APP下载

凤姐背后的三条产业链

2010-09-18陆斌

博客天下 2010年9期
关键词:天仙王老吉凤姐

■文/陆斌

凤姐背后的三条产业链

■文/陆斌

A组:凤姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清洁工、最美售楼小姐……

B组:逍遥宝贝、五粮液、索爱手机、王老吉、长丰汽车……

在网络营销策划者眼中,A、B两组风马牛不相及的词汇可以心心相印、相知恨晚。

姐征的是客户

1月27日,一个叫凤姐的女人火了。凤姐真名罗玉凤,24岁,重庆綦江人,上海家乐福超市收银员。这一天,她亮相于江苏电视台《人间》栏目,以一种让人瞠目结舌的风格,讲述了她的征婚故事。

凤姐其貌不扬,身高1米46,贫苦出身,却有颗“宏伟”的心。去年11月,她在上海陆家嘴发放传单,高调征婚:必须是北大或清华硕士、身高176cm~183cm、长得越帅越好……征婚条件还不是最“雷”的,就在这期《人间》第18分钟,整个世界都安静了:“我9岁博览群书,20岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书,例如《知音》《故事会》……往前推300年,往后推300年,总共600年没有人超过我。”

正当网络上刮起“信凤姐,得自信”的旋风时,首席网络营销策划机构突然宣称对凤姐负责。首席是孙建业、冯瑞等人2007年成立的,其网站列出的客户名单上,中移动、淘宝网等名企赫然在列。问题是,中移动这些巨擘怎么和凤姐“消费到一块儿了”?原来,网络营销公司遵循一个共同的成长流程:创业初期会设计一个争议事件或人物,通过集中策划、网络发布,使其成为热门网络话题,进而嫁接客户品牌、产品宣传,最后再宣称对此负责,推广公司知名度。随着公司成长,个人炒作业务渐减,企业业务渐增,最终发展到成熟期,即纯企业业务层面的网络公关公司。首席貌似正是一家从初创期向成熟期过渡的公司。

成功的炒作能带来知名度,更能带来不菲收益。冯瑞表示,首席服务过的机构数量过百,收费都在五位数,个人炒作按个人资质收费,凤姐这样的客户50万起步。但凤姐没钱,帮她征婚有什么好处?

去年末,罗玉凤联系上孙建业,希望炒作出名。孙看中罗身上具有的“弱势群体”、“相貌平平”等要素,如果配合“高调自信”加以炒作,威力绝不亚于业内已经声名显赫的芙蓉姐姐。于是,首席为罗量身打造了高调征婚,并以每人1万~2万元的代价雇人扮演罗玉凤的闺蜜、前男友、现男友,上演一出“三角恋”,很快诱骗来了《人间》剧组 冯瑞说,《人间》起初不明真相,但后来大家都不希望这是假的了。

传统媒体需要以高关注度招揽广告主,而凤姐征婚恰恰能吸引关注。同时,随着网络几何级传播,凤姐也身价倍增,据冯瑞说,其出场费已高达10万元,与首席五五分成。更重要的是,凤姐很快获得某快速消费品企业注意,邀其代言,但中间出现纰漏,他们与凤姐也分道扬镳。尽管如此,从网上留下的痕迹看,凤姐依然拿到了企业代言:“我觉得南京智力科技发展有限公司是个很有发展的公司……《逍遥宝贝》的Q版风格吸引了我……玩逍遥,怡身心。信凤姐,得自信。”

凤姐征婚让首席火了一把。不过,孙建业等人还仅仅是网络营销界的“徒弟辈”。那么,师傅又是谁?

师傅的生涯

“孙建业等人其实是我们尔玛上海公司的员工,所谓的首席公司应该是‘尔玛中国互动营销公司的社会影响力部’。其实我很反感公司与凤姐扯上联系,尔玛早已不做个人炒作了,孙建业等人属于擅自动用公司资源进行违规操作。”

作出以上陈述的是立二拆四,真名杨秀宇,尔玛互动营销公司北京部的策划总监。立二与网络营销界的“大师”浪兄、非常阿锋、陈墨等,堪称这个行业里的前辈。

2005年8月6日是一个网络营销界的纪念日。按央视等传统媒体的说法,这一天,浪兄(真名杨军)驱车到四川阿坝州理县,偶然发现坐在门前公路边发呆的羌族姑娘尔玛依娜,她的天然、脱俗让浪兄大为倾倒。随后,浪兄拍摄的几组尔玛照片上传到互联网,引来网友赞誉无数……与之前被互联网炒起来的靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的木子美、二月丫头相比,横空出世的天仙MM绝对积极向上。

与浪兄结识之前,非常阿锋是中国电力信息中心主任,擅长程序设计;立二则干过软件公司经理、广告公司品牌经理,对网络营销有一定研究。立二很自然地成了天仙MM的粉丝,后来一发而不可收,加入粉丝团“纳米”,为天仙MM发帖、转帖,过渡为“推手”。再后来,立二辞去工作,与浪兄、阿锋成立“浪兄工作室”,正式成为网络营销界的第一代策划人。

