

1.对象

河南省郑州市北郊的城乡结合区——郑州柳林乡(经济状况较好)，豫东——虞城县(国家级贫困县)、豫北——武陟县(乡镇经济状况较好)等，分别从三个地方中各随机抽取200户农村家庭以及家庭中的主要经济决策人。

2.研究工具

(1)农村家庭消费调查问卷

本次调查采用自编问卷。它包含三个方面的内容：第一部分为被试的个人信息和家庭基本经济情况第二部分在查阅文献的基础上编制了消费者的购买特征：购买者、购买什么、为何购买、如何购买、何地购买、何时购买等。(问卷见附录)

(2)访谈法

为进一步了解农村家庭消费行为中的一些观念和想法以便更好的分析其消费购买行为特征，我们进行了选择性访谈。

3.问卷施测及数据处理

本调查以家庭为单位对个人进行施测，由家庭中主要经济决策人配合完成问卷填写(若被试不识字则由主试协助完成填写)以及访谈工作。本次调查共发放调查问卷600份，收回596份，有效问卷592份，有效率为98.67％，所有问卷当场回收。数据采用SPSSl3.0软件进行统计分析。

三、后危机时代河南省农村家庭消费的现状

1.农村居民消费水平显著提高

居民消费水平是指居民消费所能够达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均消费资料和劳务的数量，它直接反映居民消费状况。近年来河南省农村居民的生活消费支出在逐年上涨，2008年人均生活消费支出3044.21元，是2004年的1.8倍，并且吃、穿、住、用等方面消费额都有大幅度增长，交通通讯支出的增长速度最快，文教娱乐和医疗保健等方面的支出也有较大的增长(各年具体消费情况如表1所示)。

2.恩格尔系数逐年下降，农村家庭消费结构正由温饱型向小康型迈进

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在70％以上为饥寒，在59％以上为贫困，50％～59％为温饱，40％～50％为小康，30％～40％为富裕。国政府对小康生活水平恩格尔系数的界定为50％。改革开放30年，河南省农村居民恩格尔系数逐年下降。1979年，河南省农村家庭人均恩格尔系数为60.7％，而到2008年时，我省农村家庭人均恩格尔系数为38.3％，达到富裕水平。从具体的饮食消费支出结构看，农村居民的食物消费结构已开始由主食型向副食型转变，肉类、禽类、蛋类、水产品类、鲜奶、糖果、瓜果及制品的消费比重在逐步加大。

3.住房和衣着消费的装飾性特征凸显，家庭日用品消费步入普及化

随着收入的增加，住房和衣着消费的支出金额从低收入户到高收人户基本呈递增趋势。并且不仅要有住房，并讲求装饰、美观。人们对着装要求也开始重视时尚性、美观性。

在衣着方面，河南省农村家庭的人均消费支出由2004年的108.08元上升到2008年的209.75元，净增了101.67元，在居住方面，出现支出比重不减、建房热持续不退的现象，这主要是

由于农民缺乏有利的投资空间，所以农民在收入增加后的第一选择就是建房，再加上农村住房一直是私有财产，所以农户特别愿意在建房上投资，在家用设备方面，人均消费支出由2004年的63.68元上升到2008年的169.51元，其中，新型的家庭耐用消费品持续增长，如洗衣机、电冰箱、摩托车、电视机、空调机等(见表2)，就洗衣机、电冰箱和空调、摩托车、电冰箱、洗衣机和彩电拥有量快速增长并迅速普及。

4.交通通讯普及率显著提高交通通讯消费已成为农民消费新亮点。随着农村人员流动性的增强，农民人均交通通讯费也随之迅速增加。2004年，河南省农村家庭人均交通通讯消费支出121.17元，到2006年时，河南省农村家庭人均交通通讯消费支出为290.79元，比2004年增加了69.62元。到2008年末，河南农村家庭平均每百户农民家庭交通工具的拥有量为：自行车136.12辆，比2004年的151.67辆减少了15.55辆；摩托车48.76辆，比2004年增加22.52辆。更值得注意的是，农户的现代通讯手段发展非常迅速，农民家庭电话普及率在逐年上升，2008年每百户农民家庭拥有的移动电话已高达到114.14部。但是在家用电脑的普及上面，相对其他交通通讯的普及来说，差距还很大。

5.医疗保健和文教娱乐方面消费比重有所增加

2008年，河南省农村家庭人均医疗保健费支出215.00元，比2004年增加119.78元，增长125％;人均用于文教娱乐方面的支出2008年比2004年增加了46.34元，充分表明农民物质生活条件大大改善，特别是农民文化娱乐用品拥有量的增加，说明农民精神生活条件也得到改善，生活质量得到提高。

