外商直接投资对我国民族品牌的风险及防范

湖南女子学院经济管理系 李飞

外商直接投资对我国民族品牌的风险及防范

湖南女子学院经济管理系 李飞

本文通过对市场上的民族品牌与外来品牌的竞争情况进行分析，指出我国的民族品牌资源在外商直接投资过程中流失的现状及其产生的原因，强调了品牌流失所带来的风险以及我们应该如何采取应对措施。

外商直接投资 民族品牌 风险 防范

我国自1978年实现对外开放以来，利用外资工作取得了非常大的进展。到2009年，中国连续18年成为发展中国家吸收外国直接投资最多的国家。中国2008年共吸收外资首次超过900亿美元，创历史新高，2009年虽然有所下降，但依然在900亿美元以上。

大量外商直接投资的入境，就是为了抢占我国的市场，要达到其目的常用的杀手锏就是利用其品牌的影响力与我国民族品牌进行市场份额的争夺。在这场品牌大战中，民族品牌有的被淘汰、有的被收购、有的拱手相让、还有的苦苦支撑。总之，外商直接投资对我国民族品牌的生存造成巨大的威胁，进一步来讲我国的经济安全也存在着潜在风险。

1 外商直接投资对我国民族品牌的风险分析

在引进外商直接投资过程中，国外品牌要么控制我国民族品牌，要么雪藏我国民族品牌，从而导致我国民族品牌在国外品牌的冲击下，竞争力不断下降，甚至有不少民族品牌渐渐地消失了。

1.1 外资品牌在我国的市场占有率不断扩大

当前在我国的一些行业中，一些国外跨国公司的知名品牌已经占领了我国的大部分市场份额，国内民族品牌所占市场份额很少，而且呈下降趋势。

自从1992年国际牙膏品牌相继进入中国以后，中国本土品牌在前者强大的战略攻势之下，总体呈退守之势。导致我国牙膏市场上的牙膏品牌被宝洁之佳洁士、联合利华之中华牙膏、高露洁、黑人、牙博士、狮王等国际品牌所控制。而本土老品牌，如冷酸灵、两面针、蓝天六必治、黑妹则市场暗淡。

不仅消费品市场如此，其他类型的产品市场也是如此：通讯产品市场、轮胎市场、我国打印机市场、摄录机市场等已完全被其他国家品牌垄断。

表1 1997年～2009年我国的FDI吸收情况 金额单位：亿美元

1.2 外资企业并购中我方企业将商标作价转让给合资企业导致民族品牌名存实亡

本土民族品牌外嫁的过程中，合资运动选择的方式基本一致：将自有品牌与设备转让给外资，同时在合资公司里占据不到一半的股份。例如1994年宝洁公司分别买断了广州浪奇的“高富力”品牌、“熊猫”品牌50年使用权，总代价不过1.81亿元；1991年上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司，当时上海家化最具知名度的两个品牌—— “美加净”和“露美”投入其中，由外方全面管理；还有广州浪奇的“高富力”、广州啤酒厂的“双喜”和“广氏”、北京日化二厂的“熊猫”等品牌均采取转让或出租的形式。

通过以上形式确实可以或多或少地获得合资企业一定的股份或者一笔收入，但实际上因为合资企业的经营管理权基本都控制在外商手中，这样中方品牌就容易被外方所掌握和利用，随后这些中方品牌要么被“雪藏”，要么“拓展失败”，让本土企业想借助跨国公司技术、资金、人才、营销经验等增强自己品牌实力的初衷完全落空，反倒是拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场。

1.3 在外资企业并购过程中我方企业将民族品牌分文不计地拱手相让

由于受我国几十年计划经济体制的影响，许多企业的生产经营者缺乏品牌意识，企业生产经营者非但不去创立民族品牌，反而将民族品牌拱手相让。例如珠江的斗门啤酒厂1993年与澳大利亚富士达酿酒有限公司合资过程中，该啤酒厂将“皇妹”品牌分文不计地归入合资企业。合资企业在使用一段时间后，就推出洋品牌“富士达”，将“皇妹”打入冷宫，导致一个原本小有名气的民族品牌就这样消失了。

