南京市休闲渔业发展的营销案例分析

张倩倩，韩兴勇

（上海海洋大学经济管理学院，上海 201306）

1 休闲渔业发展的背景及意义

休闲渔业又称娱乐渔业，是一种依托渔业设备与空间、渔业生产场地、产品、渔业经营活动、自然环境与渔业人文资源等发展起来的，与人们的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切联系，与现代旅游相结合的新型交叉产业。休闲渔业集渔业、休闲、观赏、娱乐为一体，既是第一产业的延伸和发展，又实现了第一产业和第三产业的有机结合，实现了一、三产业的整合与转移。

2 南京市休闲渔业发展的案例分析

南京市将渔业发展定位于建设“现代都市渔业”，在各级渔业主管部门和投资主体的共同努力下，异军突起，成为南京市渔业新的增长点。笔者通过走访、实地察看、发放调查表等多种形式，对南京市郊区县休闲渔业发展情况进行调查评析，对各地发展休闲渔业旅游提出一些看法与建议。南京市社会经济概况如表1所示。

2.1 南京市六合区金牛湖风景区

2.1.1 经营定位 金牛湖是一块环境优美、生态系统良好的“净土”，被列入南京明都城外七片重点保护和开发区之一。优质的生态环境使这湖碧水始终保持着国家地表Ⅱ类水质的标准，湖内除养殖青鱼、鳙鱼等家鱼外，还有许多野生特种水产精品，被评为国家级有机水产品养殖基地。经过几年的努力，金牛湖休闲渔业项目发展已形成集吃、住、行、游、购、娱于一体的较为完善的休闲渔业体系，保持了快速发展势头。

表1 南京市2006～2008年社会经济概况

2.1.2 经营状况与商业模式的选择 金牛湖湖区于2003年聘请了南京东南大学规划设计院对其进行总体规划设计，并于2005年6月获得南京市政府批准。根据自然条件、景观资源以及现状情况，湖区总体规划共分为“三大板块”、“九大旅游区”。“三大板块”即：旅游观光板块、旅游服务板块和休闲度假板块。“九大旅游景观区”分别为：中心服务区、银牛山景区、金牛山景区、沙滩休闲区、湿地生态旅游区、铜牛山景区、湖心岛游览区、水上乐园游览区和滨湖休闲度假区。

2.1.3 案例评析 六合区交通区位优越，景区东临历史名城扬州，北接安徽省天长市。距南京市、淮安市约50 km，距六合城区17 km，旅游公交专线直达景区，交通极为便捷。对于金牛湖休闲渔业景点，可将其“天然氧吧”的特色加以利用和宣传，进一步把现有项目做精。此地发展休闲渔业应注意从其本身作为旅游地的可持续发展角度出发，挖掘其本身具有的交通便捷、环境优质的独特卖点，并从旅游营销的角度准确定位其目标市场。

2.2 南京市江宁区六顺生态农艺园

2.2.1 经营定位 南京六顺生态农艺园创办于1998年，以养殖起家，经过立体种养，综合开发，集特种养殖与名优种植加工、餐饮、旅游、度假、休闲为一体的大型生态园。农艺园位于南京市江宁区陆郎社区，占地面积30.4 hm2，为国家AA级旅游景区，南京市休闲渔业星级单位。园区有鱼池13.3 hm2，蔬菜、花卉、草木及果园 10 hm2，莲藕池 2 hm2，可同时接纳400人垂钓，200人就餐，200人的大型会议，是集园艺、垂钓、种植、餐饮、休闲娱乐、度假为一体的生态旅游景区。2008年接待游客近5万人次，钓客3.5万余人次，实现收入600万元以上，垂钓收入近250万元。

2.2.2 经营状况与商业模式的选择 生态园经过多年的经营摸索，创造了自己独特的生态模式。不用外部购买原料、化肥，却能保持盈利，效益是一般种养殖的几倍，实现低成本经营的生态农业之路，并由种养业向餐饮休闲业发展，实现了行业多元化发展，具有很好的示范作用。园区现设有企业策划、生产销售、垂钓、餐饮、桑拿、客房、舞厅、棋牌室、会议室等部门，拥有员工60多人。生态园特聘请了南京农业大学教授作为技术顾问，各项规章制度齐全，注重人才的培养及企业文化，从严治企，力争建成制度化、标准化、科学化的企业。

2.2.3 案例评析 从商业发展角度来看，南京市江宁区六顺生态园具有良好的生态效益和一定的观光、示范价值，但现有的资料不能很好的反应这些效益和价值的发挥、利用和转化为市场价值的情况。单纯从经营模式看，园区独特的生态循环模式形成了布局合理、物质能量良性循环的合理机制，大大节约了原材料成本和污染防治成本，具有一定的推广意义。但是，该园区将发展的重点放在了自身科技含量的提高，企业的建设，忽略了与产品的服务对象——消费者的联系。今后的发展中应加强对营销方式的研究，将景点加以宣传推广，以提高经济收益和社会效益。

