价格促销中的消费者效用感知研究＊
2010-10-18胡正明
王 欣 胡正明
(山东大学管理学院,山东 济南 250100)
价格促销中的消费者效用感知研究＊
王 欣 胡正明
(山东大学管理学院,山东 济南 250100)
价格促销作为一种以快速提升消费者效用感知为目的的经营活动必须要考虑影响效用感知的因素以及消费者潜在的成本支出。在充分利用效用感知程度的情况下,价格促销应考虑临界价格、效用递增、消费紧迫感、搜索成本等因素,并综合考虑各种商品的消费者价格敏感度,从而找到最佳的促销方式。
价格促销;消费者效用;效用感知;效用模型;搜索成本
在现代商业活动中,价格促销作为商业竞争的主要手段被商家越来越频繁地使用。基于价格促销的消费者效用影响研究则是市场营销学研究的热点问题。
消费效用是对消费者消费欲望的一种满足。消费者的效用感知是消费者实施购物行为的先决条件。价格促销要达到良好的效果就必须研究对消费者效用的影响。就价格促销的方式而言,不同的方式所利用的效用感知角度也不相同,效用感知程度的把握是需要经营者着重考虑的问题。就价格促销的对象而言,对于不同的产品,消费者的效用感知基点是不一样的,对于高端产品,在同等程度价格促销的情况下,消费者效用基点是比较高的。这也反映出价格竞争的非对称性效应。W isniewski(1989)指出,在同等比率的降价情况下,①Blattberg.Robert C.and Kenneth J.W isniewski.Priced2 Induced Patterns of Competition[J].Marketing Science,1989,8(4).高端品牌在市场份额上的获益要大于低端品牌。价格促销对于消费者效用感知的非对称性不仅存在于同类商品的品牌效应中,也同样存在于不同类型的商品中。消费者效用也遵从边际效用递减规律。因此,价格促销除了要考虑非对称性效应,还应充分考虑边界效用递减,从而合理安排促销方式。
消费者效用感知会随着时代的发展而发生变化,从而不断催生新的促销方式以及新的销售渠道。本文从价格促销影响消费者效用感知的角度,研究如何把握效用感知来实现高效率的价格促销策略,并建立基于价格促销影响的效用模型。通过对模型的建立和分析,进一步探讨价格促销的发展方向。
一、价格促销要把握效用感知程度
价格促销作为一种以快速提升消费者效用感知为目的的经营活动必须要考虑影响效用感知的因素以及消费者潜在的成本支出。
价格促销并非是一味地降低价格,而是要合理利用消费者的效用心理,强化效用感知。假设原始效用函数为 f(x),由于价格促销而产生的影响为 u(k),则总的效用函数为:F(x)=f(x)×u(p),u(p)即我们所讨论的效用感知程度影响,p表示不同促销手段形成的参数。
(一)“小便宜”效用感知的“大杠杆”作用
对于由价格促销而产生的影响因子 u(p),如果只考虑价格的降低因素,k为限定价格,那么 u(p)应具有临界效应,即 k/(k向上取整)越小则 u(p)越大,如 u(99.9)>u(95),即在价格促销中原本可以买到 100元的产品促销价 99元要比促销价 95元效果还要好。同理,如 49.9元、19.9元、“百元里”等促销价格也是符合同样的消费效用感知程度。一毛钱的“小便宜”往往可以起到刺激效用感知的“大杠杆”作用。这便是临界价格效应对消费者效用的刺激作用,是价格促销过程必须要把握的。在知名品牌的促销战略中经常会利用临界价格效应来获得较高的促销产出效益。由这种临界效应所产生的效用影响因子我们可以用 ul(p)来表示。
(二)不断增值的效用感知利用
效用是消费者消费欲望的一种满足,其本身就是一种精神的需求。在正常的消费过程中,这种精神需求呈现为一种递减的趋势,这也是为什么消费品要不断更新换代的原因。对此,价格促销就要反其道而行之。随着时间的推移要不断提升消费效用,进而形成一种每隔一段时间便阶梯形降价的促销价格模式。此时,效用影响函数 u(p)中 k是时间的函数,是随时间递减的限定价格,如时间 t2>t1,则 p(t2)
