海外移动互联网演进路线趋同

中国电信广州研究院 | 柴雪芳

近一年多来，随着各国运营商不断升级网络，移动互联网发展迅速，渗透率持续上升。从世界范围来看，由于日韩移动通信业比较发达，因此移动互联网的普及率也非常高，其它国家则相对较低。截至2009年6月底，日本移动互联网渗透率超过80%，韩国超过60%，英国移动互联网渗透率为22%，美国19.5%，中国超过30%。

为什么不同国家之间发展有如此大的差异？资料表明，各国运营商在移动互联网的运营模式、服务形态、目标市场、重点业务等四个方面存在差异，不过近来也出现了趋同的倾向。

运营模式：封闭还是开放？

日韩运营商在移动互联网方面的运营模式基本类似，都是采取相对封闭的做法，对内容/应用产业链进行强有力的控制。日本的三大移动运营商NTT docomo、KDDI、Softbank都有自己的内容门户，是用户使用3G业务、接入移动互联网的主要途径。如NTT docomo的i-mode门户、KDDI的EZweb门户、Softbank的Yahoo!Keitai门户等。

在提供移动互联网服务的过程中，日本的运营商是重要的内容整合者。它们对内容提供商采用了两种政策性的划分，即官方网站和非官方网站。官方网站被写入运营商提供的手机菜单中。运营商的服务门户把官方网站直接连接在服务器上，这样官方网站上的数据无需通过骨干网就直接可以传输到用户的终端上，当然也可以通过主干网进行传输。当用户需要浏览某一网页时，如果是官方网站可通过门户网站上的菜单直接进入，如果是非官方网站用户可以通过输入URL的方式进入，两者访问方式不同，但接入都由运营商提供。大部分用户通过手机菜单直接登陆网站，一方面是为了操作方便，另一方面是因为内容质量更加可靠，同时收费更为规范。

韩国的运营商扮演的角色基本类似。内容提供商基本隐身于运营商背后，运营商面向最终用户提供各种服务。运营商自己运营移动互联网门户，同时也会参与到一些内容制作中，并获取收益，但一般不进入门槛较低的信息服务市场，其主攻的是定位、导航、交易等涉及面广、市场大、门槛高及涉及到网络的信息服务市场。

主攻大众市场还是企业市场？对于这个问题欧美与日韩运营商起初做出了不同的选择，不过近来则一致将火力集中在了大众市场。

英国的运营商则经历了从封闭的服务模式转向开放的服务模式的过程。在2006年之前，Vodafone UK等运营商均采取i-mode模式。由于分成比例高、商业模式极其封闭，因此内容提供商的发展空间非常有限，致使内容提供商更愿意独立于运营商发展数据增值业务。随着移动互联网的发展步伐日益加快，英国移动运营商意识到必须打破原有的封闭式数据业务商业模式。近两年英国移动运营商采取了开放的移动互联网业务发展策略，与知名内容提供商积极展开合作。

美国面向大众市场的3G启动较晚，运营商也采取了与英国运营商类似的做法。同时，iPhone打破了电信运营业原有的模式，对运营商形成了较大的冲击，现在美国出现了由应用平台引领市场走向的趋势。

服务形态：WAP还是Web？

一直以来，WAP是在线移动互联网服务的主流类型。用户通过WAP网关接入无线互联网，运营商通过封闭的门户提供彩铃、音乐、VOD、游戏、信息服务等。但是随着技术的发展和移动互联网的普及，基于Web方式的在线服务正在世界范围内成为移动互联网的发展趋势。运营商通过实施网页全浏览技术以实现用户在PC端和手机上能够享受到一致的业务体验。

在日本，NTT docomo是最早基于Web方式提供移动互联网服务的运营商。2005年，在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，NTT docomo的封闭门户i-mode就已经采取了标准的HTML互联网格式。

