中外百货业在关系营销应用上的差异比较

魏 孟

摘要：随着市场经济的深入推进，经济全球化的加强以及加入wTo，百货业正经历着前所未有的严峻考验。在百货业改革创新之路上，关系营销成为其中关键的一环。如今，已有越来越多的百货企业认识到关系营销的重要性并加以运用。

关键词：关系营销；中外百货业

随着生产和交换日益向纵深方向发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累及经营观念的变化，营销观念也发生了一系列的变化，即生产营销观念——产品营销观念——推销营销观念——以消费者为中心的营销观念——以社会整体利益为中心的营销观念——关系营销观念。通过整个發展历程，我们可以发现关系营销在我们的生产经营中起到越来越重要的作用。

近年来，由于我国经济持续稳定的发展，关系营销观念在百货业中的深入，带动了百货业大幅上升。但较之国外百货企业，无论是关系营销在实践中的运用，还是关系营销的理论研究，中国的百货企业还是十分稚嫩的。下面，将从以下几方面分别论述。

一、忠诚顾客的培养

随着竞争行列的日益壮大及连锁超市等带来的价格冲击，在中国百货企业的经营中，低价促销、七折八扣越来越司空见惯，半价的百货商品快成为市场主流。价格促销成为百货商场用来吸引顾客的主要手段。各家百货企业为了在这场价格战中吸引更多的顾客，就更狠的打折，更多的让利。而这种过于频繁、五花八门的价格竞争通常会使顾客感到迷惘，所以即使看起来很低的价格也往往难以使顾客动心。甚至会使顾客产生被欺诈的怀疑。他们通常货比三家，往往选择价格最为低廉的商场购买，或者等到价格、折扣足够低时才选择购买。相反，如果百货商场不降价不打折，显得似乎没有理由去购物。这种通过降价、打折的方式，虽然能够吸引维系一部分顾客，但这种关系十分脆弱。当别的商家承诺更优惠的价格时，顾客马上翩然而去，不利于忠诚顾客的培养。而国外的百货公司其培养忠诚顾客的方式却不拘泥于打折和让利，更多的是关注顾客的真正需求。通过建立客户数据库、客户资料卡等来了解客户的需求信息，按其需求的不同向其介绍不同的产品。并通过网络向其顾客介绍公司的最新活动，听取顾客的意见、处理客户退货等等来促进公司与客户的联系和互动。通过这种联系和互动，不仅能更好的为客户提供所需产品，也使得顾客更加了解和信任该公司，从而促使顾客的重复购买，使其变为公司的忠诚顾客。

二、与同业态竞争者的关系处理

中国百货公司在处理和同业态竞争者的关系方面，通常认为如果能把对方挤跨、打败，自己将占有更大的市场份额。因而他们大打价格战，妄图用更低的价格吸引更多的顾客，来抢占市场份额，将对手打垮。实际上，这种同业的恶性竞争将使商家身陷价格泥潭，无法投入更多的精力去关心和了解顾客，从而缺乏持续发展的能力，其结果往往是两败俱伤。不仅赢利能力逐年下降，管理费用也将持续高涨。而外国的百货企业在这一点上相对成熟。虽然其也很难避免同行业企业间的价格竞争，但其更多的是进行一种理性的公平的竞争。他们通常从自身人手，改善企业的产业结构，提高产品或服务的质量，更多的去与竞争对手了解和沟通，学习其长处来不断改善自己。百事可乐公司的总裁罗杰恩瑞曾说：“竞争未必要打倒敌人。”通过这句话可以看出，并非只有消灭打垮对手才是促进自身发展的唯一途径。接受并善待对手也同样能促进自身的发展，而合理有力的竞争还可以开拓出更广阔的市场，使双方都受益匪浅。这样竞争对手也可通过合作来增强竞争力，促进整个行业的发展。

三、供应商、分销商关系的处理

在国内，百货企业大多不重视与供应商、分销商的关系培养，他们通常比供应商、分销商更具强势。所以大多百货公司过多的顾及自身利益而压制上游企业，同他们展开“零和”博弈，而缺乏与上游企业真诚合作建立良好关系的营销观念。这是非常不具有深谋远虑的战略眼光的表现。而外国百货企业重视同供应商良好关系的培养，其认为要想有效实现对顾客需求的满足，离不开与供应商的协调配合。他们与供应商建立良好的伙伴关系，向供应商传达市场的需要和顾客的喜恶，与供应商一起来努力降低成本，从而提高竞争力。这种同谋共事的伙伴关系，促进了双方的发展。

四、优秀员工的培养

在这一点上，中外百货企业都十分重视。意识到优秀的员工是企业的重要资产，都努力进行员工的培养，加强与员工的交流和沟通，为员工提供更好的工作环境。但相比之下，外国企业在这方面做的更全面、更彻底。他们不仅做到了以上几点，还给予员工更大的自由度，充分发挥他们的积极性和创造性，来为企业创造更多的利益。他们重视企业文化的建设，通过自己独特的企业文化来把员工紧密的团结在一起。

综上所述，可以看出中外百货企业在关系营销运用上的差距。下表将做简单的总结：