消费者效用的提升还在于合理设定价格促销转换。比如“150元降价到 100元!”这样的促销标语就不如“100元钱购买 150元商品!”更有吸引力。这并非是文字游戏,虽然是同样的价格变换却因为语序上的不同而收到不同的促销效果,原因就在于,消费者效用是需要提升的,而不是打折。强化“增值”的概念比强化“打折”的概念更容易调动消费者手中的货币支出。由这种增值效用所产生的效用影响因子,我们可以用 uz(p)来表示。这也是对抗消费者效用边际效应最有效的影响因子。
(三)效用紧迫感的利用
消费者在消费过程中需要追求效用最大化,这种追求在现代大卖场中更是不容忽视,消费品的搜索成本在寻求最佳组合的过程中不断地增加,消费者会逐渐体会到这种潜在成本的增加而最终放弃购买某些物品,即搜索成本降低了消费者效用。因此,价格促销需要考虑如何让消费者以最快的速度获得最佳的消费品组合,达到最大的效用感知度。因此,在价格促销过程中,首先,要研究合理摆放商品、畅通获知渠道;其次,要调动紧迫感,让消费者意识到效用最大化只存在于某个时间段,而恰好这个时间段是消费者最节省搜索时间成本的时间段,这个时间段 u(p)最大。因此特殊时间段,如假期,节假日都是要充分利用的低成本时间段,“一刻千金”的价格促销模式也是充分利用了效用的“紧迫感”。体现了在最短时间内实现效用最大化的消费追求。价格促销过程中由这种紧迫效应所产生的效用影响因子我们可以用 uj(p)来表示。
(四)效用直接、透明感的利用
价格促销中利用直接、透明的效用感知,实际上就是要以良好的创意,诚实地展现商品的质量、使用价值、精神价值以及价格优势。
价格促销中,降价不是关键,关键是如何降价,也就是降价的创意与适度。而不合时宜、没有创意的打折或降价还会带来消费者的负效用。如某些新产品在刚投放市场时,采用“买一赠一”的价格促销战略,尽管促销力度很大,但在促销结束后往往一败涂地。个中原因,就是因为片面地追求效用中的价格因素却伤害了商品的质量感知。消费者面对“买一赠一”的价格促销,首先会疑虑产品质量可能有问题,同时会在促销结束后持观望态度,这就使得价格促销产生极大的负效用。
二、基于价格促销的消费者效用模型
效用并非只是“消费”的函数,理论上和效用有关的任何量都可以放进效用函数里作为影响消费者效用的参数。因此,理论上我们可以建立任意复杂的模型,可以尽量逼真地描述消费者行为。对于价格促销对消费者效用的影响我们可以建立拟合的模型,这个模型首先要基于如下的假设:(1)消费者是同质的,即消费者为统一群体;(2)商家与消费者信息传递是及时对称的;(3)自由竞争,市场中不存在政府行为;(4)消费品质量保障。
力求价格促销对效用影响为正效应,并且最大化,那么价格促销的影响因子模型要同时关联到直接效用模型和间接效用模型。经典的效用函数有如下的定义:
直接效用函数 U(X)是只要消费者购买 (消费)各种商品的数量一定,而不管其他相关的经济变量 (如价格向量 P)如何置定或变动,消费者的偏好或效用大小便唯一地确定。即确定的消费束 X对应确定的效用函数值U(X)。显然,价格促销会影响到消费束 X从而直接作用于直接效用函数。
间接效用函数 v(P,m)是建立在仅以消费束 X为自变量的直接效用函数 U(X)的基础之上。只要消费者面临的商品价格向量 P和消费者预算约束 m两者一定,消费者在 PX=m约束下,最大化其直接效用函数U（X）的值,此时的最大U（X）值即是间接效用函数 v（P,m)的函数值。需要特别指出的是,消费者面临的商品价格向量 P和消费者预算约束m两者确定,消费者最大化其效用水平的购买消费束 X并不要求唯一确定(虽然大多数时候是唯一确定的),但这些不同的向量 X所对应的直接效用函数 U(X)的值却必须是唯一的“最大值”。