脑卒中在中医上属于中风的范畴，是脏腑内阴阳失调从而引起气逆血乱、冲犯脑脉所造成的，在西医上认为是大脑血液循环系统的疾病，具有发病率高、复发率高、死亡率高、致残率高等特点，是危害人类健康的重要疾病[1] 。相关研究发现康复治疗有助于脑卒中患者降低致残率，提高患者的生活质量。温针是将艾灸与针刺相结合的一种治疗方法，艾绒的燃烧产生的热量沿针身传入患者的体内，使瘀阻的经络通畅，改善脑组织血液循环，缓解缺氧缺血状态，减轻和修复患者脑神经细胞的损害从而达到治疗的目的[2] 。

韩国运营商目前同时以WAP和Web方式提供移动互联网服务，如SK电讯的Nate、KTF的Magic-N、LGT的Ez-I等在提供Web浏览方式的同时也提供WAP方式的服务。但是，基于Web方式的在线服务正在成为韩国移动互联网的主流，移动运营商实施网页全浏览技术，以实现用户在PC端和手机上能够享受到同样的业务体验。运营商非常重视无线和固定互联网的互通服务，用户在手机上使用移动互联网业务，可以得到与传统互联网相一致的服务体验，包括用户界面、内容等。用户在移动环境中可以随意使用有线互联网提供的服务，比如移动搜索、移动邮件、移动聊天和移动博客等。而早在2007年，SK电讯就推出open web业务，实现了网页全浏览。目前，SK电讯运营的移动社区网站、移动音乐门户、移动即时通信、Nate综合门户网站等均实现了无限互通。

在英国，代表性3G运营商Vodafone与和黄3UK都采取与传统互联网服务提供商广泛合作的策略，把传统互联网的热点应用引入移动互联网，它们也倾向于采用Web方式提供服务，强调业务在PC互联网和移动互联网的互通。

除了在线方式，各国运营商还通过离线的客户端软件方便用户接入网络。用户下载并安装客户端软件后，即可以不登陆网站享受到各类服务，如新闻推送、移动搜索、移动视频、各种金融服务、游戏等。随着移动Widget的发展，各种功能的客户端软件层出不穷，包括待机画面、移动游戏、电子邮件、聊天工具、移动金融服务、LBS、视频点播、离线杂志、新闻服务等。

目标市场：商旅还是大众？

在移动互联网业务的市场推广策略上，日韩运营商和英美运营商有着明显的区别。日韩运营商侧重于大众市场的开发推广，注重娱乐性；而英美运营商则更为重视商旅市场，注重实用性。

日韩运营商无论是3G业务还是移动互联网业务，都首先从大众市场启动。日韩民众追求时尚、新潮业务的消费特色为丰富多彩的移动互联网业务提供了肥沃的发展土壤。日韩运营商面向大众市场的移动互联网业务均在业内树立了难以逾越的标杆，引领了世界移动互联网的发展潮流。如日本运营商KDDI的移动音乐、NTT docomo的导航，韩国运营商SK电讯运营的Melon移动音乐门户、Nateon即时通信、Cyworld移动社区等。

英美运营商则先从企业市场启动，然后随着市场的培育成熟，逐渐拓展大众市场。而且在很长一段时间内，高速数据卡一直是英美运营商的重点业务；随着3G和移动互联网市场的逐步发展，才推出面向商旅人士的移动邮件服务。这主要是由于欧美3G市场启动的时候正面临着电信产业的寒冬，选择数据卡这种风险较低的企业市场业务是较为切合实际的选择。

以Vodafone为例，从整个3G发展历程来看，企业市场和高端商旅市场一直是Vodafone发展的重点，Vodafone的企业业务应用要比其它运营商丰富。Vodafone在英国的企业市场（仅指移动市场）占据主导地位，在政府客户市场占据70%以上的市场份额。Vodafone不仅为大中型企业提供多种综合性服务和行业应用，还针对中小企业提供多种终端、资费套餐以及移动宽带服务。2006年6月，Vodafone在英国商用HSDPA网络后，3G新业务的推出主要集中在移动互联网领域，并通过整合的移动多媒体门户、丰富多彩的移动内容和服务培养用户的数据业务使用习惯。

