泰宁“申遗”成功

程 香

随着“中国丹霞”地貌成为中国的第40项世界自然遗产，福建泰宁也随“中国丹霞”打包申遗成功，成为新闻热点。一时间，在继武夷山、福建土楼申遗成功之后，福建又掀起了“世遗热”。

为何中国刮起“世遗”风

一向以众多的世界遗产而闻名的英国，2008年宣布，由于申遗后维护和修葺的费用远远大于其带来的旅游效益，将停止申请加入世界历史遗产名录的工作。普华永道会计师事务所撰写的报告显示：英国申请一个世界遗产需要花费40万英镑，平均每年用于维护的花销也在15万英镑左右。由于维护和修葺的费用远大于其带来的旅游和休闲效益，因此将停止申请加入世界历史遗产名录的工作。

而目前，我们国家还有35个项目在排队备战，为什么国内外会产生这种反差呢?

主持这次“中国丹霞”申遗的专家组组长、中山大学教授彭华介绍，英国和其他欧美国家都非常重视世界遗产申报和保护。目前世界遗产名录中有近50％分布在欧洲和北美。相当于中国一个中等省份面积的西班牙和意大利仍然位居世界遗产大国的第一、二位。此外，欧美国家申遗的人选率一直比发展中国家要高出许多。世界遗产中心今年编制的世界遗产分布图上，欧洲密密麻麻，而亚非拉地区则零星散布。

“因此，如果说发展中国家申报世界遗产为‘热的话，我认为这是‘觉醒，是自然和文化保护意识的觉醒，是国家荣誉和国家利益的觉醒。仅仅因为保护不力或‘无能力保护作为借口。认为这样不如不申遗，自己否定自己民族的觉醒，我觉得那才是可悲的和愚昧的。”彭华说。

拿下“世遗”就涨价?

今日地方政府“申遗热”的思维，大抵逃不出“文化搭台，经济唱戏”这个模式。事实上，申遗成功就涨价，这些年来在我国已俨然成了一种惯例。诸如张家界、西递宏村、九寨沟、黄山等许多景点都是在成为世界遗产后大幅提高门票价格的。

从2009年6月起，于2008年7月被列入世界文化遗产的福建土楼门票价格大幅上调，上调幅度从40％到300％不等。

据记者统计，此前包括苏州园林、西递宏村、承德避暑山庄、九寨沟、黄山、武当山在肉的许多景点门票价格，都是在其成为“世遗”后大幅提高的。

为什么一成为世界遗产就要涨门票呢?彭华认为，“作为一种分析，我认为把申遗与景点价格直接挂钩的说法和做法都曲解了申遗的意义。尽管—些地方申遗的动力可能来自于发展旅游对品牌的需要，但旅游发展并不依赖门票。在—般的旅游地消费构成中，门票是最小消费之一，主要的消费则是服务性消费。”

记者在网络调查中看到，多数网民认为，世遗申请成功后，更需要做的是通过更完善的服务、更有品质的细节，维护世遗品牌，而不是借品牌效应伺机涨价。

业内人士赵先生也认为，政府在决定申遗的时候，更要考虑的是通过申遗来提高知名度和美誉度，改善投资环境，以便吸引更多的外围服务性的旅游项目投资和更多的非旅游项目投资，这才能真正扩大了税源。在一些经济发达的地方，甚至取消或部分取消了门票，由财政直接负担保护与管理费用，却可能带来更大的服务性消费。

申遗成功之后

成为世界遗产后，旅游带动GDP的神话，一直为每个申遗的当地政府津津乐道。

平遥古城1997g申遗成功，旅游门票收入从1997年的125万元增加到2008年的7500万元，旅游综合收入以1250万元增加至U2008年的6.7亿元，旅游收入占GDP的比重从1997年的0.96％增长到2008年的13，91％。而云南丽江1997年申遗成功，三年后旅游综合收入就达到13.44亿元。

不过，多数市场人士认为，申遗只是在短时间内引起广泛关注，若要长期吸引游客目光，在申遗成功之后，如何利用世界遗产的品牌效应，打造真正成功的“世界遗产”，才是更要认真做足的功课。

福建中旅集团副总经理吴亚胜亦认为，在激烈的市场竞争下，尤其是此次“中国丹霞”是六地跨省申请，申请成功之后，六地丹霞势必会陷入一轮同质竞争中。对福建泰宁来说，如何利用地缘优势，发展对台、周边游，做好定位和营销，十分关键。“不是说申遗成功，市场就有了。接下来，怎么利用世遗品牌，对泰宁来说是个考验。”

吴亚盛从市场需求角度，对泰宁提出了建议：首先，泰宁丹霞自身主体硬件要完善，包括景区的硬件设施、景区管理和服务等，都要更加规范，提升档次和核心竞争力。

其次，申遗成功之后，泰宁如何针对主要客流群，细分市场再定位，打谐适宜的产品是和营销策略，也是要综合考虑的。具体来说，与其他丹霞景区相比，泰宁要挖掘差异化特色，如红色文化、科教文化等，再综合考量主要客流的消费能力、年龄，以及喜好，针对客户定位，做精准推广营销，在市场上才更有说服力。

最后，除了做好主体景区，形成—个有竞争力的“点”外，政府还要考虑提高相关服务行业的积极性，发展更多个“点”，形成点面结合，发展集群力量。

如此一来，多方联合，发挥最大能量，结合“世界遗产”的品牌效应，福建世遗品牌方能做出特色、做得长远。