我国篮球期刊的市场营销现状——以《NBA时空》和《尚篮》为例

吴晓蕾,陶文渊

(1.嘉兴学院体军部,浙江嘉兴314001;2.宁波大学体育学院,浙江宁波315211)

我国篮球期刊的市场营销现状
——以《NBA时空》和《尚篮》为例

吴晓蕾1,陶文渊2

(1.嘉兴学院体军部,浙江嘉兴314001;2.宁波大学体育学院,浙江宁波315211)

通过对以《NBA时空》、《尚篮》为代表的篮球期刊的受众地位、市场营销等方面的分析,总结如今篮球期刊的市场营销现状,并提出合理性的预测。

篮球期刊;受众;定位;市场营销

Abstract:This paper seeks to understand the current state of the basketball-related periodicalmarket,including sales and other related p roblem s particularly on magazines,and their respective styles and target readers.This paper also seeks to utilize the results obtained to forecast the future developments of the industry.

Key words:basketball-related;the mass audience;o rientation;marketing

改革开放以来,我国体育事业迅速发展壮大,并已跻身世界强国之列,与此同时,体育传播业也获得快速发展,成为传媒界的重要组成部分。然而,当今的体育有着依附媒体的特点,即只有媒体的快速度高强度传播,才能占据市场,吸引人们的目光。体育期刊以其报道深刻、印刷精美、便于保存等优点,逐渐成为体育传播业中不可或缺的重要力量。

有市场就有机遇。如今,NBA的影响力在中国市场逐渐攀升,从市场定位到品牌推广,都吸引了大量国内球迷。与此同时,篮球期刊开始层出不穷地涌现,《尚篮》、《NBA时空》、《灌球》等专业性较强的篮球期刊占据了国内绝大份额的市场,从一个层面加大了对NBA的宣传力度。伴随篮球这项运动的市场不断扩大,人们对其关注热度不断提升(尤其是姚明这个代表性的焦点人物),对篮球期刊的市场营销现状进行分析显得十分必要。一个较大的篮球市场需要一些专业化服务的媒体进行宣传。因此,研究篮球期刊的市场营销现状有利于找到一个平衡点,提升篮球期刊的质量,在竞争激烈的媒介市场中获得生存空间。

1 篮球期刊的概念及现状

1.1 篮球期刊的概念

篮球期刊在本文仅指在中国大陆发行的,以中文为印刷字体的,有固定的发行周期、有自主的品牌、相对稳定的受众市场,以篮球报道为主体的专业性体育期刊。

1.2 篮球期刊的市场现状

“我国现有期刊近18 000种,总印数近50亿册,但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物,能维持自身循环并有盈余的不足20%,绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。同时期刊每期发行量在500册以下的有200多种,1 000～1万册间的5 000多种,10万册以上的仅500多种,发行在30万册及以上的杂志,只有20来种[1]。”因此发行量远不及规模经济要求。

而在众多的期刊之中,体育期刊占多大份量,篮球期刊在体育类期刊中又占多大比例,从以下几种具有一定代表性的期刊的发行量数据来分析一下:

表1 体育期刊销量排行榜(兼篮球期刊前三位)(发行量单位:万册/每期)

据悉,期刊发行量达到30万册的就有8家,在这里我们姑且不论这些报社提供的数据有多少水分,但是就从纸面上可以得出一个结论:中国的体育期刊市场很诱人,体育期刊在众多的期刊品牌中占有相当重要的地位,而篮球期刊更在体育期刊中占据了很大份额。

2 篮球期刊发行的影响因素

2.1 受众定位

任何一种期刊,要想在市场上取得良好的经济效益,就必须有合理的市场定位以及自身的特点。受众即市场,媒介经济靠的是一种影响力,一种在市场份额及影响人群有限的条件下,期刊对特定的人的影响力,这便是期刊的受众定位[2]。

从广义角度来看,期刊的定位有几个关键因素:一是合理的市场定位。二是合理的产品定位,确定目标读者,进行准确定位。三是合理特色定位是优秀期刊的闪亮点。四是服务定位,树立优秀期刊的形象。期刊因其自身具有互动性特点,读者会通过邮件、电话、来信等方式参与期刊的创建,因此众多读者的意见是期刊不可或缺的重要参考信息。优秀的期刊十分重视读者意见,设置“读者来信”等栏目,构筑读者与出版者之间的桥梁,成为相互交流的纽带,这对于良好形象以及品牌效应起到不可磨灭的作用。

