关于我国媒介经营管理的品牌战略研究

2010-10-09淮南师范学院范媛媛

财经界(学术版) 2010年8期

淮南师范学院范媛媛

一、媒介品牌战略

1、内涵

媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理思想，是媒介管理者必须掌握的一部分内容。所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

知识经济时代，社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点将发生深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产——包括技术、品牌和企业形象，管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。

在这样的时代背景下，媒介企业的经营管理也远远超出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对媒介资源的有效组合。从媒介产品经营到资本经营，从有形资产经营发展为无形资产的经营。媒介无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的经营，并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。

其中，媒介实施品牌战略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。进入21世纪，媒介的竞争和发展进入了高水平的品牌竞争时代，媒介出现品牌购并，品牌通吃的现象，媒介经营管理层意识到，只有实实在在把媒介做精、做好、做出名，树立媒介品牌，才能迎接未来的市场竞争。

2、特征

媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念，媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。只有这样，才能游刃有余的实施品牌战略。寻找新客户、维持老客户，这是品牌战略的任务，也是品牌战略成功的关键，即维持消费者的核心价值地位，提高品牌的市场竞争力。具体来说，媒体品牌战略具有以下特点。

(1)整体性。品牌战略是媒介为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题，而是全局性问题，是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题，把各方面的因素制和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制，将整体功能发挥最大。

(2)长期性。品牌战略的建立是一个长期的过程。媒介公司在树立品牌时，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中，媒介需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值及最终维持品牌价值。

(3)系统性。品牌战略的长期性决定了它具有系统性。只有对品牌进行系统的操作，才能使其走的更远。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。

(4)指向性。由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有指向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。

(5)创新性。制定品牌战略是一个创新过程，每一个媒介自身条件都不同。媒介树立品牌时，要根据自身的特点和条件，准确无误地选择和确定自己的经营目标。创造出有别于他人的独特性。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜，才能起到引领作用。一个媒介如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位，不可能赢得市场竞争的最终胜利。

(6)社会性。媒介具有传播信息、宣传文化知识等功能，而品牌媒介更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮。品牌媒介的特殊地位，决定了在制定媒介品牌战略时要充分考虑到品牌的巨大社会影响力。

二、媒介实施品牌战略的内容

媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介品牌。品牌往往是媒介实力和竞争力的象征。一个媒介品牌栏目、品牌节目、品牌专栏等的多少、强弱，往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此，媒介品牌战略归根到底，必然要形成品牌战略。媒介实施品牌战略主要包括如下：

1、质量战略

随着市场竞争激烈程度的提高，媒介经营管理者都认识到质量取胜的必要性。媒介市场的消费者已从被动的接受媒介转换成主动选择和主动参与媒介。企业实施品牌战略必须树立质量第一的思想，以质量战略作为品牌战略的核心和基础。在实施质量战略时，首先，要树立品牌意识，确定质量目标，为媒介消费者提供优良的媒介产品质量、媒介服务质量和工作质量。其次，要明确品牌竞争优势，保持质量优先。第三，加强质量管理，加强品牌的宣传和保护。

2、创新战略

媒介实施品牌战略必须不断地开发创新。创新是媒介的灵魂，是媒介活力之源，不断创新是媒介生存与发展又一重大的永恒课题,创新也是一个系统过程，包括多方面的内容，主要有：观念创新；生产制作方式创新；质量创新；管理创新；服务创新。此外，还要进行市场创新、组织创新、制度创新等等，全方位、全面进行创新，媒介就会无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，推动媒介品牌不断发展壮大。

3、广告战略

在现代市场经济条件下，广告已成为企业实施品牌战略时必不可少的手段。广告可以提高消费者对品牌的认知度，提高品牌的知名度。

4、市场战略

品牌媒介尤其是优势品牌具有较大的市场占有率。这就要求媒介实施品牌战略必须扩大市场份额，提高市场占有率。市场占有率和质量战略一样。首先，要明确定位，确定目标市场。其次，明确媒介的竞争优势。稳抓优势，避免劣势，弥补不足。第三，实行营销战略。围绕媒介、媒介产品及其服务展开营销，要综合运用各种有效的营销手段和方法来开拓媒介市场，最终使媒介在市场中占有一席之地。

