BtoC的区域化模式实施策略研究

2010-10-23河南机电高等专科学校尚德峰

中国商论 2010年17期

河南机电高等专科学校尚德峰

BtoC的区域化模式实施策略研究

河南机电高等专科学校尚德峰

本文根据网络营销中的4P's策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)针对BtoC区域化运作模式进行了策略分析，阐述该模式的优势，并进一步探讨为实现该模式，针对运营中的物流、信息流、资金流、安全性等核心问题的存在进行了深入分析，提出了相应的实施解决方案。

BtoC 区域化策略

BtoC的区域化模式指的是在大型的BtoC网上零售覆盖面过广，投入产出比低的情况下，提出卖场着眼于本地区域，以传统运营为基础，建立BtoC网站为拓展，实施网络推广、销售，通过网上卖场扩大本地域内的竞争力，并为消费者提供更加优质的产品与服务。

1 BtoC的区域化模式之营销策略分析

4P's(产品、价格、渠道、促销)营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，几乎每位企业经理在策划营销活动时，都需从4P's的角度出发来考虑问题，我们这里也一样要通过相应探讨来分析BtoC的区域化模式具体实施策略。

(1)产品决策

产品决策是市场营销的首要策略。企业中怎样的产品才适于网上销售？我们不可能希望一名河南的消费者在互联网上到杭州的网上商城去购买一斤鲜豆腐或者其他的食品。同样，更多的商品如新鲜食品、日常便利生活用品等都在长长的配送距离面前望而却步。

在网络上，薄利多销往往是宣传主题，但仅着眼于日用品的网上销售会引发其他卖场的同等模式竞争，所以明确网上卖场产品的具体档次及不可替代性是必需的。我们以化妆品为例分析，在传统卖场里，化妆品的销售成本由于店铺租金、柜台装修、员工薪酬等各方面的支出居高不下，价格也是高昂。通过实地调查，在新乡市百货大楼，一款纪梵希30ml的“粉红魅力”女士香水价格为390元，在北京搜狐网店含运费售价269元，虽然网上价格低了，但搜狐商城所获得利润并不比百货大楼少。

所以网上卖场如能够积极的把握住此类商品的本地区内独家代理权，将会首先把握住网上推广的一半胜机。因此卖场的产品定位应当以高档次的商品为主，以普通商品为辅，如通讯通信产品、保健品、化妆品、电子产品等，才能更加容易吸引消费者，扩大市场占有率。

(2)价格决策

BtoC区域化模式的经营不能一味靠打价格战，无谓的降低价格来竞争只会使商场大伤元气，针对互联网销售、服务的便捷，本地区配送的快速优势，我们可以考虑将商品价格定位在低于传统卖场但略高于外地网上商城。仍以前文中提到的纪梵希香水为例，我们进行价格分析，如下表：

表1 纪梵希30ml的“粉红魅力”女士香水销售分析

通过调研，绝大多数新乡本地消费者都愿意选择通过新乡网上卖场即以320元价位进行购买。

(3)渠道决策

对要实施BtoC区域化模式的企业来说，对分销的渠道的把握应当做到两手一起抓，两手都要硬，及传统的销售模式不停滞，网上销售模式同步走，如果只考虑电子商务模式的优越性，而忽略了传统卖场的运营，就反而可能两手皆空。

所以，区域化BtoC模式运行时一定要能具体情况具体分析，针对本地区消费市场特点，结合本企业已有的渠道模式，建议仍以传统卖场渠道为根本，以网上卖场渠道为拓展，两相结合，传统的间接渠道与EC的直接渠道并行，才可能提升企业的活力。