以下是对于《NBA时空》以及《尚篮》两本具有代表性的期刊的受众分析:

《NBA时空》的受众定位就是国内唯一一本按照国际惯例运作的中文版的NBA期刊。该期刊自1999年创刊以来,根据市场反馈,他们发现中学生与大学生非常喜爱阅读,于是将读者定为15岁到19岁的“好人家的好孩子”,为他们提供有关美国篮球职业联赛的讯息以及本地篮球的资讯。这样的定位一方面决定了期刊的内容,另一方面也吸引了大量的广告商。同时在当时的市场只有一本报道NBA的专业期刊,竞争对手少,市场前景十分乐观。显然,《NBA时空》准确地抓住了这些特定的年轻读者的市场。

《尚篮》则是一本大信息量的时尚篮球生活读物,旨在为中国的篮球爱好者创造阳光下的时尚动感生活,营造一种全新的篮球+时尚+生活的理念,目标群体大多是生活在大中城市,热爱运动,追求时尚,有良好的教育背景、较高的阅读兴趣,对时尚概念理解大胆前卫,喜欢尝试新鲜事物的年轻孩子。该期刊主张崇尚篮球、风尚篮球、时尚篮球,使广大读者真正理解“时尚篮球,生活读本”的含义。尽管其他期刊也含有时尚元素,但能如此标榜时尚,并把时尚真正提到创刊宗旨的地位上,《尚篮》是第一家。时尚、篮球,《尚篮》尝试找到两者之间的交集,这种尝试本身就具有开拓性。

从以上的分析可以看出,一些篮球期刊在发行时参考了受众定位对于市场的影响因素。当然,一本期刊的受众定位并非一劳永逸的,它只是在一段时间内保持相对稳定,随着时间的变迁,社会经济的发展,读者需求的变动,原有的准确的清晰的受众定位变得模糊、滞后,无法跟上时代的步伐,因此,我们也要与时俱进,时刻审视,给予适当的调整和完善,这样才能不断满足市场的需求,谋求需求与供给间的最佳平衡点。

2.2 营销手段

2.2.1 广告宣传。《NBA时空》在广告上主要是自主经营。其拥有一个独立的广告部,专门负责广告版面的销售。《NBA时空》借助与美国NBA合作这一特性,在一定意义上为其的广告销售提供了一些便利,同时吸引了广大与篮球相关联的企业[3]。

《NBA时空》根据期刊目标读者群的定位、关联度及延展度等将广告分为三类:一类是与篮球有着天然血缘关系的体育用品和与运动相关的药品、保健品、饮品等;二类是与读者日常生活和学习有关的商品,如电脑、MP4、手机、相机、PSP等;三类广告是通过读者影响到家庭消费的广告,如电视、音响、DVD等。《NBA时空》在经营中逐步发现刊登广告的一些规律,即《NBA时空》对前两类广告都有很好的体现,第三类产品广告体现的不是太充分,这说明《NBA时空》的编辑定位与广告定位是相关的,这样《NBA时空》更明晰了自身的广告市场定位。正是在此基础上,有关体育方面的高端广告,尤其是名牌鞋和服装的广告还是有一定市场需求量的,博得了大量广告商的青睐。

同时,在经营上《NBA时空》也十分重视市场推广,在分销成本紧缺的情况下,《NBA时空》往往采取以商养商的做法。参与一些重要的文化体育活动,以各种方式大力宣传篮球文化。他们不仅把篮球作为一项体育运动,更重要的是提倡篮球所折射出的生活态度和生活方式。这样不仅为《NBA时空》吸引读者,而且也增强了广告商的信心。

然而,《尚篮》的广告宣传方式截然不同。《尚篮》自创刊以来,一直崇尚一个理念:成为主流城市影响力最大、最时尚的篮球刊物。

《尚篮》的目标读者定位十分明确:注重生活质量、追求生活品质的年轻前卫群体。《尚篮》对于读者的归类十分明确,在目标群体中,男性以71%占据了主要地位。在年龄方面,《尚篮》又将其分成几部分,其中占据比例最大的是21岁至25岁的读者群,为30%,26至30岁的读者群屈居第二,比例为28%,15岁至20岁的读者比例为19%,31岁至35岁的读者比例为15%,其余年龄则相对较少。