从间接效用函数分析可以得到,价格促销仍然是收到消费者预算支出约束的函数,其价格向量 P是价格促销的主要影响对象,前已讨论的各种效用感知利用,最终都会影响到价格向量 P。效用函数也可以采用柯布 -道格拉斯生产函数的形式,效用价值的产出和商品平均质量、资金 (货币)投入、劳动力 (时间)投入以及外在干扰有关。
据此,我们建立基于价格促销的效用模型,采用直接效用函数为基础,突出价格促销对效用产出的修正意义。总的效用产出模型:
模型 (1)中,u(x)为没有实行价格促销情况下商品的平均消费者效用,c(m)为社会平均和支配消费预算,对于任何一个个体,本模型中 c(m)为一个常数。u’(p)便是价格促销对价格向量 P的影响从而导致的效用产出变化:
模型 (2)中,uz(p)为价格促销增值效应,uj(p)价格促销紧迫效应,ul(p)为价格促销临界效应,k为消费者潜在成本支出,如商品搜索成本,μ为价格促销中的其他因素,如透明性因素影响,突发干扰影响等。
由模型可知,价格促销影响因子 u’(p)>2时由价格促销产生的消费者效用为正效用且增加原有效用,如果 1 由模型可以看到,我们要增加价格促销对消费者效用的正影响,就必须提高价格促销方式的临界效应、紧迫效应和递增效应,并通过各种创意手段增加价格促销的外在因素影响μ。同时我们还要降低消费者潜在的成本支出,从模型(2)可以看出降低潜在的成本支出是提高价格促销效率的有效手段。 某种商品或某些商品组合在采用价格促销模式的时候,要综合考虑效用模型中的各个影响因子。降低潜在成本和促销时间递增效应是普遍适用的,而价格临界效应和紧迫效应根据不同的商品其影响程度不同,这涉及到消费者对某类商品价格促销效用感知敏感度不同。 对于不同类型的消费品,所采用的价格促销效用感知敏感度也不一样,如非耐用消费品的价格敏感性较低,而耐用消费品的价格敏感性较高。这提醒我们在具体策划价格促销策略的时候要视消费品的类型采用最佳的模型,侧重某些影响因子从而收到最好的效果。 传统价格促销模式也许更注重 uz(p)、uj(p)和 ul(p)而忽视μ/k的影响,这就导致价格促销陷入片面的价格战争,从而降低促销的综合效益甚至导致毁灭性的失败。重视μ/k的影响就是要重视价格促销创意和质量透明性,降低消费者潜在成本支出。基于这两点价格促销策略应力求质量透明、方便获得。如,免费赠送模式的价格促销,赠送的物品可以是商品本身,或是和上市的商品具有最佳性能组合的赠品。商品本身力求使用价值透明、直接,突出质量保证。赠品还要突出唯一性,只有我们商品的附加赠品是市面上唯一的,其他地方买不到,这其中就涉及到创意的问题,免费赠品的价格向量 P为零,但其创意影响因子μ具有很高的增值空间。再如,价格促销采用网络模式可以有效降低潜在的负效用成本 (如商品搜索时间)。 由商品搜索而带来的负效用感知,催生了网络购物渠道的蓬勃发展。消费者为商品搜索而付出的劳动成本是一种潜在的负效用增加值。网络购物的快速兴起、蓬勃发展正是由于这个潜在的搜索成本在起作用,消费者往往感知不到这个搜索成本在自己消费行为中的负效用影响,但这个负效用确实在无形地影响着销量的增长,尤其是对新产品、新品牌、新商家而言,搜索负效用是不容忽视的影响因素。网络购物以超低的搜索成本迅速提升了消费者的效用感知,因此价格促销战略要引领时代就必须充分考虑网络促销模式的发展。 (责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com) F063.2 A 1003—4145[2010]03—0141—03 2009-12-22 王 欣 (1975-),男,山东大学管理学院博士研究生; 胡正明 (1950-),男,山东大学管理学院教授、博士生导师。三、基于效用模型开拓新的价格促销模式