5、人才战略

媒介是兼具政治、经济、文化等多重属性，媒介实施品牌战略，关键是人才。面对激烈的市场竞争，媒介追求经济效益，要求从业人员必须具备良好的经营管理素质；媒介追求社会效益，这要求从业人员有良好的政治思想素质。除此之外，实施人才战略，专业人才和技术人才也是必不可少的，媒介要学会培养人才、引进人才，制定合理的用人机制，充分调动各类人才的主动性、积极性、创造性、做到人尽其才。

三、实施媒介品牌战略的意义

品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常，每个媒体都需要强化品牌意识，重视品牌的建构和经营。总体说来，塑造媒介品牌的意义具有以下几点：

1、品牌有利于提高和扩大媒介传播效能

媒介除了传播信息，还有其他很多功能。其中最重要的表现为：我国媒介是党和政府的喉舌，在宣传党的路线、方针、政策，正确引导社会舆论，丰富社会大众的精神生活，提高社会大众的文化水平方面，担负着重要的使命。品牌媒介具有更广泛和深入的社会传播效果。因此，建立品牌媒介，将高质量的信息传给受众。这不仅能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报。

2、品牌有利于提高媒介市场竞争力

媒介产业的竞争已经显示出了白热化的迹象，毫无疑问，优胜劣汰是媒介竞争的客观规律，而媒介获胜的关键就是品牌，拥有知名度和美誉度的媒介能更好地争夺受众、争夺市场、争夺广告客户。一个媒介想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展，就必须努力打造自己的品牌，以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。湖南卫视1997年之后异军突起，主要是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目在全国掀起了一股娱乐热，从而在各地的收视市场上逐渐取得了一席之地。

3、品牌有利于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。广告作为一种媒介，在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告的主动权。因为广告商选择广告媒介的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入。”广告作为媒介主要经济支柱，品牌优势越大，其广告量越大，这样给媒介组织带来的经济效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一个著名的、被受众和消费者所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重要的作用。当媒介进行品牌延伸时，就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场，提高新产品开发的成功率。

四、媒介品牌的建立和经营管理

媒介实施品牌经营，首先要把握媒介发展趋势，审视并重组自己的品牌资源，制定整体经营的策略；其次要准确地认识和分析市场，在认识市场的前提下构建品牌；再次要把市场意识体现在从采编、营销、服务到市场反馈这一整体操作的每一环节上，根据市场状况，以专业化的手法做出传媒品牌。媒介品牌的建立和经营管理要注意以下几点：

1、建立媒介品牌的核心价值

品牌依附在媒介及其产品身上，在品牌创立初期，新品牌要在一开始就赋予媒介及产品实质性的价值体系，要把注意力放在建立潜在的形象上，要在一开始就把它当做一个真正的品牌，而不仅仅是一个名称。有了品牌核心价值。媒介即使在生命周期的自然衰退过程中，经过再创新，以新的形式出现，更新的媒介也能够继承已依附于品牌名称中的声誉存在。

2、规划品牌媒介识别系统

一个完整的企业形象识别系统（CIS）包括三个基本要素——理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。基于媒介产业化和集团化的发展趋势，CIS理论也被运用到媒介品牌的设计、管理之中。品牌媒介识别系统主要包括：(1)品牌名称；(2)品牌标志；(3)品牌色彩。这些识别系统有利于区别于其他媒介并准确无误的表达媒介自我的独特性。

3、提高市场渗透度，吸引潜在顾客，赢得有价值的消费者

市场渗透度指的是某一市场区域内至少购买一件某品牌的家庭（或消费者）的百分比。市场渗透战略是企业发展最基本战略之一。市场渗透不但有利于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造价值，而且有助于优化企业的整体组合。实力强大的企业创造新品牌和维护老品牌的能力更强，从而能吸引潜在顾客，赢得有价值的消费者机会更大。

4、维护品牌忠诚度

品牌忠诚度是市场营销活动结构中心的一个因素。品牌忠诚是流行于美国80年代末、90年代初的理论，实际上就是我国传统商德里的回头客理论。品牌忠诚度是指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一个品牌的可能性越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富，它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售和利润。