通过对主要读者群的数据分析,《尚篮》杂志的广告理念主要是以年轻受众为主力,追求时尚品牌的打造,努力把品牌定位与时尚运动理念融合为一体,从而进行广告宣传。李宁等知名品牌都是《尚篮》杂志的广告合作伙伴,或许他们的理念在某种程度上与《尚篮》的广告理念达成了一致。

其次,在广告宣传上,《尚篮》主要采取刊登广告与网络宣传为主,同时注重在重点地域进行宣传推广。良好的发行渠道不仅对于杂志的广告起到了催化剂的作用,而且也为其今后的发展奠定了坚实的经济基础。同时,成功的广告宣传与推广打响了杂志的知名度,吸引更多的赞助商,以此形成良性循环。

《尚篮》则以新潮流的品牌意识——篮球刊物中最时尚的品牌,博得大多数年轻球迷的喜爱,同时与搜狐、腾讯、雅虎、hoopchina、TBBA等媒体建立合作关系。

3 结 论

图1 《尚篮》的地域发行分布

2.2.2 品牌化战略。品牌化战略是市场的需要,所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段,是企业获得成功的基本策略之一。品牌的形成主要依赖于三个要素:产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力,同时一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合[4]。

传统的经济学理论指出:消费者在进行消费时,一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响,产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。我们发现,除了对产品品质和价值上的认同外,有一种力量正在影响着消费者的选择,这就是品牌的作用。品牌以及品牌自身的文化内涵与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择[5]!

面临如此现状,篮球期刊要做大做强,树立品牌效应成为了其市场营销策略中的一个至关重要的环节。《NBA时空》为篮球杂志的生存发展提供了另一种模板:报纸、网络能以迅捷的速度给消费者带来丰富的信息,杂志拼不过,但杂志可以利用相对独立的空间(与报纸、网络相比)来树立自己的文化品牌,以此创造卖点[6]。无疑,《NBA时空》做得相当精彩,杂志文化已经非常成熟。《NBA时空》抓住了体育赛事本身的娱乐特质,并升华了这种娱乐气息,尽管他们也会带来沉重而严肃的观点,但他们更强调的是为读者提供一种轻松愉悦的阅读享受。《NBA时空》作为NBA唯一官方刊物,其又借助于NBA中文网、搜狐等大型网站进行宣传,树立自身的品牌形象[7]。

在众多的体育期刊面临相同的体育资源时,怎样能更好地抓住资源并将其表现出来,在产品同质化的当今市场如何脱颖而出,品牌经营如何与众不同,差异化是必然的选择,《NBA时空》与《尚篮》选择的是以内容上的专业性、权威性与有深度报道和前卫的理念来区分于市场上其他的篮球期刊的报道风格,以内容来支撑品牌的经营,并且依靠成功的宣传达到了市场的开拓与占领,完成了品牌战略的布局与经营。

随着人们对于体育产业的重视,篮球期刊的市场在不断扩大,营销手段的多元化促进了篮球期刊的稳步发展。越来越多的广告商与媒体看好了篮球市场在中国具有的极大潜力,纷纷寻找机会在各具有发展前途的篮球期刊上刊登广告,做大量的宣传,这对于篮球期刊是一个很好的营销契机同时,各大篮球期刊目前十分注重品牌经营,他们深知品牌经营是受众市场定位合适、内容定位恰当、市场占有率稳定广告额上升、品牌推广活动灵活等表现的综合体现。因此,可以断定,篮球期刊的市场营销将更趋于专业化、品牌化,篮球期刊的发展空间很大,前景更美好。

[1] 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/htm l [DB].

[2] 陈杰.体育期刊受众定位探析[J].北京体育大学学报, 2006,29(3).

[3] 师曾志.NBA时空杂志案例分析[J].广告大欢(媒介版),2007(1).

[4] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:110-117.

[5] 左亮.品牌文化的魅力[DB].中国营销传播网,http:// www.emkt.com.cn,2003-04-16.

[6] 中国十大篮球期刊排行榜http://www.ttnba.com.

[7] 张志安.媒介营销案例分析[M].北京:华夏出版社, 2004:3-13,157-165,188-199.

The Current State of the Basketball-related Periodical Marketing in China

WU Xiao-lei1,TAO Wen-yuan2

(1.Department of Public Physical and M ilitary,Jiaxing University,Jiaxing 314001,China; 2.Faculty Physical Education,Ningbo University,Ningbo 315211,China)

G80-05

A

1004-3624(2010)06-0081-03

2010-08-31

吴晓蕾(1964-),女,浙江桐乡人,讲师,研究方向:体育经济学.