6.家庭消费观念的转变

经济水平的提高和对未来收入的良好预期改变了农村家庭的消费观念，家庭以往的重存储、轻消费、自给自足不消费、过年过节婚庆等大事集中消费的方式逐步发生了转变，消费的非计划性增强。一部分农村的中青年消费者开始接受贷款的方式，投资农产品或事业经营，提前消费的形式也能得到一部分农村消费者的认同。农村消费者也不再拘泥于自给自足，在勤俭节约的同时也有不少农村消费者开始对新颖时尚独特的商品充满了购买欲望，并在购买力允许下进行购买。

7.消费品质逐步提升，开始重质量、重品牌

农村消费的档次也在逐步提高，消费者对价格与质量的认识也逐渐合理，在消费时选择经济能力以内的性价比较高的商品。在消费时消费者对质量和品牌的意识增强，当然由于现有农村市场的不规范，很多假冒伪劣商品在农村市场流通，而农村部分老年消费者无法辨别。

8.消费渠道的选择重关系和信誉

农村家庭消费选择的渠道多是居住区的熟悉商店，选择的原因主要为价格合理、关系密切、信誉度高，购买时甚至可以赊销。由于消费者之间互相熟悉，农村消费者更看重口碑传播。

9.家庭角色的转变

农村家庭成员在家庭中的角色地位也发生了一定的变化。老年人逐渐退出了决策者的地位，一般不再管理一个家庭的财政，主要的经济决策由夫妻双方承担。另外随着妇女地位的上升，女性在家庭中日常消费以及大型消费中都扮演中重要的角色，产生着重大的影响。而作为一个家庭唯一的小孩也逐渐在消费中有着发言权。家庭角色的转变，在经济水平较好的郑州柳林乡更加突出。

四、河南省农村家庭消费者市场的特点

通过对以上柳林乡、虞城县和武陟县这三个地区农村家庭消费状况的调查，可以看出，我省农村家庭消费者市场主要呈现出以下几个特点：

1.分散性

从以上三个地区农村家庭消费交易的規模和方式来看，农村家庭消费者市场的购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都是通过中间商销售，以方便农村家庭消费者购买。这在虞城县和武陟县这两个地区表现的尤其明显。而对郑州柳林乡来说，由于距离郑州市区相对较近，地理位置优越，交通便利，部分家庭选择去郑州市区的商场或超市进行购物或交易，其分散性的特点相对弱一些。

2.差异性

农村家庭消费者市场是对农村家庭提供生活消费用产品的市场，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。这些因素主要有消费者的年龄、性别、身体状况、性格、生活经历、习惯偏好、教育程度、社会地位、收入水平、家庭环境等。随着农村居民家庭收入水平的提高和家庭购买力的不断增强，农村家庭更加注重个性选择、家庭个性化消费，新的消费细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势，这种情况在郑州柳林乡表现的尤为突出。比如，郑州柳林乡的农村家庭在对待购买家用电脑上面，受到收入水平限制的因素相对较少，同时更多的考虑是电脑的品牌、性能、家用型或商务型等个性化因素。

3.多变性

自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这此新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。越来越多的家庭消费者开始追随消费潮流，更加关注产品性能质量、外表款式乃至产品品位，而对一成不变的商品感到厌倦。多变性与接受信息的通畅度紧密相关，距离河南省会城市郑州最近的郑州柳林乡接受信息的能力比位置相对偏远的虞城县和武陟县占有优势。

4.替代性

农村消费者市场产品各类繁多，不同产品之间往往可以相互替代。例如，河南是国家实施“家电下乡”的三个试点省之一，随着近年来各种功能齐全的摩托车的陆续上市，彼此之间具有很强的替代性，如嘉陵摩托和大运摩托；又如近年来家电下乡政策的实施，太阳能逐渐在农村市场兴起，如四季沐歌太阳能和樱花太阳能也都可以进行相互替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同消费品、品牌、和企业之间流动。

5.非专业性

从购买行为看，农村家庭消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。首先，这类消费者在决定实施购买行为时，自发性、感情冲动性购买行为特征比较明显，购买行为没有计划性，容易受感情支配，不够理智；其次，农村家庭消费者市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告宣传的影响较大。这在做出购买决策和行为需要专业知识较强的医疗用品或医药方面的表现更为明显。如对家用血压计的购买上，大多数农村家庭自身对这一方面医学知识和医疗机械设备的专业知识了解甚少，在选择购买这一设备时，只能通过电视广告等宣传媒体进行了解，因此，往往都是受电视广告、市场宣传单等的影响进而做出购买决策和行为的。