2 民族品牌的风险防范措施

2.1 提高自主创新意识，创立中国名牌

“进攻是最好的防守”，要想在外资并购过程中保护好民族品牌，首先就是要创立属于自己的名牌。第一，坚持质量第一的理念。“名牌来自名品”，只有产品品质优良、质量稳定、享有信誉，才能创立并支撑名牌；第二，注重品牌的文化内涵。拥有丰富的文化内涵是众多国外成功品牌的共通之处,也是它们得以成功的宝贵经验。例如可口可乐、麦当劳、奔驰都有鲜明、独特的文化内涵。为品牌注入一种文化内涵,不仅可以丰富消费者对品牌的联想,满足他们的“求名”的心理需求,还能强化品牌的根基,提升品牌的层次,为品牌持续稳定的发展提供强有力的支撑；第三，加强宣传攻势，提高品牌知名度。我们应该改变“酒香不怕巷子深”陈旧观念，利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，提高品牌知名度，激发购买欲望，树立品牌形象，提高品牌信誉和知名度。第四，注意名牌的保护。创名牌难，保名牌更难。一方面，要根据“注册在先”的原则，及时注册自己的商标，不要等产品出了名才注册，以免被别人抢注；另一方面，要主要保护品牌的知识产权，防止别人侵权；第五，政府应当加强制度创新和宏观调控,为民族品牌国际化发展提供政策保障。政府应把民族品牌名牌化战略纳入国民经济发展的总体规划,积极引导一些有实力的企业走品牌国际化之路。

2.2 在合资中实施正确的品牌战略

在外资并购过程中，中方企业要根据具体情况，实施正确的品牌战略：

2.2.1 力争在合资中使用我国已占据一定市场主动权的强势品牌

中方品牌所占市场份额应与整个企业市场份额的增量成正比，从而保证我方品牌市场份额的不断提高；规定在品牌市场推广方面的投入中外方各自所属的品牌应大致相等，以取得资金维护经营自己的品牌；如果采用中方品牌折价入股的形式，则规定中方所占股份应与企业市场份额一并增长。在这方面做得最成功的就是上海牙膏厂与联合利华的合资，1993年11月，上海牙膏厂在与联合利华的合资过程中，并没有以单纯收取特许费为目的而轻易将自己的知名品牌“中华”和“上海”出租给合资企业，从而在合资几年后，“中华”品牌的销售额增长了40%，上海牙膏厂产品在国内市场份额达到34%，出口就占了70%以上。

2.2.2 在外资并购过程中应多采用中外双方共创新品牌的战略

在外资并购过程中，双方的品牌均不使用于合资企业而另创新的品牌，这样的做法在新设并购形式中使用的机会比较多。其所有权属于合资企业，即使合资结束时，该品牌也要作为合资企业的无形资产进行清算分配，外方也绝对不会低估其价值。例如王朝葡萄酿酒公司与法国人头马公司合作过程中，中方坚持创“王朝”这个新品牌，经过几年的努力，现在“王朝”已经成为中国葡萄酒的著名品牌。

2.2.3 在外资并购中使用外资品牌

如果外资品牌是名牌，我方可以考虑在合资过程中采用外资品牌。但是,这种品牌战略使用的条件是：第一，外资品牌是名牌，这样可以节省产品宣传的费用；第二，我方品牌在市场上是劣势品牌，品牌竞争力小；第三，我方产品能够借助外资品牌迅速打入市场。

2.3 对外资实行国民待遇，保证企业公平市场竞争的环境

在改革开放初期，为了经济起飞，扩大资本存量、采用优惠政策大量吸引外商直接投资，是明智的选择。但是，这种优惠政策必然导致中外企业之间的非国民待遇，这种待遇对外资企业是锦上添花，对中方企业则是落井下石，这就为跨国公司制定不公平的合作、合资条约提供了机会，导致跨国公司可以顺利地对我国的民族品牌实施打压策略。所以，政府在经济方面的主要职责是制定市场游戏规则，保护市场公平秩序。

2.4 调整引资方向，多引进金融资本，少引进产业资本

国外资本可以分为金融资本和产业资本两种。金融资本的优势在于可以退出，将来可以回购股份，而产业资本在与战略合作伙伴合作完成后，第一步棋便是利用自己成熟的品牌侵吞东道国的市场。而我国企业引进外资的主要动因是资金缺口，而不是自身产品不行，所以应该首选与金融资本进行合作，这样既可以借别人的血液养活自己的品牌，又可以在将来回购股份，退出与金融资本的合作。

品牌是企业的灵魂，是企业的软实力，所以中方企业应该保护、创造自己的名牌，使我们的民族品牌得到新的飞跃与发展。

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