3月31日,整容后的罗玉凤到广州各地征婚,寻求广东才子。 陈辉/摄

芙蓉姐姐

最美清洁工

天仙MM

最美售楼小姐

应该说,在“浪兄们”的起步时代,关注“项目”的首先还是传统媒体,出场费养活着天仙MM,不过,“浪兄们”更进一步,把天仙MM引向商业,即以个人炒作为核心的网络营销第一条产业链的下端。从2005年9月起,天仙MM先后拿下理县旅游行业、索爱“简·锐”手机等代言合约。立二表示,仅2006年天仙MM项目就带来230万元收入。至于内部分成,有业内人士透露,浪兄工作室与天仙MM五五分成,浪兄又独享工作室收益的六成。2006年底,浪兄工作室将天仙MM签给某影视公司。

继天仙MM之后,浪兄、立二和阿锋找到一位超女落选选手王晓光,为其改名艾晴晴,推出2006年~2007年火爆一时的“别针换别墅”事件。但是,立二虽将五粮液等商品打包进行炒作,整个策划却因为艾晴晴的“反水”曝了光,功亏一篑。

在“先炒人,再揽客”模式下,网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险,这也是个人炒作业务的最大弊病,必将催生以第二条产业链为基础的“尔玛公司”。第二条产业链与第一条产业链的收入分成结构基本一致,但炒作主角已经完全过渡到企业客户、网络营销公司的“招聘角色”,实现了公司化运作。“最美清洁工”便是尔玛成熟期的开山之作。

2008年4月,北京车展火爆上位,长丰汽车的展台却颇为冷清,似乎没有什么焦点。长丰汽车当年与奥美世纪签署了一年的网络全案合同,奥美又将该业务外包给了尔玛。阿锋、立二等人灵机一动,在车展现场找到一位清秀的礼仪小姐,将其包装成长丰汽车展台的清洁工,以“最美清洁工”名义在网络上大肆炒作,推广效果惊人。这一单业务,尔玛进账23万元。

除外包业务,尔玛还签有买断合同。2007年8月,尔玛成为王老吉网络营销推手,合约价值高达7位数,类似这样的业务,尔玛一年封顶签3个。不过,更青睐传统推广模式的王老吉对尔玛有诸多限制,这一局面直到“5·12”地震才发生变化。当时,王老吉为灾区捐款一亿元,立二等人立即展开网络推广。他们给王老吉方面出了10个“点子”,对方只认可了“封杀王老吉”:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!”“反话营销”之下,王老吉真的卖疯了。如果不出意外,立二应该得到相当于“一辆宝马车”的收益,但他却分文未赚。这是为什么?

灰色一族

尔玛虽已是业内翘楚,但公众对网络营销仍存有偏见,将其归于“灰色一族”。

“封杀王老吉”之后,有多家网络营销机构声称对此负责。立二说:“这是业内常见乱象,一个成功的网络营销事件出现后,大家都会疯抢是自己做的 主要是因为行规规定,对客户要有两年保密期。”也许是打抱不平,有接近立二的粉丝在网上公开了尔玛与王老吉方面的合约,“封杀王老吉”的底牌由此被揭穿,宝马车飞了。

事实上,网络营销界的确存在假冒伪劣的不良习气。陈墨,中国最大的网络公关公司创始人,被外界普遍认作芙蓉姐姐的幕后推手,立二却有不同意见:“圈内人都知道陈墨与芙蓉姐姐没有关系,谎言重复了一千遍,就变成了真理。”

网络营销界的竞争、疯抢,给公众以乌烟瘴气的感觉,舆论中盛行的道德观点也并不站在网络营销一方。而在纯洁的“网络卫士”看来,网络不应掺杂过多“控制”与“商业”。但是,没有商业的控制,整个互联网世界谈何运营与发展?更何况网络营销在成本上较之传统营销具有巨大优势,互联网也必然是以成本和利润来投票的。

其实,中国网络营销更大的问题是“网络打手”的放肆。奇虎360创始人周鸿祎过去一年备受煎熬,因为对免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布网上,相关帖子技术含量极高,往往以“奇虎离职员工”的身份发布。据调查,奇虎的“丑闻”均由一家名为1024的网络营销公司炮制,另据业内人士透露,1024与某收费杀毒软件公司关系密切。1024其实代表着网络营销界的“第三条产业链”。很明显,这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举,包括“康师傅水源事件”等。

是被广为应用,还是被广为利用?中国网络营销已经踩在岔路口上。

联系编辑:(010)67148585-8007

邮箱:liqiong@blogweekly.oom.cn

猜你喜欢

天仙王老吉凤姐
雪莲
凤姐的妙计
有钱就能成名角儿
寻找玉天仙
向“凤姐”学习批评艺术
纳木错美丽的天仙
WHAT A TANGLED WEB WE WEAVE...
王老吉连胜20场官司 加多宝或赔50亿
“凤姐”列传
虚拟画像