2.3 南京市雨花台区休闲渔业产业带

2.3.1 经营定位 雨花台区充分利用城郊农业旅游资源优势，大力发展现代渔业与旅游服务业，促进自然景观和鱼文化的有机结合，大力拓展垂钓休闲渔业，力创都市生态旅游农业特色。全区已有垂钓休闲鱼塘140 hm2，建立了16个较高档次的休闲渔业基地，形成了板桥、铁心地区两个渔业休闲产业带，编制了休闲渔业旅游路线图，形成了以垂钓为主，特色餐饮、休闲娱乐等多种类型的模式。

2.3.2 经营状况与商业模式的选择 安塘洼农业休闲园基地2008年投放大规格优质鱼3.6万kg，垂钓直接获益12万元，并带动了餐饮、旅游、休闲等三产业的发展，取得了可观的经济效益。而较高档次的休闲渔业基地丰盛江村，以前是旧河道，自然条件差，民营企业嘉盛集团投入资金2 100万元，完成了8 hm2鱼池改造，完善配套垂钓休闲亭榭8个，酒店、会议中心0.1 hm2，绿化0.2 hm2，为游客创造了优雅、舒适的环境。该区板桥街道石闸湖休闲园也正积极引进各类资金，多元投入，力争建成雨花区最大的休闲渔业基地。

2.3.3 案例评析 雨花台区休闲渔业的发展突出了规模化和专业化的特色，以期做大做强当地休闲渔业，形成自己的特色，创造休闲旅游品牌。但是其发展主要依靠大规模的财政投资，虽然技术含量高，而经济效益却不高。该区选择的商业模式可能存在一定的市场风险。休闲渔业旅游一般以国内市场为主，特别是周边的市县。而雨花台区休闲渔业的设施都采用高投入的发展模式，需要高端消费者。目前国内大多数地区都市休闲渔业的市场还没有得到完全发育，消费需求有限，因此除个别具有市场垄断性质的特色养殖基地外，其盈利的空间有限，需要转变经营模式进一步扩大消费群体的范围。

3 结论与建议

3.1 价格适众的原则

价格的定位，是影响营销成败的重要因素。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。对休闲渔业旅游来说，首先是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；其次是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是要设计不同价位的产品组合，满足不同层次和群体的需求。

3.2 以差异促销促进旅游消费产品销售

在旅游营销中，促销作为旅游地与旅游企业向外界推介自己的渠道，具有十分重要的地位。成功的旅游促销，甚至可以使旅游目的地一举成名。所以，休闲渔业旅游营销必须在促销上下大功夫，针对消费者特征的差异性，制定差异促销策略。

3.3 创造品牌特色

当产品越来越多时，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。休闲渔业旅游项目和主题的建设应该突出其渔业个性，主要通过渔村特殊设备、渔村建筑及其装饰、渔村自然环境和人文资源、渔业产品等来表现；其次，渔业活动项目的丰富程度和品位也应与其他景点相区分，创造渔业的特色；同时，应注意培养和培训休闲渔业专业人才，结合实施市场准入制，全面提高休闲渔业服务质量。

3.4 探索体验式营销

随着信息化程度的不断加深，一方面，人们越来越意识到回归大自然的必要性及紧迫性；另一方面，城市儿童越来越远离大自然，获取信息主要来自于书本、电视、网络等间接方式，缺乏亲身体验。休闲渔业可以城市家庭为目标，例如可以把乡村休闲渔业体验游与儿童素质教育联系起来，为城市儿童拓展生活空间，在寒暑假和节假日开展家庭体验游或儿童结伴游，让他们参与渔村劳动，了解相关渔业知识。同样的，可以为不同年龄、不同需求的人群设计不同体验活动，根据年龄特征设计其向往的渔村度假休闲活动。

[1]苏惠艳.我国旅游业的营销策略[J].中国外资，2009，（6）：97-98.

[2]陈少明.江苏南京休闲渔业的发展现状及其展望[J].中国渔业经济，2008，26（1）：104-106.

[3]陈秋珍，朱上准.对旅游业营销策略的几点思考[J].哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2003，（4）：81-83.

[4]夏 晶.我国旅游业市场营销策略分析 [J].商业研究，2002，（4）：97-99.

[5]张 峰，骆 乐.上海发展休闲渔业的若干思考[J].中国渔业经济，2003，增刊：52-54.

[6]李茂林.休闲渔业发展浅议[J].黑龙江水产，2006，（6）：45-46.