商业银行个人理财业务的营销

辽宁金融职业学院金融系 徐雨光

商业银行个人理财业务的营销

辽宁金融职业学院金融系 徐雨光

本文介绍了美国商业银行发展个人理财业务的特色，并结合我国商业银行个人理财业务的发展现状，提出了应对的措施。

商业银行 个人理财 营销

近年来，个人理财的热潮在国内兴起，国民对理财服务的需求越来越强烈。理财产品和服务不断创新；媒体对理财的宣传和报道日益增多；银行、保险、证券、信托、基金等金融机构对理财业务均表现出极大的热情；个人理财业务已经发展成为商业银行利润的重要来源之一。当各商业银行都认识到个人理财业务风险小，收益高之后，那么这个领域的竞争也日益激烈。

美国是个人理财业务的发源地，个人理财目前在美国已经成为一个独立的行业，只有44%的CFP执业者受雇于证券、银行、保险、会计等金融服务机构。中国的现状与美国还有很大差距，个人理财业务才刚刚起步，提供此类服务的主要还是传统的金融服务机构，其中又以商业银行为主。了解分析美国商业银行个人理财业务的经营发展状况，对我国商业银行的个人理财业务具有很大的指导和借鉴意义。

美国的商业银行在经营个人理财业务方面，主要将客户分成了三个层次，一般消费者客户、富裕消费者客户和私人银行客户。在针对不同层次的客户上，商业银行业采取了不同的策略。对一般消费者客户，银行多采取大众化普及型的理财服务，如普通的账户服务、房产按揭及信用卡服务等，很少提供个性化的服务；对待富裕消费者客户，银行根据客户需求而决定是否提供特殊的理财服务，其实质属于半个性化的理财服务；对于高端客户，银行已经打破了产品和行业的限制，为其提供个性化极高的私人银行服务。

我国的商业银行个人理财业务发展至今，与美国相比还有一定的距离。私人银行业务属于刚刚崭露头角，个别的商业银行开始进行试水，尚未全面展开。中高收入客户的理财服务业主要集中在各类产品的营销上，还未发展到理财规划的层面上。普通消费者客户对于商业银行也只是产品销售的对象而非提供理财服务的对象。针对我国商业银行个人理财业务的当前状况，业务的发展主要集中在产品营销上，对不同客户群体，应考虑采取以下不同的营销策略。

一、普通消费者客户

这是一个在数量上占绝对优势的群体，但平均资产水平较低，对个人理财服务的需求也不强，主要是基本金融产品如账户、房贷、银行卡等。商业银行在针对这种人群进行营销的时候，应考虑该群体的具体需求，有侧重的选择适当的产品进行推广。例如银行当前等候时间过长，可向客户推广网上银行、手机银行等电子银行产品，既方便客户，也减轻银行柜面压力；针对房贷客户，可设置还款短信提醒、整存零取服务来应对还款特点；将汽车信贷与信用卡产品相结合，拓宽利润来源等。服务于这个客户群的人员应集中在柜员层面上，通过日常业务办理，从中发现营销机遇，通过薄利多销的方式实现营业收入的增长。

二、富裕消费者客户

这个客户群体是我国当前商业银行个人理财业务最主要的收入来源，也是要进行营销的首要目标人群。这个层次的客户收入较高，生活水平较高，对金融服务的需求和期望自然也高于普通消费者群体。除了基本的金融服务外，他们对资产保值增值的需求明显增加。目前商业银行在营销的产品除自身开发的理财产品外，还代理很多基金、保险、证券类投资产品，这些综合的产品供给基本可以满足富裕消费者客户群体的需求。

那么如何合理的营销这些产品，是商业银行实际上面临的最应解决的问题。很多商业银行已经设立了理财顾问岗或客户经理岗，从制度上保证了人员的配备，这是一种被普遍采用也较为有效的方式。如何从“普遍”中取得不俗的业绩，商业银行可以根据产品或客户特征进行“批发”或“零售”的营销方法。批发是指商业银行依据客户细分或产品细分，选定目标市场后，将该目标市场的潜在消费者集中起来，进行集体营销的过程。具体举例来说，每年春节临近，是中国黄金消费的一个热潮，银行可以以黄金产品为一个子市场，举行以产品推介为目的的销售会，进行商品展示与客户交流，进而达到扩大销售的目的；针对客户的年龄段及办理业务的类型，如办理存款证明的客户，极有可能存在子女海外留学或出国旅游的情况，银行可考虑将这部分客户群集中，进行国际汇款、意外保险等产品的推介，有的放矢的增加销售推广；针对年龄较大，如退休人群，进行保本基金、货币型基金的推广。这类批发型业务，可通过一次活动，实现多人购买的效果，克服了普通理财顾问单独销售，针对每个客户介绍产品的重复劳动，大大提高了销售的效率。这里的“零售”所指的就是对于有理财规划需求的客户，进行附加理财规划的销售行为。理财规划服务在商业银行还未进入收费项目，这与中国人的心理特点有很大关系，即对于自身的财产的保密性要求。但是一部分富裕客户已经意识到财产需要规划，而且也乐于听从专业人员建议。针对这部分客户，银行应进行合理而简洁的理财投资规划，针对不同客户的家庭特征，投资不同的理财产品，实现半规划半营销的实质目标。

三、高端客户

高端客户通常数量很少，但是拥有的资产量却非常庞大，能为商业银行带来高于平均数的利润率。美国的商业银行采用私人银行的方式为这类高端客户提供量身定制的服务，其所提供的产品及服务都已远远超越银行甚至金融领域。我国的商业银行在对待高端客户的营销方面也属于起步阶段，少数的商业银行已成立私人银行部门，但距营销竞争尚有一定距离。应考虑将重点放在从业人员的培养上，商业银行可以担当起私人银行重任的人员应具备全面的业务知识、工作能力甚至人格魅力。

营销工作是我国当前商业银行个人理财业务的重中之重，很大程度的影响着银行的利润及长期发展，应当随着时代及环境的变化而随时调整营销策略和方式。

（责任编辑：阳卓江）