(4)促销决策

对于区域化BtoC模式来说，它的优势之处就是传统模式与电子商务模式能并行实施，线上线下共推广共销售，因此在考虑促销策略时，我们可以充分结合两种模式各自的特点融合推广，以下策略均可采用：①传统媒体宣传法：指在当地电视、报纸、路牌广告等媒体上进行广告宣传，宣传时不仅要提升传统卖场形象，同时将网络卖场推出，在当地迅速提升知名度，开拓市场。②强强联合法：指同当地联通、有限通等网络运营商相联合，通过这些运营商做大量的网络广告，由于是在本地网络市场宣传，成本低，效果好。③传统推广法：可在传统的商场之中，张贴大幅宣传画以突出新运营模式，同时在卖场的包装袋及促销物品上印上区域化网上卖场的域名。④网络推广法：在卖场网站上，开设各式各样的宣传及促销活动，通过网上抽奖、游戏积分、购物赠礼品等多种形式，刺激消费者参与到网络购物中来。⑤传统直销法：建立网店销售宣传队伍，针对本地区域市场，到各社区上门进行网店及产品的宣传，让更多的消费者知道网上卖场的存在。

对于卖场而言，这些促销策略只能说是抛砖引玉，市场往往瞬间千变，如何做好区域化BtoC模式，把握潜在的顾客群体，应具体情况具体分析，实施行之有效的手段。

2 BtoC的区域化模式之实施问题分析

通过对商务模式的研究，我们可以了解到，一项交易必须包括四个核心问题，信息流、资金流、物流和交易的安全保证。BtoC的区域化模式成功与否同样要取决于这些核心问题能否得到妥善的解决。

(1)信息流的对策分析

这是电子商务最大的优势。传统商务中的信息沟通，将花费大量的时间和精力，产生很高的交易成本。我国的互联网普及速度飞速，截止2009年12月31日，我国网民已达到，稳居全球第一，但也存在一定的问题，如南方地区比中西部地区普及的要广泛且深入，城市要比农村发展得快等等，这也影响了信息流的传递与发展。

解决方案：BtoC的区域化模式在销售市场地域上的针对性，也决定了其商品宣传、销售和服务信息的高效性，正是由于目标定位明确(定位于城市生活区)，不贪多贪大，所有的经营行为均围绕着本地的消费者群体，信息流的传递速度可以最大限度的提高。

(2)资金流的对策分析

资金流是电子商务的第一个挑战，在大型的BtoC网站中，利用电子商务进行商品交易，一定会牵涉到支付的便利和安全问题。即使到了今天，网上购物时的资金流仍然是一大问题，电子现金和网上银行还没有最大限度的普及，使用银行转帐的方式又增加了消费者的成本，同时也降低了购物的效率。

解决方案：BtoC的区域化模式的优势在此可以得到同样的体现，目标市场的明确——本地域内销售，决定了卖场完全可以采取货到付款的方式，而不必绞尽脑汁开发新的网络资金转换平台或技术。

(3)安全性的对策分析

网上的欺诈案比比皆是，消费者为了莫须有的利益而上网络购物的当。中央电视台报道，就在2006年初，一个大学生便因为想买便宜的笔记本，而被一个名为“海洋在线”的网站骗取了7000余元，究其原因，在于其没有见到商品前就将货款给汇了出去。

解决方案：对于BtoC的区域化模式而言，一方面，货到付款的方式使得消费者可以见到货物并表示满意后再付款，降低了付款时的风险性，另一方面，区域化网上卖场可以凭借传统卖场的诚信度加以保证，切切实实的作出“假一陪十”等类的承诺，将其落到实处，从而使消费者放心。

(4)物流的对策分析

电子商务的优势之一，便是最大限度节省中间环节，面向终端消费者直销。这一点说起来容易，做起来却也很困难，因为这忽略了其中的“规模效应”。举例来说，北京市内送一本书的物流成本是10元，送100本书则为50元钱，每本书降到0.50元。这时如果把书放在书店，通过传统方式交易有钱赚，而电子商务则是亏本，所以必须把规模做起来。这也正是亚马逊书店前期一直运转亏损的原因。所以规模决定着效益。

解决方案：BtoC的区域化模式可以首先针对市区进行短距离的批量配送，首先要明确的是，我们应当合理组合配送数量和时间，一天配送两次，每次配送批量商品，尽量降低成本；其次可以适当鼓励消费者前来卖场购买，当然仍以网上定价来销售商品；最后，针对网民比较集中的学校宿舍区，生活小区，我们可以选取合理的位置建立小型或微型仓库，实现更高效更低成本的商品销售、配送和服务。