近一两年来，随着移动互联网的普及，英美运营商也开始把注意力转向大众市场。英国运营商以移动社区业务为主，例如Vodafone就先后推出了Myspace、Facebook、Bebo、Twitter等多个市场影响力较大的社区业务；而美国运营商在大众市场的重点业务则向日韩运营商看齐，以音乐、视频等为主。

重点业务：娱乐还是实用？

前文提到，日韩运营商的移动互联网业务侧重于大众市场的开发，因此其重点业务均体现了较强的娱乐性，如音乐、游戏、视频、社区等。而英美运营商则更为重视商旅市场，注重业务的实用性，如面向企业用户的行业应用、专门针对商旅市场开发的移动邮件业务等。

韩国运营商SK电讯在大众市场上可谓业绩卓著。它运营着韩国最大的社区网站，用户数接近3000万；运营着韩国排名第一的付费音乐网站，2009年3月底用户数超过1350万；运营着韩国用户数最多的即时通信平台Nateon，用户超过2000万；此外还运营着韩国排名第二的综合门户网站Nate。

日本KDDI的音乐下载业务也丝毫不逊色。2008年5月3日“chakuuta full”整首音乐下载突破2亿首，下载量占日本整个移动音乐下载市场的72%，占日本数字音乐下载市场的57%；从整首音乐下载量来看该业务已经成为KDDI各类内容业务中最受欢迎的业务。

英美运营商有一个共同点，即非常重视企业和商旅市场的业务开发。Vodafone与公共事业单位、运输/配送、旅游、金融机构等合作，为其提供远程监控、远程调度、M2M等行业应用。同时由于高端用户比例较高，因此也非常重视最吸引商旅客户的业务——移动邮件业务，针对不同商旅用户群先后推出了多种移动邮件业务及套餐。美国运营商除了为企业用户提供一些固移融合业务之外，还针对移动邮件业务制定了专门的资费套餐。如Verizon Wireless就为个人黑莓客户制定了专门的业务套餐。

现在，行业应用、移动邮件是英美移动互联网业务发展的特色。同时，面向大众市场的娱乐性业务如移动社区、移动视频、移动音业等业务也已经有了一定程度的发展。

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对中国运营商的启示

1.根据自身对产业价值链的控制力选择相应的运营模式，促进整个产业的繁荣。

根据前文分析，我们看到日韩运营商对于移动产业价值链有着很强的控制能力，因此选择了相对封闭的运营模式。运营商不仅充当了内容整合者的角色，更扮演了内容提供者的角色。而英美运营商由于对产业价值链控制力较弱，因此选择了较为开放的运营模式。

从国内三家移动运营商对于产业链的控制情况来看，与国外运营商相比，它们的控制力均相对较弱，因此选择较为开放的运营模式更为适宜。它们需要与内容提供商进行平等合作，共同促进移动互联网的普及和整个产业的繁荣。

2.Web方式也许是一条艰难的道路，但它代表了行业未来的发展方向。

可以说，WAP方式是中国移动互联网发展的一大特色，我国使用手机上网的用户多数也采用WAP接入的方式。但是Web方式已经在世界范围内成为移动互联网发展的主流，Web方式不仅使用户可以得到与传统互联网一致的体验，而且大大节约了社会资源。日本移动互联网之父、i-mode之父夏野刚先生就认为，手机上的移动互联网和PC上的互联网应该是没有区别的。

3.根据国内用户需求特点，面向不同目标用户群推出有针对性的移动互联网内容/应用。

日韩运营商和英美运营商在移动互联网的业务侧重点及目标市场方面有明显的差异，这取决于当时的市场发展状况及用户的实际需求。而不同的运营商均有其他运营商难以超越的王牌业务，如KDDI的移动音乐服务、NTT docomo的移动支付服务均在日本市场首屈一指，在行业资源的整合、服务特色等方面形成了很高的竞争门槛。

国内的市场空间很大，移动互联网业务正处于起步阶段，用户类型与需求呈现多样化的特点。需求的小众化与业务的多样化特点为移动运营商实施差异化的竞争提供了很好的空间，运营商完全可以结合企业自身资源、能力等方面的优势，为特定的用户群提供有针对性甚至是个性化的内容/应用。